内容狩猎机器

　　在超级IP的产业链上，主控权应该掌握在谁的手里？或许开放的心态，通过机制来解决各方利益的诉求，才是破解难题的智慧。

　　乐视网收购花儿影视，一定只是互联网视频公司染指传统影视制作的开始。

　　我们已经看到继乐视网-乐视影业、花儿影视的模式之后，巨头纷纷跟进，腾讯-华谊兄弟，百度-华策，小米-华策，阿里-文化中国、360-光线传媒。未来呢？

　　在上海电影节上，保利博纳总裁于冬语出惊人地预言，电影公司未来都将给BAT打工，“BAT要什么我们就干什么”，“今后中国的‘八大公司’（编者注：中影集团、华谊兄弟、上海电影集团、博纳影业、北京新画面影业、星美影业、光线影业、小马奔腾影业）可能最后变成三大公司，就是BAT的三大电影集团”。

　　华谊兄弟董事长兼CEO王中军竟然现身了2014ChinaJoy开幕高峰论坛，这是他的第一次，却不是以打酱油的身份，他说华谊兄弟正在转型中，从影视娱乐公司转向IP产业链公司，希望能够打通“影视游戏IP互通之路”。

　　中国最大的电视剧制作公司——华策影视，是积极拥抱互联网的范本。华策影视总经理赵依芳曾表示，目前影视行业无可避免互联网化的冲击，她期待传统的影视制作公司与互联网企业深入“联姻”。

　　外界看到，由互联网视频公司爱奇艺与“影视第一股”华策影视（300133.SZ）合资创建的华策爱奇艺影视公司，于2014年8月正式对外公开成立；2014年10月份，华策募资20亿元，5个战略投资者（鼎鹿中原、泰康资产、建投华文、朱雀投资、瓦力文化）中，有两家互联网公司的身影，百度（有消息说，鼎鹿中原的投资实际上就是百度的投资）和小米（瓦力文化公司的法人是雷军）。华策影视此次非公开募资，被视为中国娱乐业全面进入跨界整合的一个标志。

　　肇始于游戏产业的IP（Intellectual Property，知识产权）热潮，在刚刚过去的2014年，已经波及各个主力互联网视频玩家，一个重要的背景是网络文学、游戏、视频乃至周边产品的产业链终于被彻底打通。

　　内容的价值，被得到了空前的重视。无论是自制剧、自制栏目、还是投资电影、动漫，多种类型的自制内容，都是视频网站在为未来的IP运营做内容蓄水，可以设想，视频网站除了视频播放外，相关内容IP进行游戏、电商等衍生品开发，这足以是有想象空间的事情。爱奇艺CEO龚宇曾经说过，一个内容IP有很强控制力的话，它可以在视频作品上衍生出不同的类型，比如说初期是本小说，可以拍网剧，之后可以拍电视剧、动漫、电影，也可以做网络游戏，里面的情节、形象、故事可以衍生出商品，比如文具、服装等，这些都是巨大的商业机会。

　　那么，在IP产业链里，内容的生产主创者、制作出品方、渠道平台商、衍生环节的合作伙伴，大家如何排排坐分果果？一种观点是，互联网平台鲜明的渠道角色，所谓“得渠道者得天下”，内容通过与消费者的互动转换成有价值的IP，在这个过程中让IP增值，理应在IP产业链上作为渠道平台商的互联网视频公司应该反向通吃，成为产业链的主角；或者是，产业链要有分工与合作，各自应该守住各自的本分，如果产业的某一环节什么都想做，想产业链通吃的话，产业链其他环节想与你合作的意愿就不会很强。归根结底，这是利益诉求的平衡问题。

　　高飞：

　　IP不靠抢，需要立体的经营

　　“一直以来都有一个心愿，就是把李惠堂和这支球队的故事改编成剧本，拍成电影，一定比黄飞鸿、叶问更好看！有没有响应的人？”这是刘建宏在2014年11月发出的一条微博。他所说的那支“让希特勒敬佩的球队”，活跃在上个世纪三四十年代，一支中国民间自发创建的球队，在“弱国政府”没有任何支持的状况下，自筹路费远渡重洋，辗转奔赴柏林，参加第11届奥运会男足比赛。

　　有好事的媒体朋友，给刘建宏的这个构想提了建议：乐视网、乐视体育、乐视影业三家公司联合发行，乐视网投10%、乐视体育投10%，乐视影业投40%，余下40%再找两三家投资方，我觉得票房前景很靠谱，无论球迷还是普通观众估计都爱看，1936年的中国足球的确有一番令人着迷的故事和戏剧性元素。

