90后的“电影观”

　　“灯光亮起，乐声响起，泪痕未干，终是告别。”一位高二女生看完《小时代4》后在日记中写道。这部电影她看了3遍。

　　很多成年人不明白为什么会有那么多90后喜欢《小时代》这样华丽虚无、MV式的电影。但不可否认的是，让人“搞不懂”的90后如今已成为电影观众的主力军。《小时代4》合作方淘宝电影的数据显示，在此片观影群体中，25岁以下观众占购票群体的近70%。其中20岁以下占比29.3%，21-25岁占比40.2%。今年暑期大热的《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》观众构成中，90后也占据很大比例。

　　微信官方票务平台微信电影票数据显示，90后已占其平台用户32%。淘宝电影和猫眼的90后用户比例则为50%以上。据星美国际影院有限公司副总经理范嘉东介绍，星美旗下450余家影院，今年1-7月观影人次突破2500万，其中90后的观影人次比例为60%左右。

　　“现在电影观众的平均年龄在21岁左右，90后肯定是最主要的观影群体”，乐视影业副总裁陈肃表示。北京新影联院线总经理周铁东认为，“电影从一开始就是年轻人的游戏。主体观众在任何国家、任何时候都是年轻人。”

　　90后喜欢看什么电影

　　今年暑假，人人网进行了一项由2000多个90后学生参与的暑期电影、电视剧兴趣调查。结果显示，看电视剧（68.6%）、看电影（65.7%）、外出活动（65.4%）成为90后暑期娱乐休闲最主要的三种方式。在接受调查的用户中，42.9%的90后表示“经常看影视剧”，51.4%“偶尔看”，仅有5.7%的90后“极少才看”。

　　电影成为90后的主要娱乐方式之一，与近两年电影票价格大幅下降有很大关系。“自从团购、在线购票出现后，我身边很多同学养成了看电影的习惯。”大二在读的电影爱好者小贾对《综艺报》表示。

　　此外，90后正处于社交年龄，电影正是一种很好的社交方式。“电影院是非常好的线下社交平台。平时单独来看电影的人非常少，不到10%，大部分是2-4个人。2个人的情况最多。有情侣，朋友。”范嘉东介绍。

　　90后喜欢看什么电影？淘宝电影数据统计，90后喜欢的影片类型前5位是：喜剧、爱情、科幻、动画、战争。《综艺报》最近发布了近400份针对90后人群的调查问卷，结果与以上基本吻合。除此，魔幻类型也颇受90后观众欢迎。《捉妖记》的热卖印证了这一点。

　　“票房好的就是他们喜欢的，例如青春、喜剧等等。影片如果能让90后在里面找到‘自己’或者自己的偶像就必定会卖座。就题材而言，90后观众在电影中寻求的要么是现实相关性，例如《煎饼侠》；要么就是完全超现实，像《小时代》《西游记之大圣归来》《捉妖记》之类。”周铁东进一步分析说，“面对90后为代表的主流观众，类型化是唯一的出路。类型是从观众出发，倒逼创作。今年暑期的3部高票房影片类型化程度都非常高。如果说三片之间有共性的话，那就是都把观众放在了眼里。谁眼里有观众，观众眼里就有谁。”

　　“我们本来以为90后比较喜欢新奇、独特、个性强的影片，但其实他们还是符合大众文化特点的。”在影院一线工作多年的范嘉东表示。光线影业宣传总经理曹晓北也认为，“90后根本不像大家想象的那么小众，而是非常之大众。什么是潮流的，他就喜欢什么，没有明显的特殊喜好标志。”

　　清华大学新闻与传播学院常务副院长、影视传播研究中心主任尹鸿认为，90后对具有互联网基因的电影认同度高。“那些孩子基本上都是在网络游戏、网络文学的环境中长大的。像《捉妖记》这种带有一点奇幻色彩的类型在网络文学中是常见的。总体来讲，他们更容易受互联网影响，在互联网营销的状态下，他们受到的影响更大。”

