黑马抢眼 营销升级

　　——2014贺岁档院线推介会在沪举办

　　12月9日上午，随着成龙主演的贺岁巨制《天将雄狮》率先登台，2014贺岁春节档全国电影院线推介暨市场研讨会也正式拉开序幕。本次活动由全国电影院线公司共同主办，来自全国各地的200多位院线、影院和制片、发行公司代表与会。

　　在为期3天的时间里，上影集团、乐视影业、万达影视、华谊兄弟、福建恒业、博纳影业、安石英纳等多家电影公司的30多部影片参加了路演推介，类型涵盖动作、战争、喜剧、爱情、古装、动画、惊悚等。其中既有《智取威华山》《钟馗伏魔》这样的大制作，也不乏各类中小成本类型片，包括《花咒》《怨灵人偶》等惊悚片，以及轻松欢快的喜剧爱情片《重返20岁》《一路惊喜》《咱们结婚吧》。此外还有主打儿童观众和合家欢人群的《喜羊羊与灰太狼7》《熊出没2：雪岭熊风》《蜡笔总动员》等动画片。在去年春节档收获颇丰的《爸爸去哪儿》《澳门风云》这次满怀信心带来了续集，两片也同样定档大年初一。目前已有9部影片定档春节期间，市场竞争势必异常激烈。

　　大片小片营销先行

　　“《天将雄狮》将实现亚洲同步上映，除欧洲外影片的海外销售收入已达2000万元”，上影股份发行总监蒯鹏身着金光闪闪的“成龙铠甲”亮相推介会，并透露成龙将参加《奔跑吧兄弟》《我看你有戏》等热门综艺节目的录制，并实现影片强势植入。随后片方还将启动全国2轮次覆盖19城市的全阵容路演。

　　《一步之遥》本身则囊括喜剧、歌舞、冒险、爱情、3D等诸多元素，片方也提前启动了O2O票务合作。其与微信电影票、格瓦拉、爱奇艺等平台合作推出了不同形式的预售，一周内预售收入就超过了2亿元。相比之下，《微爱之渐入佳境》则侧重异业联盟的跨界合作，该片携手肯德基、曲美家具、凯撒旅游、屈臣氏、杜蕾斯等品牌在“吃住游购欲”等多渠道打通年轻人的生活触点，同时与国美深度携手，通过“双十二”线上渠道及地铁硬广等方式，让“微爱”无处不在。

　　以《暴走神探》《一路惊喜》为代表的中小影片除了传统的硬广投入和电影植入，也更加注重创意和话题营销。以前者为例，发行方乐视影业针对90后青年群体定制了相应的营销方案，配套制作了贺岁爆款、雾霾系列、混搭等多款海报，并推出了一系列新潮、好玩的衍生品，“逗比病情报告”等话题营销也让院线经理们耳目一新、脑洞大开。

　　《微爱》有黑马潜力

　　一年一度的贺岁档不仅是检验电影发展的风向标，也是全年上映影片最多、票房收入最高的“票仓”时段，特别是进入12月之后，中国影人正在为今年全国总票房突破300亿元而奋力冲刺。此前被寄予厚望的《太平轮（上）》表现未能达到市场预期，耗资4亿、云集章子怡、金城武、宋慧乔等一众明星大腕的该片票房最终不敌中小成本的青春怀旧影片《匆匆那年》。而在业内外备受期待的《一步之遥》最近亦风传口碑不佳。因此，华谊兄弟的《微爱之渐入佳境》就成了此次推介会上最大的惊喜。

　　前几届的全国院线推介会相继发掘出了《人在囧途泰囧》《被偷走的那五年》《京城81号》等众多黑马影片，此次的《微爱之渐入佳境》也被参会的院线代表视为今年贺岁档的潜在黑马。惊悚、歌舞、喜剧巧妙衔接、丝毫不显突兀的风格混搭、幽默风趣又劲爆应景的台词、青年人励志题材传达出的正能量、致敬大师的电影情怀......顾长卫导演的与时俱进之作俘获了现场所有观众的“芳心”。放映结束后，一向挑剔的院线代表们还自发组建300人微信群，为《微爱之渐入佳境》的宣传营销和发行工作支招。

　　动画阵营强大亮点多

　　本届推介会的路演影片中还有《十万个冷笑话》《熊出没2：雪岭熊风》《喜羊羊与灰太狼7》《闯堂兔2》《西游记之大圣归来》《龙骑侠》和《蜡笔总动员》7部动画电影，分别瞄准了元旦和寒假档，其不仅在内容制作上有很大提升，营销宣传和跨界推广方面也下足了功夫。除了举办发布会、邀请明星配音等单向告知式的传统宣传营销方式，不少影片还推出了礼品合家欢、亲子嘉年华和“全民海报”梦想色彩征集等影院联动活动，以及360儿童卫士专属视频播放等宣传策划。

