当“闯入者”撞上“铁板”

　　当银幕总数超过3万块进而达到5万块的峰值时，中国电影产业多样性和多元化的层级结构将成必然。

　　北京时代今典院线副总经理吴鹤沪在电话里向《瞭望东方周刊》描述了刚刚与他擦肩而过的王小帅：“哎呀，看得出他今天反复说到‘抱歉’和‘麻烦’，并非出自真心。”

　　他与王小帅相遇的这个场合，是在上海召开的2015年中影华影春季新片推介研讨会。王小帅在发言中反复提及“给大家添麻烦了”，话题的起源则是近期闹得沸沸扬扬的《闯入者》排片争议。

　　2015年4月30日，《闯入者》上映第一天，导演王小帅发表长微博，开篇直言：“这可能是商业片最好的时代，也可能是严肃电影最坏的时代。”

　　这部电影获得了71届威尼斯电影节金狮奖、第51届台北金马奖等多个奖项的最佳导演、最佳原创剧本提名，但上映当天排片只占全部院线资源的1.32%。

　　根据国家新闻出版广电总局电影局的数据以及行业统计，目前中国有超过2.36万块大银幕和大约4000家可统计票房影院，它们主要被45个城市院线所掌握。

　　愤怒和抱怨，无法打破这块由影院、资本、制片方以及观众共同铸就的“铁板”。

　　给房地产打工的电影院

　　王小帅说，这可能是一个严肃电影最坏的时代。

　　而北京新影联有限责任公司总经理周铁东对《瞭望东方周刊》说：“这是院线最坏的时候。”

　　虽然院线前10名中有5家在最近5年保持了超过30%的复合增长，但十大院线的单场观影人次均逐年降低，每年平均减少6%，到2014年是平均每场不到25人。

　　与之对应的一种说法是，中国影院平均上座率是15%，而在美国可以达到30%。

　　周铁东以一家典型影院的运行向本刊记者举例说：“经营时间5年，8块银幕，年票房收入在2000万元左右，在业内已经算是很不错的，但它还是在赔本。”

　　因为，影院拿到的票房收入最高只能达到50%或略高，但一年房租是800万元，还有至少200多万元水电煤气物业费，“再扣除员工工资、增值税等，能不赔吗？”周铁东说，“所以现在很多影院是在给房地产商打工，地产商做院线能尽情扩张，因为物业是他们自己的。”

　　在他看来，电影票房有一半以上都化入房地产泡沫，“这不是电影产业能够解决的问题。”

　　“过去院线方拿17%的手续费，后来渐渐萎缩到7%，再到3%，现在3%都不保。而且由于恶性竞争，院线之间几乎是恶意降价：你到我这个院线来，只抽2%；另一个院线说我只收1%就行了，有的院线干脆说我不但不要你钱，还给你补贴。”这位资深电影从业者有些气愤。

　　横店某影院总经理张天（化名）也以近年横店在北京工体地段建设的一个影院项目为例加以说明。

　　“4000平方米场地每年房租900万元，加之水电、人工、折旧以及企业所得税等税费、贷款利息、院线加盟费等等，每年要有4000万元收入才能保本。4000平方米场地大约能有800到1000个座位，也就是单座产出就要超过4万元，而当时全国平均数才2万多元。”他说，“在美国，爆米花等卖品的入账是影院年收益的60%左右。而在中国，一般只有12%。而且，这些卖品的税金要交17%，利润也不算高。”

　　“从横店每家影院的综合运营来看，租金和物业大概要扣掉票房的15%，员工工资约占10%，还有设备更新维护、水电费等，最后留给影院的，只有10%左右，这还算是高的。”张天说。

　　需要提到的是，目前中国仍以小影院居多，平均每个影院只有4.8个厅。在这样的情况下，和《复联2》这样的商业大片同期上映的影片，势必遭受挤压。

　　“当银幕总数超过3万块进而达到5万块的峰值时，中国电影产业多样性和多元化的层级结构将成发展的必然。”周铁东认为，“我们还需要时间，需要积累，需要慢慢建构。”

　　经验胜过大数据

　　具体而言，院线排片一般有两种方式：从总部下达排片指导意见，或由影院经理决定。

　　张天向《瞭望东方周刊》解释，排片依据主要有以下几个：影片前期宣传声势越大，越容易获得高排片；影院第一线观众对影片的关注度；影片主创阵容越大、投资越大，越容易获得高排片；影片题材、类型，青春、喜剧、动作等新近市场走俏的类型能获得更多排片。

