中国仍未把筹款当做一个专业行业

　　现代筹款不是简单的“要钱”或“化缘”。专业筹款者是公益背后理性的操作者、服务者和推动者，他们将公益机构的资金需求同人们参与公益的需求、兴趣和愿望匹配起来

　　卢咏：美国永亚公益咨询公司创办人、总裁，曾担任美国“百人会”研究部主任、卡内基国际和平基金会中国项目经理

　　慈传媒《中国慈善家》：最近你的《公益筹款》一书出版，其中提到，发展公益需要一些重要的条件和配套机制，包括市场经济的健康发展、私有财产的有效保护、现代金融系统的建立、法制环境的健全以及社会的诚信程度等五大方面。在你看来，在公益发展条件与配套机制方面，中国目前最有待提高的是什么？

　　卢咏：公益是一种投资，但是与商业投资有所不同的是，公益投资追求的不是“投资者”，即捐赠者，获得直接的金钱回报，而是社会价值回报的最大化。既然是投资，一个社会就应当营造良好的环境来鼓励和吸引它，并让它规范有效地运作。

　　我在书里提到的那五方面，都是中国正在努力建立的配套机制，它们对于现代公益的发展缺一不可。我想，中国目前最根本的一个有待提高的地方就是社会的诚信程度。公益以自愿性、非强制性为基础，缺乏诚信，公益便失去了安生立命之本。

　　慈传媒《中国慈善家》：公益机构怎样才能在社会中提高公信力、吸引投资？

　　卢咏：那就必须要提高专业化水平。公益机构不仅要借鉴商业公司的一些最佳管理实践，还需要根据自身的特点总结出属于社会部门的管理方式。公益机构还需要建立组织内的自律，加强治理能力，创造一种公平、可信和有效的机构形象。专业的管理过程才能带来“善款必能善用”的公信，为希望参与公益的人提供基本的信心和行动指南，人们才可以放心地捐钱。

　　慈传媒《中国慈善家》：前段时间，国家总理李克强强调，中国各级政府要落实并完善慈善捐赠的税收优惠政策。你认为，中国政府的这项举措是否将有利于鼓励公益投资？

　　卢咏：在美国，政府对公益机构的税收优惠制度不仅能够起到鼓励捐赠的作用，更为重要的是，这同时也建立了政府监管公益机构和捐赠者的机制--要享受免税的待遇，双方都得在慈善资金上接受国税局和州政府的监督。

　　其中，国税局监督体现在对公益机构的免税资格实行监控。法律规定，除了宗教组织之外，所有公益机构都需要获得国税局的批准才能享受税收优惠，获得税收优惠后须向国税局递交年度报告。这份报表十分详尽，而且必须是公开的文件，是公益机构面向公众的“脸”。这种监督机制对于中国会有启发。

　　慈传媒《中国慈善家》：这样的监督机制无疑有助于提升公益行业的透明度和问责性。

　　卢咏：衡量公益机构运作效能的指标包括运行成本控制、透明度、治理、领导力、公益成果等很多方面。我想，我们除了力求达到这些管理标准之外，还必须从更深层的涵义来理解公益事业的本质。无论是公益机构、捐赠方还是政府，都应当明确公益机构的社会角色，即它是在为公共利益和公共资源担责。公益机构要为它的宗旨负责，为它的所作所为负责，为它所拥有的人力、物力和财力资源负责。在每一家公益机构的灵魂深处，必须有一种意识，那便是它在接受赠款的同时，也就接受了捐赠者服务于公共利益的神圣信托。这才是问责性的根本所在。

　　慈传媒《中国慈善家》：一定意义上，赠款的多少关乎公益机构实现公共利益的程度，而筹款能力是一项十分重要的专业化任务。据你观察，中国的公益机构在对筹款的认知上还存在什么误区？

　　卢咏：目前的一大误区是没有把筹款当作一个专业行业。现代筹款不是简单的“要钱”或“化缘”。专业筹款者是公益背后理性的操作者、服务者和推动者，他们将公益机构的资金需求同人们参与公益的需求、兴趣和愿望匹配起来。筹款者为人们提供参与公益的机会，他们向对方显示，捐赠是一件令人愉悦的事情，是一份权利和机遇，而绝非负担，提供捐助之后，捐赠者能真正从一个“外人”变成机构内部支持者中的重要一分子，像“合伙人”一般共同为某项有意义的事业而努力，一起分享事业的成功和荣誉。筹款者也需要时时警醒他们不是在为自己“要钱”，而是代表机构及其宗旨，这是筹款专业素养的基础。筹款正是这样一种值得尊敬、富有自豪感的专业服务行为。社会应逐步树立起这样的行业观念。