　　但让很多年长的资深电影人不太能理解的地方在于：《奔跑吧兄弟》《小时代》这样质量算不上优秀的电影却受到90后，甚至是00后观众的热烈追捧。《综艺报》此次发放的调查问卷结果显示，近60%的受调查90后观众认为《奔跑吧兄弟》“好”或“非常好”，56%的受调查90后观众认为《小时代》“好”或“非常好”。只有15%和16%的调查对象分别认为两部影片“差”或“非常差”。

　　“主流观众是不思考的，就是为了娱乐。《小时代》、综艺电影有自身的观众定位，它们就是为特定的观众而拍。”周铁东表示，但他同时认为国内的青春片过于狭隘，“真正的‘青春’更多的是困惑和混乱，像《毕业生》《古惑仔》《牯岭街少年杀人事件》甚至《发条橘子》和《低俗小说》等才是更广义更经典的青春片，讲述的都是一代代年轻人成长过程中无法安放的青春。”

　　北京唐阁影院投资管理有限公司总经理刘振华分析说：“《小时代》的故事符合了盲目的学生时代的幻想。我们过去不也是看琼瑶，迷《流星花园》吗？又富家、又漂亮、又帅，什么都集于一身，观众看了就特美，特羡慕。这是那个年龄段的人心中普遍的期望和向往。”人人网针对90后的在线调查显示，有31.4%的90后观众有时会幻想自己成为影视剧中的人物。

　　由于年龄和阅历的局限，90后的电影审美并不十分成熟。“再过几年他们就进入困惑期，磨难期。那个时候他们就会沉淀，有文化的渴望和选择。所以，未必真正好的电影、走心的电影90后就不喜欢。我永远相信人类的情感是永恒的，只不过不同时期重点不一样。90后再过几年就会呈现出更趋向成熟的文化需求。”曾任《后会无期》《万物生长》等片制片人的劳雷影业总裁方励表示。

　　周铁东也认为，“先前饥不择食的娱乐需求正在从‘吃饱’向‘吃好’转化，从纯粹的‘养眼’向‘养心’甚至‘养脑’转化，这是一种自然而然的诉求，为诸多诚意之作预留了巨大的市场空间。”

　　导演王小帅曾呼吁在非专业院校开设电影欣赏课、美术欣赏课，“让学生多接触世界各地的优秀电影。这是一种文化修养的培养，非常重要。”

　　针对性制片经验：演员年轻化、内容接地气

　　虽然目前市场上出现了不少受到年轻人追捧的影片，但却无人能总结出放诸四海皆准的“必胜诀”。曾运作过《十万个冷笑话》《滚蛋吧！肿瘤君》等项目的资深电影制片人陈洪伟甚至认为“成功是无法复制的”。

　　从《综艺报》的采访情况来看，不少制片方在策划以年轻观众为主体的影片时，在选角方面尽量选择受年轻人喜欢的“小鲜肉”，内容方面则尽量贴近他们的生活。

　　今年上半年取得了不错票房成绩的《左耳》，就选择了一批新人出演。“当时我们的观点是，绝不能让年纪偏大的演员去演，因为不像。如果不像，你凭什么让观众代入？但是也不能完全‘零粉丝’，所以选了杨洋和欧豪。”青春光线文化传播有限公司总裁张航表示。据张航介绍，光线下一部青春题材影片《怦然星动》的主演阵容为“杨幂+李易峰”。

　　乐视影业针对90后观众制作的《睡在我上铺的兄弟》男主角选择了人气小生陈晓。由张艺谋执导的《长城》则加入了鹿晗、林更新、陈学冬等一众“小鲜肉”。

　　内容方面，为了抓住90后观众，制片方在创作上尽量贴近他们的生活。“在制作《万物生长》时我们就考虑到90后观影群了。冯唐小说写的是20世纪90年代初，跟现在有一定距离。我一直反对，跟导演、编剧讨论很多次，大家妥协到21世纪转折的时间段。其实我还想离现在更近，但原著的素材和桥段有很强的时代特征，我们最多能追到90年代的尾巴。”方励说。

