对话康复之家董事长柏煜：医疗器械行业该如何做服务？

　　第一次见到柏煜，是康复之家组织的媒体新年交流活动上，作为康复之家董事长的柏煜出席并与到场的媒体分享康复之家的经营之道。在会议室时的他自在、自信、轻松、热情，后来又陪同媒体参观了康复之家大家庭的几个重要部分：办公室、仓库、消毒间、器械室等，在器械室更是亲自引导大家去体验，细致入微。不难发现，这家企业的掌门人的处事心态和对事业的专注。其实，作为广告营销媒体之前鲜少与做医疗行业打交道，这次得以有机会能够聆听到作为医疗器械连锁经营领先企业的声音和医疗器械经营先行者的洞察和前瞻，感触颇深。间隔整整一周的时间，记者与柏煜特约到本次专访机会。

　　十年砺剑，柏煜于2004年创立康复之家，从起步做医药器械零售店已经发展到拥有医药器械全国连锁店一百多家，同时通过收购网上药店发力线上，成为在中国医疗器械零售企业中线上线下都处在领先地位的公司。十年时间，这家企业已经形成了相对成熟的营销模式。这十年，有哪些变与不变？

　　变，服务顾客的方式和工具

　　有着超过17年医疗器械行业经验的柏煜认为，服务顾客的方式和工具在不断的发生变化。十年前，顾客几乎都是进店购买产品。如今，家用医疗器械的顾客渐渐演变为五种：只进店不上网、先上网后进店、先进店后上网、只上网不进店、边进店边上网。在移动互联网时代，出现了两种顾客。一种是只上网不进店，这是B2C时代顾客的消费习惯。另一种是边进店边上网，这符合移动互联网时代的消费特征。

　　互联网时代，购物、餐饮、旅游、金融等纷纷涉足电商领域，真正开始是在10年前。康复之家涉水电商O2O起步比较晚，但增速非常快，供应链、团队、资源的优势是主要的因素。2014年通过收购德开已经成功拿到网上售药和器械的经营牌照。“现在机会来了，我们也在进步。”柏煜称，康复之家线上业务已经进入医药电商第一军团，成为医药电商领头羊仍需要时间。“康复之家有耐心、有信心去成为行业领头羊。”这个行业如今已经迎来爆发式增长。康复之家电商O2O商业模式核心所在是满足客户在线上和用户在线下的双重需求。

　　数据显示，康复之家从2014年7月份通过收购德开大药房正式运营线上业务，11月份单月销售额已达千万，2015年2月份第一周单日销售额高达60多万元。由于德开物流配送是与第三方物流公司合作，春节期间物流等因素会影响让销售额增速会稍有放缓。预计2015年第一季度德开线上业务会突破单日销售额100万。康复之家电商后发的优势，之所以能够快速成长，2014年7月份上线的从100多名到12月份的15名，到2015年1月突破前十，这种速度是看得见的。柏煜认为，有以下几点优势：

　　供应链。在整个医药电商行业，70%的销售额来自医疗器械的售卖。对于康复之家而言，医疗器械的供应链是长板，药品供应链则相对薄弱，但这两者的营销组合拳在整体上还是比较领先的。

　　团队。目前康复之家在团队的整体架构上搭配非常合理。柏煜表示，“康复之家有一个特别好的企业文化叫学习的文化。”他的微信朋友圈签名是“学习是成功的密码。”柏煜坦言自己是一个学习能力超强的人，深知学习能改变命运。并笑称如果不是自己爱学习，可能现在还在工地打工。他坦言，有学习力超强的团队。这是一个凝聚力很强的企业，康复之家选人的标准非常简单——核心价值观，主要归结为四点：真诚、责任、执行、学习。真诚、责任、执行这三点是基础，在选人的时候会把学习力放在第一位。在2013年下半年接受腾讯健康采访时也反复提到企业文化的问题。医药电商本是一个新行业，根本没有多少专家，爱学习自然就进步的快。