　　建议的同时还@了乐视影业CEO张昭、乐视高飞、乐视体育CEO雷振剑以及乐视网董事长兼CEO贾跃亭。乐视网站事业群运营总裁高飞，给这个有些异想天开的建议，回复了两个字：靠谱。

　　事实上，乐视网已经在做类似的尝试，在一些热门影视剧内容的生产运营上，与内容制作出品方正深度联手，换句话说，一个好内容，可以有多种产品化形式（电视剧、电影、游戏等），高飞称之为“一鱼多吃”；一个好内容，可以多渠道共同运营推广，在运营效果上力图产生“乘数效应”。

　　比如乐视网拍摄的电视剧《芈月传》由《甄嬛传》导演郑晓龙（注：《甄嬛传》由花儿影视出品，郑是签约导演）执导，并用甄嬛传原班主创，同时《芈月传》的手机游戏、同名电影也将在2015年上半年开机，其电影版的导演由郑晓龙和《速度与激情》的导演林诣彬共同执导。这也可能是乐视网首次投资电影。

　　如果我们把好内容/好创意/好模式，统称为现在热门的“IP”，以上乐视的做法就是高飞所理解的“超级IP炼成术”：制作出品，编剧主创，播放平台（渠道），营销。只有把这四个因素联动起来，才能把“超级IP”的价值发挥到最大。在他看来，IP的经营应该是立体的。

　　收购花儿只是开始

　　即便是到现在，乐视网当初收购花儿影视，都堪称互联网视频公司涉足产业链上游的里程碑。乐视是所有的视频网站里第一家收购上游内容生产公司的，也是所有的视频网站里第一家在集团层面有电影公司、对电影做布局的（注：乐视影业）。2013年9月，乐视网公告拟9亿元收购花儿影视。花儿影视不是业界高产的电视剧制作公司，但基本上部部都是精品，曾出品《幸福像花儿一样》、《金婚》、《甄嬛传》等，叫好又叫座。

　　“选择花儿的原因，是抢占制高点，与业内旗帜性的公司与人合作。”高飞如是回忆当初的收购。对于乐视网来说，当时内部已经有明确共识，对内容产业的上游布局是必须要去做的。当时与花儿影视接触的有多家公司，有开价甚至比乐视网还要高的。在高飞看来，花儿影视最后选择乐视网，一是因为这是内容出品方与平台的结合，将产生“乘数效应”，而其他的合作只是简单的叠加关系；二是乐视与花儿影视在收购之前已有七八年的合作，彼此有信任与默契。

　　进入乐视体系后，确保花儿影视“足够大的自由度，经营不干涉”是前提。在高飞看来，从乐视生态产业链角度来说，花儿影视的改变在于：将会与乐视网共同开发一些项目，比如全流程营销、全IP的开发等。比如此次在《芈月传》上乐视网与花儿影视的深度联手。

　　此外，高飞还透露，乐视也已与郑晓龙导演达成共识，以后可能会开发网络剧。在高飞看来，现在网络剧并不是真正的网络剧。“题材可以是主流题材，但制作手法可以不一样，比如把与用户的交互放进去，这才是真正意义上的具有网络特性，传统电视台没有办法做的”他认为，如何让用户深度地参与到内容的创作生产中，这种在内容创新上的探索，不能追求“短平快”，否则吃力不讨好，他们坚持在“导、演阵容，故事，交互手段，用户的观看参与习惯等等各方面“俱足”时再启动。

　　事实上，对于乐视自身来说，收购花儿影视也只是它以资本方式参与内容产业上游布局的开始。从高飞言语间透露的信息来看，乐视正在摸索更丰富的与影视内容制作出品方合作的新模式，比如以股权投资方式与优质的影视公司合作，双方一起来孵化IP。换句话说，在资本层面与优质的传统影视公司合作，是支撑立体经营、孵化IP的重要前提。

　　比如，在《回到明朝当王爷》这部影视剧中，乐视网将与制作出品方慈文传媒集团联合出品，慈文是该剧的主要投资方，乐视网是小股东，双方希望通过在该剧投资层面的合作，改变出品方与新媒体平台“只是上下游的买卖关系”，双方风险共担、收益共享，才有机会能把蛋糕做的更大。对于小股东乐视网来说，收获的不仅仅是一线卫视跟互联网同步播出，还将与慈文共同对项目进行开发，包括商业化开发、甚至剧本创作等。