　　“我们会从时光网、豆瓣网等专业网站提前获取影片信息，也会关注诸如‘第一制片人’、‘电影票房吧’等微信公众号和自媒体平台，从新浪微博、朋友圈等发行方几乎能用到的所有平台获取综合信息。”张天解释。

　　同时，他们会进行同档期竞品分析，并以上述判断依据给出排片结果。有的片方也会邀请影院经理提前看片，使后者有更直观的判断。

　　张天没有提到的是，由于互联网介入电影行业，出现了格瓦拉、猫眼、微信电影票、抠电影、大众点评、淘宝电影等购票网站，近两年整个行业都在通过这些平台获得更加具体直观的数据值。

　　不过，目前并没有数值计算、模型生成等客观“硬性”数据标准，排片大多还是依靠院线经理的经验进行预判。

　　周铁东不无感叹地告诉本刊记者：“都说经验主义害死人，但其实大数据才害死人。”他认为成熟院线经理的经验预判，更具有参考价值。

　　“美国才有资格说大数据，它有观众分割学，有各种各样的地缘人口数据，而且它有独立于行业之外的许多专业调研咨询公司。但我们没有这样的系统建设。当我们能够积累翔实客观、没有被污染掺水的小数据时，才有资格去谈大数据。”周铁东有些激动。

　　一个例子是2014年的《一步之遥》，大数据运算预测有25亿元票房，“最终只有五分之一。大数据还显示《智取威虎山》就不应该投拍，最后人家也获得了近10个亿的成绩。”他说。

　　给返点的不是为了票房

　　院线经理通常情况都能预判准确，当然也有例外。

　　张天说：“最近的一次失误，就是看走眼了《赤道》和《何以笙箫默》。预判时，《赤道》主创阵容强大，拥有诸如张学友、张震等明星，梁乐民、陆剑青之前执导的《寒战》口碑票房都很出色，所以预期能产出4个亿的票房，实际到现在才不到2亿。我们首日给出的排片超过《何以笙箫默》，第二天就提高了后者的排片。”

　　“即使是我们集团旗下出品的影片，也许在上映第一天会获得排片照顾，但市场反响不好也会减少排片和场次。”张天告诉本刊记者。

　　他提到《何以笙箫默》时，强调了片方在全国展开声势浩大的路演宣传，对市场影响力巨大。

　　周铁东也认为：“在这个注意力分散的时代，将受众的注意力集中到产品上来，就已经成功了一半。”

　　然而，并非所有影片都能靠宣传打开局面。2014年的《黄金时代》前后历经了8个月的宣传，主创阵容强大，仍然遭遇票房惨败。

　　张天将此归咎于题材：“现在的主流年轻观众有几个认识萧红？”

　　院线经理最讳莫如深的就是“排片潜规则”。

　　关于“排片返点”，张天说：“这个现象确实存在，但像《变形金刚》这样的影片不给返点，难道有影院会少排片吗？一般返点给得高的，基本上是对票房没有底气和信心的片子。”

　　“不过由于影片投资情况复杂，这样的片方目标一般也不诉诸票房，有可能只是为了‘露个脸’给资方一个交代。”他补充说。

　　“所谓‘潜规则’，还有‘不看就没有情怀’这种拿艺术情怀对观众和影院进行双重绑架的行为，都是我们这一阶段产业发展不理性的现象。”周铁东说。

　　他解释，“在美国，无论是排片还是观众都摆脱了盲目性。比如教父级影评人罗杰·伊伯特，他的大拇指屈伸能决定一个影片的死活；同时还有专门的影片前期预测公司，会提前对片子作出准确性预估。中国电影产业化只有十来年，这是一个必经阶段，产业链需要慢慢健全。”

　　“铁板”是如何形成的

　　2011年，国内院线一致看好的好莱坞大片《铁甲钢拳》，被名不见经传的小成本爱情喜剧《失恋33天》逆袭。此后喜剧片、青春片崛起，市场反响越来越热烈，影院不断增加排片。

　　在王小帅眼中，《闯入者》进入的其实就是《何以笙萧默》等青春片占主导的电影市场。但是对于院线来说，后者大大拓展了新的市场空间。

　　“目前全国二三线电影市场出现井喷，小镇青年成为观影主力，这使得《何以笙萧默》这样的影片成为票房主力。现在青春、喜剧、动作等类型片市场走俏，《左耳》《何以笙萧默》《赤道》我们都定义为‘烂片’，但就是有票房，它们符合集体观影的影院氛围。”张天说。