　　《西游记之大圣归来》的监制金大勇介绍，“《西游记之大圣归来》在创作时没有特别针对90后。但定位角色性格时，为了更接地气更有现实感，把‘大圣’定位为一个普普通通，观众能感觉到的‘身边’的人。”谈及续集，金大勇表示，在符合影片人物性格和剧情发展的前提下，会适当考虑90后观众的反馈意见，但“不会为了90后的需求‘硬塞’进去”。

　　乐视影业专门成立了数据中心，在影片制作发行阶段进行有针对性的观众调查。《何以笙箫默》制作之前，乐视影业数据中心曾经对书迷群体做过深度访谈，访谈内容涉及观影爱好、消费习惯、感情观、价值观等。“这样创作者就会知道当下的人在想什么，而不是闭门造车。”乐视影业数据中心相关负责人表示。《何以笙箫默》初剪版本完成后，数据中心曾组织过两轮试映。根据试映结果，对谢依霖的戏份及影片结尾等处进行了修改，获得了更多认可。

　　针对性营销经验：互动+明星

　　提及针对90后观众的电影营销经验，几乎所有从业者的关键词都是“互动”。

　　“互动”活动分为线上和线下两种。按照陈肃的话来说“90后在哪儿，我们就在哪儿。”陈肃表示，90后容易接受新生事物，平时主要“出没”在豆瓣、贴吧、微博、QQ空间、Bilibili等线上社交场所。这些也是片方针对90后进行线上营销的主要阵地。例如光线出品的《左耳》从选角、建组，再到开机、拍摄，都一直与粉丝保持着线上互动。“它更像是和90后打成一片。现在很多电影的成功要素之一是和观众的互动。”张航表示。

　　乐视影业《睡在我上铺的兄弟》则将这种互动赋予了新内容。乐视影业先是组织了《睡在我上铺的兄弟》校园音乐挑战赛，吸引众多学生参与。8月10日，乐视影业又开启了《睡在我上铺的兄弟》“5屏6小时探班直播”活动——将当天的拍戏过程直播出来，并与全国观众弹幕互动。

　　此外，乐视影业的数据中心也会在电影营销阶段通过数据调查给予营销部门参考意见。比如海报的风格、经典台词的推广、歌曲宣传风格的包装等。“我们通过调查发现，《小时代》项目几位女主角互撕、‘小鲜肉’展露身材，会更加吸引90后群体。这就会成为我们的宣传重点。”乐视影业数据中心相关负责人表示。

　　“对于一个IP，我们希望能够让观众自己创造一些东西，而不是我做好了推给你。所以我们才会做音乐挑战赛。最后做到极致是观众参与电影创作，全流程参与。”乐视影业陈肃表示。陈肃的想法已被实践。由新媒诚品文化传媒、东申童画文化、北京微影时代、Bilibili等共同出品的电影《片名来不及想》即计划从故事征集、演员海选，再到后期制作，都由大学生参与。目前该项目正在官方微信平台进行故事征集。

　　针对90后的线下互动方式最重要的是校园推广活动。《万物生长》上映期间，片方跑了全国10来个城市的10多所高校。“这部电影的定位是校园电影，跑校园比跑院线效率更高，接受人群更集中更有效，交流更充分。”方励介绍说。

　　《左耳》也在全国做了20场校园推广活动。“我们会给每部影片提炼出一个与大学生共鸣的主题，然后到校园里和大家聊这个情感共鸣点。比如当时《同桌的你》的主题是‘同笑同哭同青春’，《亲爱的》主题是‘人来人往勿失勿忘’。《左耳》的主题是‘再？见青春’。”光线影业曹晓北介绍说。

　　曹晓北认为，营销最终还是为电影内容服务。“我并不认为做电影宣传就是要仅仅考虑90后喜欢什么，我就做什么。电影宣传还是要为电影服务。这是最关键的。如果跟电影没有关系，即使是90后喜欢的，做它干吗呢？最关键的还是看电影内容是什么，提炼90后感兴趣的情感点、利用互动手段吸引他们参与。”

