达芙妮 月桂女神的背后
- 来源:时尚北京
- 关键字:达芙妮 月桂女神
- 发布时间:2010-08-13 09:26
自2003年起，公司以每年在中国大陆开设300家专卖店的速度进行全面性的扩张。2005年，达芙妮重新设计店铺形象，将之区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾。
数量级的增长，执行业之牛耳，达芙妮有什么样的秘诀？
“乡村包围都市”的攻略
达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司——分公司——专卖店。其中，总公司制定达芙妮在全中国的拓展策略、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。
分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店；对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。
物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面，专卖店营业员由店长负责管理，负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。
初期永恩集团采取批发为主的营销模式，但存在不少盲点，1996年从批发改为自营店。专卖店模式的好处是可以自行掌握主导权与价格，永恩集团的配送系统目前已可以做到今天卖掉的鞋，24小时之内补齐，相当具机动性与弹性，也显示其物流管理做得相当不错。此外，永恩集团并在二级城市设立零码鞋处理中心，以有效解决库存问题、避免库存过多对于资金周转产生压力，零码处理中心可以出清库存，由于二级城市对鞋子式样的流行性要求弱于一级城市，因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐，因此卖不好的鞋子，可移往二级城市去卖。
根据永恩集团的统计：中国大陆一级城市虽然人口众多，销售量可观，但是相对的成本与房租也很贵，真正赚钱的反而是二级的省会城市。达芙妮成长最快速的区域是过去视为畏途的东南沿海一带，达芙妮2001年一口气在深圳开了四家专卖店，每一家店都赚钱，总计广东省在2001年业绩比过去三年成长了两倍之多。
销售是达芙妮的重心。达芙妮重金聘请世界顶级大师林洲民先生重新规划其超现代的店面；请流行歌星陶谱写广告曲，分别由SHE及刘若英演唱，作为店门歌曲。预计在十年内，达芙妮的店面、专柜将开到3000家，继续以“乡村包围都市”的模式，逐步攻占中国大陆市场。
上千家网点、销售遍及全国各省，也成为达芙妮与国际品牌合作的筹码。在2008年，集团与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的版图。
营销方式多管齐下
达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。
直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。可以说，直营连锁规模的扩张是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩张速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。
除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额，特许经营作出30%销售额的贡献。
达芙妮特许经营状况如何？达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。
达芙妮将特许经营店分为两类：一类是特许零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，维护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。另一类则是加盟商自营，即加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施，自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验。为控制风险，达芙妮对特许零售商的准入门槛进行严格设置，要求以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路规划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断方式经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。在资金方面，申请开设加盟专卖店的零售商资金必须在50万以上，多品牌店要求15万以上；管理方面，要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁经营的经验、知识等。
千金锻造金字品牌
广布网点、多管齐下的营销战略背后，达芙妮有一个“品牌”的核心思想。
20世纪90年代初期，中国消费者对品牌尚不重视，但要做好做大内销市场，必须要有自己的商标，走品牌路线才能和大陆日益增多的低价鞋进行有力的竞争。因此，永恩集团想出了“达芙妮”这个品牌。
当时的大陆电视做鞋广告极少，永恩集团进军中国大陆市场第一年的广告预算就编列了人民币1000万元。“漂亮100分，美丽不打折”是达芙妮女鞋产品在中国大陆的电视广告词，随着电视与报章媒体的广告，深入中国大陆各地区播放。
达芙妮出版的“流行通讯”季刊也非常特别，不仅免费提供消费者索阅，在内容上提供最新的服饰、鞋子信息，还有各种企划主题、交友信箱，成为许多年轻人乐于阅读的刊物。
同时，策划达芙妮小姐选拔大会，让达芙妮小姐成为达芙妮女鞋的模特儿，并安排达芙妮小姐与知名影星合照，舒淇出名前曾当过达芙妮的代言人，提高达芙妮女鞋的知名度及认同感。
永恩集团结合其它在大陆较有名的服装品牌，在上海举办“中美时装名模表演”，藉大陆知名的模特穿“达芙妮”女鞋，打出产品形象。永恩还大手笔租下上海体育馆举办“达芙妮之夜”，也是结合美女作广告。为了卖鞋而投注这么大的广告资金，在台湾极为罕见。
不过，尽管一掷千金打广告、作宣传，达芙妮对自身的品牌定位非常明确：做品牌，不做名牌。依然把自己定位为中档女鞋，让更多的人买得起，力求成为年轻白领女性的最爱。
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