自省的重要——从亏损车型排行榜学到的宝贵经验

　　十数亿欧元换得的教训

　　不论是成功的企业、产品或是个人，“检讨失败”都是重要的一环。成就大事的人会用不同的方式看待失败，他们并不会去遮掩自己的错误，更不会从失败中落荒而逃，他们的态度从来就不是“人生不是赢，就是输”；相反的，他们抱持的态度是：“人生不是赢，就是学习”。分析前十大欧系亏损车型的名单，我们可从中学习到汽车产业江湖的珍贵经验，这些也都是国际汽车集团付出超过十数亿欧元才得到的教训。

　　身为欧系车型有史以来亏损车型排行榜冠军，第一代Smart For Two车型的经典个案确实有仔细研究的价值，该车型总亏损额达到33.5亿欧元大关，平均每辆车的亏损达到4470欧元。造成前述结果有其历史原因：第一代Smart For Two于1997年问世，当时Daimler集团旗下的Mercedes品牌为了扩大未来潜在消费客群，投入巨大资金用于Smart For Two产品的研发、市场营销和销售网络建设。虽然从车身外表不容易发现，但其实第一代Smart For Two具备诸多高价车型的特征，例如后驱构型、涡轮增压发动机、专门研发的安全电池单元、铝合金零部件、先进的ABS和稳定控制系统，光是研发Smart各车型的计划就花了Mercedes车厂超过10亿美元，Daimler Chrysler集团财务长Manfred Gentz一度在受访时表示他们将审慎评估Smart部门的财务状况，甚至不排除结束这个品牌、以避免亏损继续扩大！

　　第一代Smart For Two销量由于价格过高而低于预期，远未达到Daimler集团最初设定的年产销量20万辆的目标，加上该厂选在成本居高的法国工厂投产Smart车型，最终缔造了排行榜上亏损第一的纪录。许多后续迷你车型的研发计划都记取了Smart For Two的宝贵教训，迷你车的尺寸虽然迷你、研发成本却与中大型车种差异不大，但售价却不能提高。为了降低研发成本，不只是集团内成员推动共享车身平台与模块，不同集团也会共同研发车身平台使用，最新的例子就是三款“孪生车”：Toyota Aigo、Peugeot 107及Citroen C1。Toyota Aigo、Peugeot 107及Citroen C1三款车共享底盘，大部分构造材料及局部组件（Subassembly），都在位于捷克Kolin的TPCA（Toyota Peugeot Citroen Automobile Czech）生产中心共同制造（年产量30万辆），三家车厂投入15亿欧元即完成三款迷你车的开发，可谓“花小钱办大事”！

　　Daimler集团过去一向以产品线完整而著称，加以德国品牌对产品不懈的坚持，较容易出现因研发预算超支而导致亏损（这也从侧面证明Mercedes车厂的大手笔）。第一代Mercedes A-Class总亏损额为17.1亿欧元，平均每辆车的亏损为1443欧元，虽然每辆车亏损在排行榜上并不算高，但因总销量较高、因此总亏损额仍进入了前五位。诞生于1997年的Mercedes A-Class是该品牌首款量产前驱平台车型，这个具有里程碑意义的平台因为提高其电子化程度，而被产业人士形容为“过早诞生了15年”，该款车型的巅峰年销量（略超过20万辆）也显著低于当时设定的年产销目标（25万辆）。不过第一代Mercedes A-Class车型的研发与市场营销经验都让该厂获益良多：第二代Mercedes A-Class因此有了长足的进步，不但改而采用轿跑车的流畅外形取代箱型设计（改以B-Class填补市场需求），同时还换用了MFA平台，全球销量更一举扭转了前一代的颓势。

　　错估情势付出的代价

　　由于汽车细分市场越来越复杂，过去成功的市场定位或经验不一定能够成功转移至后续车型，销售低于先前预估目标，自然容易导致整个研发计划亏损。过去10年在欧洲市场占有率逐渐萎缩的南欧（法国、意大利）汽车品牌面临的挑战又比其北欧的竞争对手更大。Peugeot车厂极具创新意味的车型1007，是Peugeot第一款以四位数作为代号的量产车型、属于设计前卫的全新世代产物。被视为106的后继车款，这款两门小型MPV于2004年问世，当时在同类车型中率先采用电控滑动门而引起不少话题性。原先该车目标价格为18000欧元，但实际售价却因促销折扣而削减到12000欧元（下调33%）。但即使在大力砍价的背景下，第一年销量仍然只有7.5万辆，远低于内部订定的产销量目标（15万辆至20万辆）。总计在整个产品生命周期（2004~2009年），Peugeot1007总亏损额为19.0亿欧元，平均每辆车的亏损为15000欧元。