　　资源。体现在资金实力和服务能力两个方面。医药电商是资源消耗战，各种成本也在不断上升。资金成为医药电商生死存亡的关键点，康复之家通过两轮融资在电商链条上的资金缺口已经补足。服务上，体现在可以解决顾客线上线下两端的需求，购买者和使用者的需求都能够满足。

　　不变，跟顾客接触的节点

　　“随着消费习惯的改变，对于零售来说，不变的核心是把握跟顾客接触的节点，这是永远不变的。”柏煜称，康复之家从成立时起，“康复之家服务到家”是一直坚持不变的服务口号。“不论与顾客在哪个节点上接触，展现给顾客的一定要是好的，这也是我们一直在思考的。”

　　康复之家将企业口碑看的非常重要，不管服务顾客的方式和工具怎么变，康复之家十年来一直践行跟顾客接触的节点“服务到家”不变。不敢说让顾客百分之百满意，但还是要力争让顾客更满意。“将每次成交当成服务的开始。大部分商家认为，把商品卖出去就意味着服务结束，但我们不是。卖出去，只是（与顾客）第一次亲密接触，这样才能让顾客来重复购买。”医疗行业流行客户和用户之分。当用户和客户不是同一个主体的时候，满足是相对困难的。因为全国覆盖的线下网点的优势，康复之家既能满足客户、又能满足用户需求。

　　服务，真正的核心竞争力

　　柏煜认为，从商品、产品的定位上出发，所坚持的原则概括为三个关键词：正品是基础和坚守的底线、价格优势、专业化服务。

　　康复之家真正的核心竞争力是服务，“通过天网、地网的结合，为顾客提供完美的服务。”战略是一种倒推和前瞻。销售必须符合整个战略，商品是否需要服务，正品、低价等为选择指标，需要被服务的产品是主菜，不需要服务的产品是配菜。“服务分售前、售中、售后的三个层面上的服务，售前顾客咨询做周到的讲解和推荐，售中线下进店购买时专业服务、线上订单派业务员上门服务安装讲解培训，售后主要是体现在属地化的功能上。产品的战略和运营的战略是一致的，不可分割的，二者搭配好到达顾客那端，体现的是一种特别好的体验。”

　　体验式营销是商家和消费者沟通的一种方式，柏煜认为，体验式营销是一个很好的方法，但也容易陷入一种误区，就是过于把功夫用在感情沟通上，而不是商品本身。“我们希望找到商品本身的价值，然后让顾客通过体验式营销的方式去了解产品，让商品本身去说话。康复之家在北京也有开放试点，开放几十种产品供顾客体验。这意味着店里的产品不再是冷冰冰的商品，而变得有温度。服务有温度、产品本身也有温度，最终赢得顾客的认可，”2015年将加大试点设立和投入。

　　2014年之前，靠传统思维做生意的康复之家自身营销能力偏弱。2014年开始积极拥抱互联网，在市场营销和品牌传播上也有了多种尝试。如今医疗剧火热，康复之家是否会将目光落在这儿呢？柏煜给出了答案，他表示，在很多影视剧里，康复之家已经有了很多免费“出镜”的机会，但鉴于本身作为渠道商，而非品牌商，所以在成本的考虑上，做这些的价值和意义并不大。未来会考虑组建市场营销部门，投入更多的资源做精准化营销。

　　康复之家对于开发衍生类的产品持观望态度，也没有进军国外的计划。“作为渠道商，尽可能把握好跟顾客接触的点，然后跟供货商、一起把握好适销对路的产品。”未来是C2B的时代，当顾客提出要求后，将后台的供应链进行人性化的生产，用个性化的产品大规模定制化服务族群，这样更贴近消费者需求。

　　“无论如何，渠道商不会消亡，至少有服务能力的渠道不会消亡。基于这个判断，我们会在未来5年坚定不移的把渠道继续做深做透做大做广。”目标仍然是专注做好全国市场，持续领跑行业。中国家用医疗器械以及大健康行业增速是最高的，也是康复之家最擅长、最熟悉的。柏煜预测，家用医疗器械未来风口在中国。到2020年中国家用医疗器械市场规模会超过美国成为全球第一。既然风口在中国，便不会舍本逐末，舍近求远。

　　文／21世纪营销 乔云云

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