　　在《锦衣夜行》这部电视剧中，乐视尝试了更加大胆的做法：在资本层面，乐视是该剧的主要投资方，克顿传媒则是相对小投资；在产品形态层面，《锦衣夜行》会先在乐视网上播出、卫视跟播，待播出15到20集左右时，再回归到“台网同步播出”，这会是一个“开先河”的举措；在IP开发上会“一鱼多吃”，即把电视剧的制作和大电影捆绑在一起，从变现手段来讲，不单单靠内容本身，也会把游戏纳入进来。“未来从IP完整的回报经营来讲是立体的。”

　　到IP的源头去

　　IP是Intellectual Property（知识产权）的缩写。有人将文化娱乐产业IP定义为，一些时代化、符号化、系列化和粉丝化并可转化为文化产品核心元素的热门关键词。2014年IP在互联网视频里很热，大家都在抢IP，我们已经看到，从腾讯互娱、爱奇艺，到优酷、乐视，都已经在积极布局热门IP、深挖IP。甚至有人调侃地说，连刚刚带领阿里上市的马云都要被好莱坞拍成电影，还有什么不能“IP化”呢？

　　IP抢夺战，会像当年抢夺版权一样吗？

　　“一样的，为什么很多时候需要未雨绸缪呢，等到大家都抢的时候，最后要拼钱了，拼钱对乐视来讲，从来都不是最具优势的。所以，我们只能比我们的竞争对手稍微要走的更早一些。”在高飞看来，目前IP资源的源头，集中在漫画动画、小说领域。

　　言谈中，他数次提到原来的IP大玩家盛大文学旗下的起点中文网，网络了大量的核心网络写手和作者资源。记者注意到，乐视网参与制作出品、2015年即将播出的重头电视剧《锦衣夜行》和《回到明朝当王爷》，都由起点中文网作家月关的作品改编。乐视网会否与起点中文网在更深层次有合作，高飞并未直接回答，他只表示，与网络小说的版权方会有很多合作，既包括跟一些文学类的网站合作，也包括直接跟作家合作。

　　此前有报道称，乐视已储备了相当多的网络小说，并且大量小说拥有多重版权，包括网络剧、电视剧、电影、动漫、游戏等。高飞在接受媒体采访时曾表示，“我们基于IP去做营销，可以360度去考虑问题”，网络小说的既定存在，使自制剧可以根据不同的题材进行不同的项目规划，从而进一步放大IP的价值。

　　事实上，在IP资源上的布局，出手更早、更有钱任性的玩家不止一两家。业内众所周知的，原来起点中文网创始人吴文辉跳槽去了腾讯文学做CEO，让外界对于早就在布局“泛娱乐帝国”腾讯在IP争夺上的投入想入非非，而且腾讯在收购漫画等版权方面也是出手阔绰。

　　抢IP，如同花费重金购买网络版“独播”一样，从来都只是权宜之计。如何能够生产有价值的IP，才是一条可持续发展的路。在与高飞的采访中透露出这样的信息，乐视已经在更广范围里寻找、孵化有价值的IP，如果把小说的作者可以视为内容产生者，其实明星、艺人也是一种内容产生者，乐视不会养一些艺人，也不会考虑把规模扩大，但是后续依托于他们在行业里的影响力，可以在资源的整合方面做的更好，“做艺人管理是一件很费力不讨好的事情，但是如果经营好了，它会变成你的竞争力”。

　　当然，不管是IP的价值，还是自制内容的价值，一个重要的判断维度是广告商的认可。高飞认为，与版权剧/节目相比，自制内容的“商业化开发需要一定时间培育广告主的认知”，但是未来必然有一个交叉点，明年就有可能到达。

　　童毅钧：

　　不要妄自菲薄互联网的格局和想象力

　　童毅钧，这位台湾著名节目制作人，在接受本刊采访时，是他赴任华策爱奇艺影视公司（简称“华策爱奇艺”，Hi Media）首席内容官三个月的时候。当把时间的坐标轴缩短，来看童的制作人履历时，会幻化出些许奇妙的色彩：

　　十多年前，童在台湾担纲制作《综艺大哥大》。这档云集了菲哥、吴宗宪等大牌主持、及港台热门艺人的综艺节目，数年后在内地也超有人气，而内地观众最好最便捷的观看方式，则是在优酷、奇艺（爱奇艺的前身）等视频网站上看网友上传的视频；