　　据《综艺报》调查问卷显示，影响90后选择观看影片的关键因素排在前三位的为“是自己喜欢的类型”“有自己喜欢的演员”“对故事剧情感兴趣”。演员阵容之重要性可见一斑。

　　据多位业内人士分析，一方面，受日韩文化影响，现在的90后对演员的“颜值”要求较高，喜欢“漫画式”的明星。另一方面，他们也喜欢接地气的明星，真实、亲民、不装，且经常与粉丝互动。

　　“粉丝是最容易转变成观众的，他即使不看电影，也要看这个明星。”陈肃介绍粉丝营销的经验，“粉丝营销最重要的是要和他们交朋友。粉丝有粉丝团，要和粉丝头一起为粉丝谋福利，比如创造他们与明星见面的机会，为他们要到明星签名照等。UGC出来一些内容，再在粉丝之间扩散。另外还要结合电影产品，告诉他你的偶像在这个产品当中扮演了一个什么样的角色，你要去支持他。”据悉，乐视有专门的团队负责粉丝营销。

　　范嘉东介绍90后选择影院的标准：第一是距离，第二是视听效果。“现在电影院的宣传基本是巨幕、4K，90后喜欢选择设备先进的、视听效果好的影院。”第三是买票的便利性。“有很大比重观众通过手机购票。可以提前选座、到影院直接拿票，减少等待时间。”

　　对于90后的观影时间，范嘉东表示，“一般上班族集中在晚上观影，黄金档比较多。学生集中在晚上6点前的非黄金时间。”票价的高低对于学生阶层会产生影响，“他们是最早用团购的人群，会比较不同渠道的价格，选择便宜的那个。”范嘉东介绍，在星美旗下影院，观众30-40%用会员卡购票，60-70%用移动终端，现金购票非常少。《综艺报》调查问卷结果也显示，61%的90后受访对象经常使用线上平台购票。

　　针对90后群体，电影院也开展了各种营销活动。“星美有不少影城在校园附近。我们会针对他们做很多营销活动，比如大学生专场看片会。另外我们会招聘兼职人员将影讯、影院介绍、活动介绍，放到学校的校内网上。我们与附近学校各级别的学生会都有联系。重点影片上映时，学生可以低价组团观影。”范嘉东介绍说。

　　目前影院一线服务员大多为90后。“他们很清楚顾客的喜好，交流起来比较畅通。我们在做互联网营销，硬性指标就是要招90后，甚至是95后，他们更加了解互联网的发展和顾客的想法。”范嘉东表示。

　　随着90后日益成为电影消费主力，不少影院将目光集中在他们身上。“我们也在研究90后喜欢什么，设计微信的时候，元素要活泼，时尚、清新、绚丽，色彩和素材都能够抓住他们的眼球。”刘振华介绍，“影院装修风格也要轻松、时尚、绚丽，舒服不压抑。营销活动也是互动游戏式的。”

　　线上购票平台针对90后开展活动。微信电影票曾在微信朋友圈里发起手机弹幕游戏，获得数十万次的转发，将单纯的购票红包转换成全员互动。此外，微信电影票还曾在北上广举办“打赏专场”，让观众先看片再打赏，自己决定电影值多少钱。这些都是90后易于接受与参与的营销方式。

　　90后来了

　　面对“汹涌而来”的90后观众，各大电影公司和众多电影人将如何应对？

　　今年年初，光线成立了青春光线文化传播公司。目前青春光线的业务主要分为两部分，一是IP版权运营，“我们希望找到好的作者，帮他们出版，把好内容抓到自己的手里。”张航介绍说。二是青春题材电影的宣发工作。青春光线接下来的项目有杨幂、鹿晗主演的《我是证人》，杨幂、李易峰主演的《怦然星动》，以及根据饶雪漫同名小说改编的《沙漏》等。

