特技日化广告缘何屡禁不止？

　　佳洁士领最高罚单603万元

　　“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S（徐熙娣）作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？

　　然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。

　　据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中罚款金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。

　　“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

　　其实广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违法广告标的必须维持真实性的原则。

　　佳洁士方面在3月10日凌晨发布的微博官方声明中称：该电视广告已于去年年中全面停播；广告中的“1天美白”意指正确刷牙，配套美白套装使用；所有产品上市前均经过检测，符合法律法规。

　　不过，当日18：39佳洁士方面给记者发来的媒体声明，却有“微妙”变化，除上述声明中的信息外，佳洁士方面还补充表示：“本次处理仅针对该条广告表现手法不够严谨，不涉及任何产品质量问题。”

　　日化产品实为虚假广告宣传重灾区

　　其实，日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。此次由于开出虚假广告的最大罚单才备受关注，而且，不仅国内，境外也有类似案例。诸多知名品牌都曾因广告问题遭罚。

　　在国际日化市场上，2014年3月，倩碧焕颜活力光子嫩肤系列产品被意大利反垄断监管机构认定为蓄意宣传与镭射手术的效果对比和价格差，误导消费者进行购买的行为，对其开出40万欧元的罚单，并要求其60天内修改宣传内容。同年4月，法国欧舒丹因有两款产品的广告宣传有纤体功效，被美国联邦贸易委员会处以45万美元的处罚，同时禁止该品牌未来再做虚假减肥广告。

　　而在中国市场，2010年9月，霸王生产的“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”两款产品被认定为虚假宣传，被责令改正，不得再夸大宣传。佳洁士和潘婷、海飞丝、舒肤佳四大宝洁“爱子”，在2005年亦曾因涉嫌虚假广告宣传被宁波海曙区鼓楼工商所立案调查。牙膏知名品牌高露洁也曾因为在广告宣传直接表述“中国及全球口腔护理专家一致推荐”和“中国和世界专业权威机构一致认证”，被指涉嫌使用绝对化用语，遭到四川省工商局通报。

　　在日益激烈的竞争环境下广告宣传夸大现象在行业内相当普遍。业内人士表示，违法成本低是虚假广告屡禁不止的主要原因，而且高额利益也会促使不少虚假广告发布者铤而走险。

　　外企光环渐失？

　　针对佳洁士一事，有评论指出，“近年来外资企业在中国频频遭遇反垄断、反倾销、虚假宣传等调查，也标志着外资企业在华超国民待遇的结束，外资企业在中国经营也需要遵守中国的法律。”

　　事实上，在日化领域，外资巨头们的确正在寻找重获生机的方法。今年一月初宝洁发布的2015财年第二季度财报显示，净利润是23.72亿美元，和去年同期相比下滑了31%。

　　曾经的营销典范如今深陷泥沼，曾经的“面面俱到”如今却变成累赘，宝洁的“瘦身计划”依然在进行中，每一次被PK掉的品牌都牵动着消费者的心，但尽管如此，从业绩上来看，成效尚未显现。另边厢，宝洁的“老对手”联合利华头顶同样也一片阴霾。联合利华2014年财报显示，2014年全年营收下滑2.7%至484亿欧元，其中中国区业绩不佳是主要原因。

　　“处罚说明执法环境越来越好了。一视同仁，上行下效。环境更加公平，处罚是好事，可以起到以儆效尤的作用。”著名品牌战略专家李光斗认为，公平的环境将更有利于市场的健康发展，“严格执法是好事，让一切回归产品本身”。

　　市场竞争激烈促广告战火蔓延

　　日化类产品是消费者品牌忠诚度不高的领域，任何一个品牌和产品的广告创意都有可能引发新的兴趣点，所以这个领域品牌方的广告战更为激烈。

　　一位曾参与宝洁旗下某品牌产品广告创意的广告界人士表示，广告人接到项目后，会根据品牌方想要达到的效果进行广告创意，并通过与品牌方的不断沟通完成广告创作，同时还要规避十分明确的广告违规，并在界线模糊的地方尽可能地达到抓人眼球、引人入胜的效果。“其实很多都是要钻一下法律的空子，否则很难有所突破，况且中国在广告监管制度上并不是很健全。”

　　业内人士表示，前几年的中国日化市场，宝洁和联合利华两大集团抢占了大部分市场份额，所以广告战主要围绕在巨头之间，而近几年随着国产品牌的崛起和细分领域专业化品牌的发展，像洗发水、牙膏等行业的企业竞争加剧，营销战火也不断蔓延。”

　　业内：加大执法力度

　　日化产品的虚假广告早已不是新鲜事。业内人士总结了常见的虚假手段：无中生有、杜撰效果。曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终因虚假广告被罚200多万元；技术手段、过度PS。早年曾有明星代言牙膏广告声称能“快速美白”，其实广告效果靠的是PS；移花接木、伪造结果。洗涤产品先拍好脏衣服画面，再拍全新衣服伪装成是洗涤产品的功劳。

　　“以后相信会越罚越密，越罚越重，不然日化产品好多都能把自己吹上天。”一位行业观察人士表示，“唇红齿白”、“逆生长”等一步比一步逆天的效果，都随着消费者的买账而被商家大肆推广。

　　还有业内人士指出，此前日化行业曾热炒“张太”之类小三噱头，虽炒红了该品牌，但也炒黑了该品牌。“日化产品与大众生活紧密相连，应主打温馨、活力、亲情等正能量牌，负面形象很难翻身及持续发展。”

　　他认为，不能因为司空见惯、江湖套路如此，就任由日化广告乱吹。“消费者很容易被引导，对于快消品也倾向‘眼见为实’，虽然导致的后果不一定严重，但还是要刹住这股歪风。”执法部门应加大执法力度、加密曝光频次，让行业不正之风得到肃清。

　　本刊记者 李婷