　　慈传媒《中国慈善家》：能否给我们举一个美国公益机构成功筹款的“最佳实践”？

　　卢咏：2011年4月，美国费城交响乐团申请破产保护。乐团随即发起题为“用心倾听”的筹款活动。在理事会和领导团队的努力下，短短两个月内募得1120万美元的捐款。乐团同时获得捐赠者的承诺，如果在年底前能再筹得1630万美元的话，捐赠者将额外匹配1750万美元的捐款。除了理事会成员的参与之外，乐团还获得了不少地方上的慈善家及其基金会的鼎力相助。2012年6月，乐团总共筹到近4000万美元，基本达到了预期目标，为机构重组奠定了资金基础，从而走出了破产困境。

　　首先，费城交响乐团给出了令人信服的筹款理由，在劝募时强调自己代表费城的文化品牌，也是当地不可或缺的经济支柱。它坦诚反省交响乐艺术在现代社会所面临的生存挑战，指出自己与其他主要交响乐团相比在经营和筹款收入方面的差距，同时给出机构转型的明确计划及其进展情况，增强筹款的紧迫感。第二，它抓大放小，找到能够提供关键资金的筹款引领者。第三，它具备数量充足的可能捐赠者。最后，它有一套经过深思熟虑的筹款计划，并巧妙地运用配套捐赠的方式来鼓励更多的捐赠。

　　慈传媒《中国慈善家》：在制定筹款计划时，怎样做才能既满足现阶段机构运作的支出需求，又能够帮助实现机构的可持续发展？

　　卢咏：平衡发展各个筹款项目，才能把握短期和长期的发展机遇。公益机构首先需要建立支持日常运行成本的年度基金，这是维持正常工作的“基本能源”。在此基础上，机构也应发展高额捐赠、计划性捐赠和资本筹款活动等项目，逐步为机构积累起资产。

　　我常用的一个比喻是：年度基金如同一个人的支票账户，而高额捐赠则好比是储蓄账户。年度基金是为了支持机构眼下的运作开支，而高额捐赠是为了满足机构未来的发展需要。两种筹款同等重要-前者是机构今天的生命线，后者保守它的明天。

　　慈传媒《中国慈善家》：你曾说，一个国家金融业的成熟程度和公益机构的可持续发展具有连带关系。可否就这一点简要地介绍一下美国的情况或经验？

　　卢咏：在美国，这要追溯到十九世纪初。当时，美国东北部新英格兰地区富裕的马萨诸塞州聚集了包括哈佛大学和麻省综合医院等在内的一批规模宏大的公益机构，这些机构的捐赠基金是那时最集中的资本市场资金来源，为这些公益资产进行战略投资服务，使马萨诸塞州成为现代投资银行诞生的摇篮。

　　今天，公益机构的捐赠基金仍然是资本市场的重要资金来源。所以一个国家金融业的成熟程度和公益事业的可持续发展具有连带关系。美国发达的金融系统对其公益事业的自我维持和蓬勃发展起到了不可或缺的作用。

　　慈传媒《中国慈善家》：目前，中国公益机构在与中国金融业发展的互动过程中，需要注意什么问题？

　　卢咏：金融投资操作的成熟化将带动公益资产维护的现代化，但是，这也要求公益机构的管理能力和社会的监管能力要齐头并进。事实告诉我们，在市场运作的环境下，资产投资不当会直接导致公益机构的失败。

　　一个典型例子，就是美国麦道夫骗局于2009年曝光后导致四家公益基金会的破产。这些基金会违背了投资多元化的原则，将所有或一半资产交给麦道夫一人管理。这种单一的、风险极大的公益机构投资方式是被美国法律所禁止的。其中一个重要的考虑是，公共资金投向市场会对投资市场造成一定的影响。尤其是大笔的公共资金，如果集中在一个或寡头性的投资人手中，它的投资决定会冲击投资市场，甚至误导投资市场的行为。如果说美国证券交易委员会的监管不力纵容了麦道夫的诈骗行为，那么正是这些基金会在资产投资方面没有做好足够的“功课”，理事会监管失职，才导致了基金会走向毁灭的惨痛后果。中国公益机构应当从中汲取教训。

　　撰文：徐会坛

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