　　《何以笙萧默》等的高票房现象，在张天看来，是由于“粉丝效应，精准的受众定位”。

　　即使获得成功，但二十一世纪校园电影院线董事长林宇告诉本刊记者，《匆匆那年》《微爱》这样卖座的青春片，也在转向校园院线推广宣传，而《亲爱的》《万物生长》等文艺片也看准了校园市场。

　　青春片以及喜剧片在中国电影市场上形成“铁板”并不奇怪：虽然还有一些青春片在经历着“影院一日游”的尴尬，但它们不仅击败过国产严肃片、文艺片，还成功支撑了国产电影票房逆袭好莱坞。

　　这一现象在2013年达到顶峰：《致我们终将逝去的青春》击败《特种部队2》《遗落星球》《被解放的姜戈》等好莱坞大片。

　　《北京遇上西雅图》首周末票房突破7000万元，将同期上映的《虎胆龙威5》《生化危机5》等好莱坞大片都甩在身后。它在全国排片榜上持续高居第一，还压过后来上映的《巨人捕手杰克》。

　　周铁东说得很清楚：“资本的本能就是趋利，影院要活就不能为情怀埋单，因为埋不起。”

　　要懂得什么人看什么片

　　根据EBOT艺恩日票房智库，截至5月3日24时，《闯入者》的城市票房市场份额中，北京占比高达24%，也就是说近四分之一的票房由北京贡献。加上上海、深圳、成都、重庆、武汉、南京、杭州、广州、西安10个一二线城市，共为《闯入者》贡献了七成票房。

　　《闯入者》的票房分布，鲜明印证了城市文化背景对票房的影响。从这个角度看，《闯入者》这类影片的目标市场分布在经济条件较好、艺术鉴赏能力较高的区域。

　　就在《闯入者》推介会当天的放映上，吴鹤沪观察到不断有观众提前离场。这部被一些影评人评价为“王小帅有史以来最好的作品”，在他看来，内容质量上“的确没话说”，故事主题深刻，充满人文关怀，叙事中还一直留有悬念。

　　然而不紧不慢的节奏，聚焦知青一代的“老旧”题材，很难吸引到年轻的主流观众。

　　吴鹤沪认为《闯入者》遭受的冷遇源于题材，像他这样有知青体验的人才会有认同感。

　　五一期间，《告诉他们，我乘白鹤去了》的导演李睿珺特地赶了早场10点去看《闯入者》。百人小厅几乎满座，放映结束时还有人唏嘘动容落泪，有的观众甚至直到字幕全部播完才离场。

　　但这种场面显然并不普遍。因为《闯入者》的遭遇，拍文艺片的李睿珺不免对自己的新片《家在水草丰茂的地方》前途担忧不已，“压力很大，我担心可能连宣发费都收不回来。市场不是一般的残酷！”

　　李睿珺已打算为新片另谋出路，“目前我们想到的是借助二十世纪校园院线点映为自己造势，从大学开始培养观众，这里有很大的拓展空间。”

　　林宇认为：“很多文艺片都没有找准观众在哪里。目前文艺片要放弃大众，精准定位小众群体。”

　　在他看来，《闯入者》这样的电影就应该“把目标受众精准定义到小众文艺青年”，大学生就是最好的目标群体，应该落地校园进行大规模展映、做宣传推广，先把这部分群体的观影体验转换为口碑，“有口碑才有票房”。

　　吴鹤沪从院线角度为“王小帅们”出谋划策：“创作者不要一个类型风格吃到底，你拍一个《泰囧》盈利之后，再拍几个《闯入者》都可以。”

　　事实上，著名导演杜琪峰、科波拉等就同时拍摄主流大众喜欢的商业电影和偏向个人艺术表达的作者电影。

　　“能让观众大哭大笑、看到自己影子的影片，最受欢迎。”张天分享了自己在市场一线的经验。

　　此外，“中国电影目前缺少像《少年派的奇幻漂流》《盗梦空间》这样具有深刻主题、能带动争议性探讨的影片，缺乏像《阿凡达》这样用新技术吸引眼球的影片。这些影片往往能带来羊群效应，许多观众觉得没有亲身观影参与话题讨论就是落伍了。”张天说。（本文数据得到九次方大数据、腾讯财经授权）

　　《瞭望东方周刊》记者覃柳笛 特约撰稿康莹/北京报道

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