数据和技术驱动汽车数字营销2.0变革

　　对于消费者来说，选车买车是一件很让人纠结的事情，车的款式繁多，同质化非常严重，消费者常常不知从何选起。当下定决心去买车的时候，又被汽车销售人员的夸夸其谈和售后服务的“潜规则”所困扰。但随着互联网和移动互联网的发展，人们有了更多的选择，从线上获取信息、选择对比甚至通过电商平台购买汽车，消费者拥有了一种更加方便、更加透明的消费模式。消费者在哪里，营销就要往哪里去。各大汽车企业也开始向新兴的数字媒体渠道挺进，通过互联网拉近和消费者之间的距离。

　　因此汽车企业需要更加专业的、专注的数字整合营销平台去帮助他们，通过各种渠道更好地与消费者进行沟通。新意互动（CIG）作为“智慧汽车营销价值伙伴”，专注于汽车领域的网络整合营销传播。凭借11年的网络全案代理的丰富经验，新意互动已成为中国最大的汽车行业数字营销解决方案提供商。针对汽车领域数字营销的现状与趋势，本刊对新意互动CTO朱劲松进行了采访。

　　数字营销2.0

　　给汽车市场带来了挑战和机会

　　数字营销在互联网出现伊始就已经初露端倪，它是一种通过数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式让广告主与消费者进行沟通。朱劲松认为，如今的营销已经发展到要真正与消费者形成互动、价值共鸣的时代，在这个提倡互动和共鸣的营销新时代，数字营销作为如今营销手段的主力，也迈入了其2.0时代。

　　朱劲松说，“在数字营销1.0时代，主要是以品牌营销为主，核心是策略、创意和媒介。而数字营销2.0时代则更加注重技术、数据和实效。数字营销2.0兼容着1.0，所以数字营销的2.0时代是一个‘品效合一’的时代，既要有创意、策略和媒介，更要有强大的数据、技术和实效性。”汽车市场在这个数字营销2.0的时代虽然面临着技术、数据和创意上的各种挑战，但同时也得到了更多的机会。

　　汽车的数字营销与其他商品不同，汽车作为人们生活中的一个“大件”，消费决策周期较长。因此相较于其他行业来说，汽车的数字营销如何能在消费者初步考虑的阶段去影响消费者的决策、在购买阶段引导消费者到指定的渠道购买、售后如何能让消费者留在这个生态圈之中，甚至在换车或卖二手车阶段如何帮助消费者，这些都是汽车企业和整合营销平台亟需解决的问题。当然，要解决这些问题就需要在数据、技术、策略和创意上有不断的更新和升级。

　　建立汽车营销生态圈

　　达到“品效合一”

　　从诞生伊始，新意互动就秉承着12字营销方针：策略领先，创意第一，技术驱动。在汽车营销生态圈中，新意互动从方方面面充分诠释着这12个字。

　　数据和技术驱动

　　随着移动智能硬件的普及，移动营销成为数字营销的重头大戏。而移动营销的精准性和个性化也让营销效果更加显著。讲到个性化和精准性，朱劲松说，实际上精准和个性都是在强调数据的作用。原来在PC营销时代，数据的真正价值没有被挖掘出来。而在移动时代，数据就显得异常重要。当我们说更精准的广告、原生广告、更个性的广告的时候，其实都是在讲一个“无广告”的概念。“无广告”就是通过对用户基本数据、行为数据的整合、分析，进行精准的投放，让用户得到对他来说有价值、可利用的信息，人们看到的都是自己想要看到的广告，从而做到一种“无广告”的效果。而不是像从前那样被广告狂轰乱炸，不仅用户体验不好，还造成了广告主的资金浪费。

　　新意互动作为易车旗下专注于汽车行业的整合营销公司，更加了解汽车消费者，在数据上有着先天的优势。而这些消费者数据不仅仅是一些基础数据和浏览行为数据，还包括了消费者在汽车电商上的各种动作。强大的数据整合、分析能力，为帮助广告主洞察受众和制定营销决策提供了充分的支持。

　　而在技术方面，朱劲松对于自己的产品技术段团队有着很大的信心。台上十分钟，台下十年功。技术和数据对于消费者来说都是看不到的，但是他们所看到的、所听到的炫酷广告效果后面都是靠产品和技术在支持。有人说过，要看一个公司的技术水平怎么样，数数他们办公室的程序员数量就行了。我们在新意互动采访时，看到一大片办公区都是技术人员。朱劲松说，整个公司技术人员有一百多人，占到了公司百分之三十以上的比例。同时，新意互动还有很多第三方的合作伙伴，从而组成一整个大的技术团队，支持着汽车营销生态圈的最底层数据和技术支持，也是最硬的一层。

　　汽车行业全生命周期的宏观战略

　　当然，中国的数字营销市场很大，平台也很多，但是专注于做某一种行业的平台很少，有能力把整合营销全过程都做下来的就更少了。新意互动定位于“智慧汽车营销价值伙伴”，营销价值，就是要让数字营销成为汽车企业整体战略的一部分，在宏观战略上的规划，在汽车行业全生命周期为广告主提供战略咨询和规划，不断创造价值。

　　朱劲松说到，消费者从对车感兴趣，到最后成为车主这样的一个过程分为三个阶段。第一个阶段是，消费者对车产生需求、感兴趣的兴趣阶段；第二个阶段是，在许多的车中选择某几款的意向阶段；第三个阶段是，对意向阶段的车进行最后决定的购买阶段。

　　在兴趣阶段和意向阶段的前期，营销所要达到的效果就是引导消费者进行选择，让消费者对品牌、对产品留下印象、产生兴趣，这就是品牌营销的概念。这就需要扩大销售漏斗的开口，通过更多的渠道和多样的广告形式，扩大品牌的知名度。同时通过移动互联网或者社会化营销的方式，和消费者产生更多互动。让消费者对品牌产生共鸣，获得口碑。

