“超级球迷”背后的融合之道
- 来源:互联网周刊
- 关键字:超级球迷
- 发布时间:2010-06-29 10:07
6月6日，在世界杯开赛前的倒数第5天，东风日产的世界杯营销进入一个新的阶段。当天，东风日产奇骏逍客“超级球迷”竞选活动全国总决赛的两位胜出者，参加了主办方CCTV-5、《体坛周报》、新浪网及东风日产特意为他们举办的出征仪式，成为南非世界杯的“超级球迷”，随同世界杯前方报道团，驾乘东风日产奇骏、逍客巡回世界杯十大赛场之间进行采访、观战，在每天黄金时间通过CCTV-5报道世界杯比赛情况及沿途见闻，并可在南非赛场报道世界杯期间获得10万月薪。
从而，“史上最牛球迷”、“史上最牛兼职记者”这样的噱头在东风日产的“超级球迷”选拔赛中出炉了，又一个借着世界杯的东风而燃起的薪火，不过，在众多的世界杯营销中，这样的创意和口号能否赢得球迷的喜爱？能否在世界杯的激情31天中甚至是后续的时间中扣住球迷的心弦？则需要进一步分析其整体营销方案、观察其收效。
首先，如同大多数想吸引用户眼球的企业一样，东风日产打出了“超级球迷”的口号，用高薪和选拔的形式将受众面积扩展到东风日产的车主之外，囊括了数量巨大的球迷和网友，最终吸引了2000多万的关注度，这第一步算是成功了。
再者，从东风日产联合的权威媒体来看，CCTV-5、《体坛周报》、新浪网等都在其前期的宣传中发挥了重要的作用。其中，CCTV是国际足联唯一授权的世界杯中国电视报道媒体，《体坛周报》是国内最大的世界杯报道平面媒体，新浪网是南非世界杯互联网传播合作伙伴。这也为后期两位“兼职记者”和东风日产在世界杯期间的持续出境和高关注度的保持打下了基础。
最为关键的是，在吸引到关注度的同时，此次活动也是也是“技术日产 人·车·生活”品牌理念的又一次体现，是东风日产创新营销理念和企业公民责任的集中展现。让技术融入世界杯，让球迷在欣赏精彩赛事的同时，也记住东风日产的品牌，确实难能可贵。
不过，以上的种种特点得以或者将要完美地展现，并取得良好效果，还必须借助一个更为关键的平台，那就是互联网，这也是东风日产此次活动中联合互联网平台的明智之举。
此次东风日产作为一个传统企业，在进军世界杯营销时，联合了互联网平台，不仅能够吸引更多用户的关注，也将把世界杯及时的赛事播报与东风日产的快速、稳健性能完美结合。同时，还能借助互联网平台的互动功能，让两位“兼职记者”与网友互动，以提升球迷体验，提高营销效果。
实际上此次利用世界杯打体育营销牌，只是东风日产系列创新营销中的一部分。此前东风日产应用了多种新式营销，包括秒杀、手机电视剧的植入，让品牌与产品得到了更好的传播，东风日产创新营销的手段也变得越来越娴熟。
在谈到此次融合的营销方案时，东风日产乘用车公司市场部部长叶磊表示：“从公司定位来讲，东风日产是以挑战追求进取的企业。从成立7年来的过程当中，可以看到东风日产不会安于现状，有着更高的目标追求。因此在企业快速发展过程中，我们需要在营销方面具有突破性。传统营销是比量或者是比资源，在充分竞争的环境之下实际上是非常不经济的。开拓新营销手法也是东风日产的一个点，所以我们利用网络、电视等高关注度的渠道，甚至利用一些重要的事件，比如南非世界杯，用一些创新性的手法和方式吸引更多的关注度，从而取得性价比更高的传播效果。”我们也期望东风日产此次营销中的融合之道能够取得完美的传播效果，尤其是，让世界杯、球迷和东风日产共享互联网时代的精彩。
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