　　主题论坛： 2015—拐点与服务

　　本次推介会的主论坛由上影集团总裁任仲伦担纲主持，万达影业、乐视影业的两位“掌舵人”叶宁、张昭与大地院线总经理方斌、格瓦拉生活网CEO刘勇，围绕今年的市场变化和明年的趋势前瞻进行了探讨和交流，同时也分享了各自公司新一年的发展规划。

　　任仲伦：电影行业正在发生深刻变化

　　2014年是一个重要的年份，中国电影市场发生了深刻变化，互联网的深度介入，使得从制片到市场各环节都发生了剧变。

　　我上周拜会了“好莱坞编剧教父”罗伯特·麦基，老人以他的经验判断“2050年全世界的电影院不再是电影市场的主体。”虽然我不认同，但这个想法值得我们思考——在互联网大数据的时代，电影业可能会发生一些超乎想象的变化。当然，对此我们并不悲观。我最近看的一本书里说：“电影行业是一个模糊不清的行业，外行如此，内行也是。”有的成功经验可以借鉴，有的不行。电影行业有一定的基本规律，但是没有标准答案，我们只能从经验中去逼近真理。中国电影正处在一个特别好的时代，我们要不断纵深挖掘，担当起中国电影的责任，推动中国从电影大国向电影强国的转变。

　　叶宁：“娱乐化”和“媒体化”成新趋势

　　2014年最值得思考的是电影市场的变化。从终端来说，2015年要更好地服务观众。在发行和制作方面，则主要是选择、开发观众可能会喜欢的项目。电影的内容要在尊重规律的同时坚持创造性，毕竟有个性、有创意的项目更容易成功。

　　中国电影今天正在向“娱乐化”和“媒体化”转变。我们观察到北美的观影方式逐渐在趋于小屏化、分众化，我们要做到从内容上让观众觉得值得进影院观看，从服务体验上让观众觉得值得来影院消费。一个好莱坞大投资电影有时会有几百个单位参与，完全是一个工业化集成的体系，其机制背后隐匿着看不见的科技和工业力量。我们这方面还很薄弱，需要置身其中的每个人、每个机构都沉下心来做基础性的工作。我坚信，中国具有后发优势，未来也可以实现“弯道超车”。

　　张昭：拐点与C2C

　　2014年是电影市场一个真正的拐点。从公司运作来讲，《小时代》的成功和《太平轮》的不成功值得我们深刻反思，以更好地看清这个拐点。2015年，乐视将从发行和营销的角度考虑如何让国产电影更有针对性，更贴近市场。比如在档期的调整上，寒假打造亲子季，暑假更加青春化，贺岁档则有更多喜剧......2015年在面对好莱坞大片的竞争时，我们能做的事是更加依赖用户——建立精准用户的策略，结合互联网产生更多的新东西，特别是针对更年轻化的网络新生代，从而让2015年的“拐点”能够产生更多商业价值。

　　中国电影人的焦虑很大部分都源于没有成熟的产业，产业能让身处其中的人找到自己明确的定位。谈到内容，我想说内容为“王”、入口为“后”——在这个多屏分裂的时代，“王”得听“后”的话。未来二三十年的中国电影产业就是C2C的模式。千万人生产内容，千万人消费，资本来源靠众筹。下一代的“物联网”时代，可以实现点对点地将内容传递给任何人。我们现在要做的就是为未来20年以后的产业发展打好基础。

　　方斌：强大的内容是中国电影的未来

　　大地院线在今年建立了全新的信息化系统，完全实现了在线排片。这虽然是个小小举动，但标志着我们进入了移动互联网时代。2015年大地的关键词是“服务”和“转型”，在服务好影院的同时，希望能更好地服务于上游的宣传、发行和制片方。当电影终端的银幕数达到一定量级时，就进入到了“内容为王”的时代，因此大地也希望能够更多介入内容生产领域。

　　刘勇：互联网工具的价值是效率

　　今年以来，我们一直在思考：以价格为基础的模式是不是未来的方向？电影会不会成为下一个MP3行业？格瓦拉一直坚持联合好的电影、好的影院，让用户以好的价格来观看影片。整个电影产业是以内容为基础的，我们在2014年专门建立了内容团队，以求能将更多精力集中在内容的解读、发酵、引导和传播上。明年，我们计划从以下三方面着力：1、做得快一点；2、进一步拓展服务的范围；3、互联网工具的价值是效率，需要研究如何让用户得到更快更满意的服务。

　　文/赵佳佳