2015实体零售反击战 店内定位技术或成就未来

　　传统零售商已经大量触网了，这样才能有效抗击来自纯电商网站的冲击。不过，打造自己的电商平台只是第一步而已，零售的核心依然是线下实体，如何将线下实体和线上技术高效连接起来，才是未来的核心竞争力。

　　这其中，定位技术(例如iBeacon)成为实体行业赢回销售额的重要利器——在智能设备普及率极高的今天，这可谓是移动端最重要的意义了。2014年，美国已经有大量顶级零售商——比如梅西百货、塔吉特(Target)等——开始测试这项技术了。

　　而今年，百余家零售连锁店已经开启了这项服务，并通过这项服务和店内的顾客进行沟通。Business Intelligence对此进行了详尽的调查，主要发现如下：

　　1.店内定位技术将会影响到全美顶尖零售商中，大约40亿美元的业务(占比0.1%)；而2016年，这个数据将翻十番。国内零售商尽管为顾客提供Wi-Fi和APP，但是没有相关战略，只是“大家都有，我只好也做一个”的状态。因此，如果能尽快抢占这一市场，对于未来的销售将大有裨益。

　　2.早期采用店内定位技术的零售商更多的是将兑换券(Coupon)发给了顾客。根据Shopkick的分析，目前为止，半数由定位系统发送的信息都是各种形式的兑换券。2013年，RetailMeNot表示，仅仅是其一家发送的兑换券，就影响到了价值35亿美元的零售收入。（注：Shopkick是一款APP软件，用户只需要在手机中安装这款软件，然后走到实体店中，就会有“奖励”。RetailMeNot是一家基于移动端的发送兑换券的APP。）

　　截至目前为止，国内消费者依然非常希望店铺能通过APP提供优惠，事实上这也是零售商APP能“存活”于顾客手机中的重要原因。

　　国内零售商一方面可以和此类APP合作(比如餐饮店和大众点评的合作)，另一方面更要打造自己的APP优惠，毕竟你不能永远依靠第三方平台。

　　3.会员APP未来将会和定位技术绑定，并成为主要推动者。消费者只要走进实体店，其智能设备中零售商的APP就会发挥作用，零售商会通过这些为顾客带来线上线下整合的(全渠道)服务。

　　未来，消费者的数据必然是立体化的，不仅仅是姓名(等会员卡注册信息)，在将姓名和消费能力、消费特征联系起来以外，更要将消费者到店次数、重点出现区域进行连结，打造全方位数据。

　　4.个体化推荐将成为必然。在定位系统的帮助下，会员APP将会积累下消费者的店内行为数据，这未来将回帮助零售商将最适合的兑换券、信息点对点地推送给特定消费者——既包括根据当下顾客在店内位置而进行的商品、服务推荐，也包括根据消费者的购买行为进行的推荐。

　　当零售商根据全渠道信息(会员卡注册信息、线下POS数据、线上各类数据、Beacon数据等)产生了对消费者的大数据后，就可以进行分析，给消费者贴上各类标签(Tagging)，进而就可以通过各个渠道进行个体化商品、优惠推荐。

　　5.邀请使用APP。一些零售商将会更明确地邀请消费者下载、使用自己的APP，并参与到店内定位服务当中。未来，消费者只需要打开APP，站在那里摇一摇手机就可以活动新的信息。

　　国内零售商一般会禁止服务人员实用手机、智能设备，事实上美国西尔斯百货(Sears)、英国Tesco都在店内通过手持平板设备帮助消费者——这才是未来的趋势。

　　文|王子威

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