旅游卫视、《女神新装》示范

　　旅游卫视总裁韩国辉近日透露，“旅游卫视将在北京打造专业的旅游文化产业孵化器，并采取T2O模式运营，通过电视推广宣传，吸引相关企业入驻，市场发展空间巨大。”该孵化器面积3600平方米，拥有300个工位，可以容纳30-50家创新创业企业，预计9月投入使用。

　　此外，经华谊兄弟授权，旅游卫视和众信旅游一起开发了《命中注定》电影同款意大利旅游线路，旅游卫视通过宣传片等方式为电影推广、造势，并引导观众购买，不到一个星期首发团已接近饱和。

　　除与旅游机构合作外，旅游卫视还积极与PPTV和苏宁合作建立线上旅游频道。

　　“旅游卫视是开放的平台，面向产业链上的所有企业开放，只要是能为旅游产业服务的我们都愿意尝试合作。”韩国辉表示，“现在我们对所有节目的要求就是要有产业链条。”

　　2015年，旅游卫视发力T2O运营模式，在旅游产业链上下游的相关收益将过亿，产业收入与传统广告收入比例从去年的1：9大幅提高至3：7，实现了快速增长。

　　无独有偶，通过创新T2O模式取得不俗业绩的还有正在东方卫视热播的《女神新装》（《女神的新衣》第二季）。据微信数据显示，节目播出期内微信“摇一摇”互动量峰值达到10万人次/秒，创下卫视节目新纪录。此外多款“女神款”衣服一上架便遭到网友和观众抢购，上线当晚即秒杀售罄。

　　找准频道属性

　　虽然T2O模式在国外不乏成功先例，但对于中国电视台来说，T2O还处于探索起步阶段。此前，湖南卫视《爸爸去哪儿2》、东方卫视《女神的新衣》《何以笙箫默》等相继与天猫合作，打造“边看边买”的体验式观看模式。近期，四川卫视也宣布与阿里巴巴影业集团合作，在古装玄幻剧《华胥引》播出期间，推出手机淘宝“摇一摇”参与领淘金币、竞拍片中道具、抢1分钱聚划算商品等活动。

　　尽管越来越多的电视台尝试T2O，但业务形态无外乎电视节目宣传营销、周边衍生品售卖以及与观众的互动娱乐等，效果也不尽理想。

　　作为国内最早试水T2O的卫视之一，东方卫视《女神新装》相比第一季，在T2O模式上做了大胆变革和尝试。合作商家从天猫换为微信和京东，观众在观看节目的同时，使用微信“摇一摇”即刻实现“女神”同款购买，并有机会一折购买甚至免单，打通节目、电商、通讯渠道，实现“价值即时转换”。

　　“更换电商平台的主要原因是天猫只能购买是个闭环，而微信不但可以购买还可以分享给身边好友，有裂变效应，这样会带来更好的效果。微信的核心作用在于互动，并承接服装品牌购买渠道。”《女神新装》制片人曹青表示。

　　据介绍，第一期首播节目中，拍下“颖儿女神款”的明星衣橱，其衣服一上架便遭到网友和观众抢购，播出当晚即售罄。第二期节目中，尚品网以8，888，888元的高价拍下颖儿《速度与激情》系列“女神款”，当晚上线即秒杀售罄，第二天补货后（8月16日）再销近3000件。

　　升级版《女神新装》将传统媒体、电商平台、品牌商三者串联在一个产业价值链上。在《女神新装》中，买手既是广告主、内容提供者，又是产品销售方。本季加盟的六大买手——明星衣橱、茵曼、D2C、ochirly、FvePlus、尚品网，共同组成“买手团”竞拍服装生产版权。现场竞买的衣服通过30天左右的生产周期，可在电视播出当晚即时上线销售。

　　此外，曹青表示，作为利益共同体，在《女神新装》节目中，东方卫视和节目制作方蓝火均参与后端分成。

　　如何把T2O做好？在曹青看来，不管什么时候内容都是核心，只有把内容做好才能打通各个渠道。但是在做内容之前一定要深入研究自己频道的属性和定位。据悉，结合18到30岁都市女性定位，《女神新装》节目组事先针对这一人群的服装品牌、类型及明星喜好进行深入研究，然后再有针对性地制作节目。

　　将观众转化为用户

　　在从去年年中开始探索至今，旅游卫视已经转变原有T2O模式，“原来是通过电视节目卖产品，以节目为主。现在刚好相反，是围绕产品做节目。”韩国辉表示，T2O模式最重要的是O端（Online），O端也是价值变现端。

　　“我们一直在摸索应该走什么样的T2O模式。”韩国辉强调，旅游卫视对于T2O业务的尝试从未停止。2014年6月开播的《鲁豫的礼物》走的是传统T2O模式——做节目卖相关旅游线路。“这是早期模型，所有后端销售和市场运作都是在不影响节目本身的前提下创造一些附加值，以往的T2O更像是做衍生品。”

　　从通过节目卖产品到围绕产品做节目，这一T2O模式的转变，核心就是价值创造的重心从节目本身后移到产品开发环节，由此带来的不仅是经营模式的变革，电视节目的制作理念也与传统节目制作有本质不同——以往是为观众做节目，而在T2O模式下，是为用户做节目。制作人必须要考虑如何将观众转化成用户，让观众看完之后就想去旅行。

　　开发一档优秀节目后，最关键的问题是如何将观众导流为用户，使电视节目聚集的人气变现。在韩国辉看来，对产品平台的掌控至关重要。“如果电视台没有将O端掌握在自己手中，价值体现就很困难，只能赚取有限的广告收益，失去对平台后续价值开发的权利。”

　　为此，旅游卫视重点打造了“年假旅行”APP，将其视为T2O业务中的重要一环。作为旅游卫视自有售卖平台，“年假旅行”自2014年8月上线以来，已成为旅游卫视连通产业链上下游的重要工具，据悉，该APP上旅游产品的年营收超过1亿元。

　　“旅游产业链条很长，开发一款旅游产品，需要撬动整个产业链，对于一家电视台来说不是一件容易的事。选择合作伙伴至关重要，只有合作才能实现共赢。”目前，旅游卫视与众信旅游、京东旅行、去哪儿网等均建立了良好的合作关系。此外，众信旅游还战略入股旅游卫视，从而形成线上线下多渠道互动。

　　文/黄柏雪