　　一款产品若处在竞争激烈的市场级别，容易因为强势对手的产品竞争力而导致亏损。21世纪的第一个10年Fiat集团的品牌市占率节节下滑，大多数人相信是因为旗下车厂的车款青黄不接、缺乏杀手级产品所致。放眼一看Fiat集团目前的车款主力有迷你车战线的Seicento，小型轿车战线的Punto及低价位的Palio，中型房车战线的Stilo及低价位的Siena。三个战线的产品除了入门车款Seicento尚有竞争力外，其余产品线在市场上都远逊于其它对手，多功能MPV车款Multipla及低价位的Doblo在欧洲市场更是乏人问津。这些产品中又以被Fiat集团寄予厚望的Stilo最令人失望：这辆被该厂赋予与Volkswagen Golf、Honda Civic、Peugeot 307及Ford Focus一争长短的车款几乎在出厂前就注定了失败的命运，Stilo虽然搭载了如手自排系统、卫星导航系统等顶尖电子装备，但在设计时期没有和任何设计团队配合的Fiat车厂却创造出一个无法获得市场认同的外型。虽然目标是挑战Volkswagen Golf，但在2001年问世后Fiat车厂却在上市之初就向消费者提供极大折扣优惠（可以想象销售压力之大）。失望的Fiat营销人员只好依靠打价格战并大作广告来消化大量库存！Fiat车厂在意大利电视台疯狂的促销，几乎已经到了随时都可以看到Stilo、Punto与Seicento广告的地步，Fiat营销部门的压力之大由此可见。折扣优惠帮助Stilo车型上市前两年就达到年销量18万辆的销售成绩，但仍然不及38万辆目标的一半，致使车厂荷包失血严重，因为Stilo车型采用全新底盘平台和动力总成，其研发投入也颇为可观，最终导致亏损超过20亿欧元（总亏损额为21.0亿欧元，平均每辆车的亏损为2729欧元）。

　　提升品牌形象难以一蹴可就

　　上世纪90年代末期受到了泡沫经济的鼓舞，许多车厂都相信“超级豪华车”（Ultraluxury car）市场的销售潜力（我们指的可不是Audi、Mercedes或是BMW，而是Ferrari、ROLLS ROYCE等顶级品牌）有利可图，国际车厂大肆收购小型豪华车品牌（或是自创豪华品牌，如Maybach），不过销售成绩却令人十分失望。连续4年的全球不景气与原材料上涨压力更让“超级豪华车”这个市场雪上加霜，在网络与科技股一路狂飙的年代，一批又一批的网络新贵及百万富翁手上突然拥有大笔的钞票。这些对挥霍大把金钱毫不迟疑的年轻世代马上成为了豪华汽车品牌的潜在消费者。可惜当车厂纷纷推出崭新设计的车款时，网络股泡沫化以及各厂各品牌间的激烈竞争早已大幅侵蚀获利空间。豪华车厂们承认“大赚富人荷包”的美梦并不是那么美好。

　　不论从哪一个角度来看，Bugatti Veyron都将在汽车产业历史上留名：不但是极速最高的量产车、也是单车亏损金额最高的汽车产品！驾驶Bugatti Veyron的感觉应该和试乘F1赛车相去不远：Veyron搭载了16汽缸、排气量8公升的发动机（拥有736kW输出功率）加上一台7挡变速箱，0~100公里/时的加速时间仅要3.2秒、极速可达406公里/时，加上拥有售价100万美金的标价，这款车无疑地稳坐VAG集团中“超级豪华车”（Ultraluxury car）产品线的龙头宝座。

　　其实Ford车厂创始人Henry Ford在创业路上就曾经历过两次重大失败，但他后来醒悟到“失败只是暂时休息之所，是让人重新开始的机会”。而与美国发明家Thomas Edison相比，Henry Ford的生意失败实在不值一提：为了发明有商业价值的灯泡，Thomas Edison失败了一万次。正如他所说：“我没失败过，只是发现了一万个行不通的方法而已。”事实上许多款亏损排行榜车型的后继者（如Mercedes A-Class、Audi A1等）皆成功缔造销售佳绩，只要坦然面对并总结经验，失败只是通往成功终点的崎岖道路而已。