　　在意向深入和购买阶段，则更需要的是实效营销，也就是要“找对人，说对话”。这时消费者已经对某个汽车产品非常感兴趣了，这时候就应该告诉他，在哪里能买到这款车，有哪些优惠促销。这就需要通过大数据去精确定位这些用户，找到他们，并提供给他们有用的信息。

　　当消费者成为车主以后，你也许认为这个汽车消费周期就结束了，其实并不然。朱劲松提出了“保客营销”的概念。通过方便的售后服务和关怀阶段，比如保险这样的服务营销或二手车的置换，让消费者继续留在这个生态圈之中，让他们成为品牌的粉丝，成为口碑的制造者、转化更多的新车主，从而让汽车广告主的整个销售链条形成一个可持续的、良性的生态系统，帮助汽车企业管理受众的消费周期的全过程。

　　想要完成整个汽车行业全生命周期，需要强大的整合营销能力。提到营销形式，朱劲松说，“新意互动不仅是做一个媒体购买的服务，而是帮助汽车广告主搭建和运营各种数字渠道。比如说PC的网站、移动网站的建设，移动APP的开发，以及第三方SNS社会化平台的搭建。还帮助广告主去完成整个的媒介购买、数字公关、视频营销和以大数据为基础的程序化购买。如果说技术和数据是整个生态系统的骨架，那么这些穿插于策略之间的营销手段和工具就是这个生态系统的肌肉。”

　　新新新——创意+社交+新科技

　　营销和广告离不开创意。在这个“无广告”的营销时代，创意显得尤为重要。有创意的营销能够吸引消费者的眼球、引起消费者的共鸣，让品牌营销效果显著，给广告主带来意想不到的收获。创意体现在营销各个阶段，尤其在内容上和视觉上最为可见。

　　随着微博、微信的兴起，社会化营销成为一个很热门的营销形式。社会化营销讲究口碑，口碑就表示了信任、了解和兴趣。这样的传播更有说服力，影响力也会更深远。朱劲松说，在社会化营销方面，新意互动会为汽车企业建立第三方社会化平台。比如企业的微信公众号、品牌的公众号、产品的公众号以及经销商的公众号等，形成一个完整的矩阵和网络。在运营这些公众号时，有创意的内容十分重要。要充分了解消费者的心理，创造有创意的内容，再结合时事热点，让品牌产品和内容产生关系，让消费者去真正喜欢这些内容，而不是成为一个罗列着产品功能卖点的推介说明书。这些有创意的内容能够让消费者产生共鸣，愿意把看到的这些有趣的东西分享给他的朋友。社交+创意的社会化平台建设和内容的运营会让信息传播会更加有序、扩散更加快速。

　　朱劲松跟我们分享了一个很有趣的案例：去年11月，配合新车上市，新意互动将东风本田XR-V“变身”为一系列萌系卡通微信表情，新车上市同期在微信平台发布。这套萌萌的表情在品牌信息传递和用户习惯之间做到了完美的平衡，达到用车为自己代言的传播目的，在新车上市初期即积累了大批粉丝。

　　另外，新科技也给汽车营销带来了很多有趣的营销手段。通过CG将技术与实拍高度结合、3D虚拟化立体实景再现、AR虚拟影像叠加现实场景、VR模拟驾驶，这些艺术和创意与科技的完美结合，给营销增添了大量的亮点，无论是在新车发布会、车站还是4S店中，都能快速吸引消费者，带来更有趣、更真实的用户体验效果，让消费者产生巨大的兴趣，带来销量的转化。

　　作为“管家”，带广告主走好移动营销之路，走上汽车电商的新路

　　朱劲松说，新意互动要做汽车企业的“品牌管家”和“数据管家”，去帮助汽车企业管理和规划汽车生态圈。未来，新意互动会更加深入地进行汽车行业的数据收集、存储分析和应用，建立起汽车企业的私有的第一方人群大数据平台，不仅为市场销售，甚至是产品设计开发提供建议、规划和决策支持。

　　移动营销现在是整个行业的一个热点，新意互动会坚持“无广告”时代的梦想，让移动端的广告更加精准化、个性化。让消费者看到的广告不是广告，而是有价值的信息。在移动营销中将内容生产、创意策划、社交互动发展到极致，让移动广告在精准的同时更加有趣。

　　相信很多人都还记得去年“双十一”期间，易车、汽车之家、天猫等汽车电商惊人的交易量，让我们看到了汽车电商已经成为汽车企业数字营销的一种新的形式和必然，给汽车销售提供了一种新的渠道和方式。如果汽车企业不尽快在电商占领自己的渠道，未来当汽车电商成为平常，消费者早就已经转移到别的品牌去了，这个渠道上的消费者就会流失。朱劲松表示，新意互动在今年下半年和2016年，会在汽车电商这个领域为客户提供更加专业、更加个性化的电商战略的服务和咨询，实现整个汽车电商战略。

　　结语

　　专注是一件很难的事情，而正因为专注，所以才会更加专业。新意互动作为专注于汽车行业的整合营销公司，不仅要成为汽车企业的合作伙伴，还要当一个有价值的合作伙伴。通过升级现有的营销方式和营销理念，提供新的营销形式和营销理念，让营销的成本更低、效率更高。朱劲松说，作为广告公司，一定要想在广告主的前面，引领广告主实现更多更好的营销效果和价值。新意互动的客户服务团队，还有一百多人的产品和技术的团队，会在未来不断去探索新的营销形式和新的营销手段，充分发挥“智慧汽车营销价值伙伴”的能量，给广告主带来更大的价值。

　　文/霜禽