　　此外，青春光线还委托专业调查公司进行针对90后人群的调查访问。“这个调查不是大数据的抓取，是一对一的访问和观察，我们会做一个90后消费、阅读和观影习惯的分析总结”，张航说此次调查结果将于今年9月公布。

　　“其实并不是说‘青春’光线就只为90后服务，我也并不认为电影必须和年轻人走在一起才有活路，只不过需要有新的表达方式，新的手法，新的视角。有些电影用了非常多老的手段，老的方式，老的桥段。那是年轻人不喜欢的，但年轻人不喜欢，我们就喜欢吗？当然不是。所以我们希望能找到新的表达方式，新的导演，新的作者。他们很年轻，有很好的创造力。另外我们希望能借此输出好的价值观、审美和想象力。”张航表示。

　　方励认为，由于90后与前人生活模式、消费习惯不同。电影人需要摒弃一些很传统的表达。“生活中真正发生的事情，永远比编剧关在家里写的更好。所以电影人必须熟悉观众，与年轻人同呼吸、共命运，了解他们的语言，喜怒哀乐。上年纪的电影人应该懂得怎么跟年轻观众交流沟通，不要有代沟，以便我们的语言更合时宜。画面不要太老，节奏不要太慢。虽然情感是相通的，但表达的方式要更容易被年轻观众接受。”方励也期望90后创作者能加入电影行业，带来新鲜血液。“面对现在的商业社会，我们反而不能轻视小众影片和文艺片，这是培养年轻创作者的很好土壤，成本低，年轻人的机会也更多。等他们成熟了就有能力驾驭更大体量的电影，释放自己的能力。”

　　陈洪伟表示，电影人要有前瞻性。“80后的创作人员已经成为主体，他们更了解年轻人的所思所想。原来觉得大导演、大卡司很重要，可现在《煎饼侠》就能有10多亿元的票房。越来越多的新人有了自己的特质，朝着多元的、有活力的趋势发展。这是非常有意义的时代，可以有无限的可能，可以做各种尝试。”

　　其实，并非所有人都认同对于90后观众的过多解读。陈肃首先质疑对于“90后”的代际划分。“其实我不太同意80后、90后的划分。人是有成长性的，小时候都爱看动画，大一些喜欢看漫画。再结婚生子、老龄化。其实是年龄平移了，平移到不同的时代。我们的时代可能是谢霆锋，再往上是刘德华。每个时代流行文化的表现方式不太一样。但是他们都有励志、个性、正能量的东西存在。”

　　周铁东也表示，“对于90后，我们不要给他们贴标签，他们是由活生生的每一个个体组成的群体。是多元的，跟社会背景、家庭教育和大的环境都有关系。当然，90后受互联网、文化多元影响很深，但也要意识到这些东西不只对90后有冲击，对每一个人，对60后、70后、80后都有冲击，大家都是平等的。不能简单归结到90后身上。”

　　张航认为，电影人没有必要谈90后色变，虽然观众年龄在下沉，但90后并不能决定所有电影的命运。“好的电影应该是属于全部消费人群。只不过90后在社交媒体上发声比较多，我们就觉得他们显现出来了。其实我们跟他们没有那么大的代沟，都在一个大的文化环境当中。所以我现在更愿意相信，我就是90后，我就是普通的电影观众。很多明星和导演现在没有办法用了，并不是因为90后给了我们很多压力，而是我们自己意识到了，用这样的人会有问题，因为他不新鲜，大家已经看腻了。”

　　方励面对大数据、粉丝、IP等当下热门概念，也摇头苦笑。“这是创作吗？大数据就是一种数理统计，如果有意义，更多是在宏观层面，例如院线布局、类型分析、市场细分。我们有谁知道观众的口味？我永远反对创作者受大数据影响，这会让你愚蠢、失掉创造力。根据大数据去制作，是不尊重观众，观众永远在期待惊喜。大数据讲的是过去时的东西，等电影出来已经两年以后了。不能把投资者金钱游戏的观念灌输给导演和创作者，这是误导，对电影是毒药，是毁灭性的。”

　　撰文/李璇

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