　　从台湾辗转于内地打拼十余年后，童加盟了华策爱奇艺，后者是互联网与传统影视制作的“混血儿”，由互联网视频公司爱奇艺与“影视第一股”华策影视（300133.SZ）合资创建，2014年8月正式对外公开成立消息。

　　童毅钧这次加盟，很大程度上是缘于华策爱奇艺CEO杜昉的力邀，他与杜相识很久，两人都称得上是电视领域的“老兵”，也都希望在华策爱奇艺这个新平台上，在综艺节目与互联网的结合上找到突破点。

　　从用户群的垂直细分出发

　　从传统媒体电视台、影视节目制作公司，到有互联网基因的影视公司，这期间感受到的最大差异是什么？

　　“作为传统电视节目制作人，我们强调节目的忠诚度；在互联网平台上，我们讲的是用户黏性，我们不怕你跑了，而是要在内容上创造黏性，让你能够‘再回来’。”童毅钧说。

　　对于用户而言，传统电视节目的收看，需要在固定的时段、固定的地点、来收看固定的节目，而互联网的收看习惯是碎片化的，随时随地随性地，收看的内容更广泛、选择性更多。正因为如此，对于内容生产者来说，与其追求乌托邦的“节目忠诚度”，不如更深层次地考虑如何满足收视群的直接需求，“黏住他们”。

　　在新平台上，童毅钧收获的另一个意外惊喜是，原来收视群很窄、在传统电视台甚至受冷落的内容题材，可能会有新的想象空间。“传统电视节目里，像旅行、行者这样的节目，几乎不会有收视率，但是在互联网上却会产生很好的点击率。爱旅行、想要旅行的人群是存在的，而且数量不小，他们在互联网上收看（这类节目），不会受时间、空间的限制。”

　　他进而意识到，如果从用户群的垂直细分这个纬度出发，会有很多题材，哪怕它的受众群很窄，但是在互联网平台上都会被挖掘出价值，这无疑扩大了电视人的创意范围和创作寿命。让他兴奋的是，互联网平台上的裁判不像传统电视台那样复杂，从电视台台长到广告商、相关监管部门，在互联网上决定内容价值就是点击率，就是用户的需求，用户用手投票。

　　在二维播出平台之外

　　最近三个月的“触网”，让童毅钧遭遇了有很多“脑洞”大开的时刻，但是还有一个问题，一直困扰着他：互联网的特性是直接面对用户，互动性非常强，怎么样在节目的内容上，真正把互动性做到且做足。这是现在的从业者都要学习的功课。

　　“用互联网的方式生产内容，关键在于怎么能把互联网的特性融入到传统节目的制作上，不管是什么样的节目类型。”在童毅钧看来，像现在正热门的二维码方式的台网联动真人秀节目，只是互联网参与到节目制作的一种很浅显的尝试。他所理解的“互联网的特性”，是不受时间、空间的限制，内容播出的平台不是一个二维的平面，这样的特性如何能够融入到节目制作的前端、播出、甚至传统电视台所谓的播出季结束之后，让节目的生命周期得以延展。就像他反问记者的那样：为什么谈话类节目必须要把所有的嘉宾都请到同一个实体的录影棚里，而不能让嘉宾就置身他所在的空间，用技术的手段让他们多点同时在场。

　　童毅钧透露，他们正在与索尼公司合作，将一档日本节目《Twitter爱情》引入中国，节目的内容有些类似于网络版的《非诚勿扰》，但是在节目表现手法上却相当的互联网：女主角看不到可能要爱恋的男主角，她只能根据其他人在互联网上对男主角的介绍来感受、“看到”男主角。这里就充分借鉴了Facebook、Linkedin等社交网络所信奉的“六度空间”社交理论。

　　在华策爱奇艺这样的新平台上，童毅钧期待这样的“艳遇”：互联网与内容制作的交汇，内容的创造与创新不再束缚于传统节目的制作手段，而是借由互联网的方式得以释放。

　　“不要妄自菲薄互联网的格局和想象力。”童毅钧坚信，一个《万万没想到》火了，出来一堆山寨作品，这些正热门的做法，都不是理想中的“用互联网的方式生产内容”。这个问题还没有答案，唯有胆子再大一些，试错再试错。

　　文/贺文