华谊、华策联手中移动“咪咕” 高调占位移动互联网

　　艾瑞咨询数据显示，2015年第一季度中国移动互联网市场规模761.6亿元，同比增长111.8%，环比增长4.0%。同时，易观智库数据显示，2015年第一季度移动端视频市场广告规模14.7亿元，占整体视频市场广告规模的35.8%，聚焦第一季度及未来表现，视频市场在投资运营方面将更加理性，逐渐趋向通过内容、商业模式、技术等方面的创新实现内生性增长。

　　基于此，在2015世界移动大会上，中国移动旗下咪咕文化科技有限公司（以下简称“咪咕文化”）发布“咪咕+”一站式服务体系，并与华谊兄弟、华策、掌趣科技、CMGE中国手游4家达成战略合作，未来他们将围绕IP进行深度合作。

　　在艾瑞咨询互动娱乐事业部总经理兼首席分析师曹笛看来，互联网公司及移动互联网公司与传统企业深度融合是历史发展的必然趋势。以影视行业为例，早前更多是传统影视制作公司通过内容输出方式与视频网站建立合作，随着电影、电视剧存量的加大，传统渠道承载量有限，移动互联网也便成为重要的传播平台之一。

　　标杆项目切入

　　为抢占移动互联网市场，传统影视公司正在将触角伸得更远、更深。此次与中国移动合作，华谊兄弟将以《摇滚藏獒》为起点，共同探讨“娱乐+”模式；华策则以《何以笙箫默》为切入项目，力求通过优质内容实现全IP战略。

　　对于为何选择中国移动，除了其是中国最大的移动运营商，拥有最庞大的移动用户和渠道，以及便捷支付手段外，华谊兄弟和华策均表示，更为重要的一点是“咪咕+”平台包含音乐、动漫、游戏、视频和阅读5大领域，与两家公司全IP运营的思路吻合。

　　为何选择《摇滚藏獒》为首个合作项目，华谊兄弟传媒董事、副总裁，华谊创星董事长兼CEO胡明表示，“这一IP产生于漫画，之后成功改编为电影，尽管IP来源于中国，但针对IP展开的一系列开发，如形象设计、电影创作等均由好莱坞班底完成。在我看来这是一个非常有意思的组合，同时，做为首部中国IP好莱坞制作的电影，《摇滚藏獒》具有鲜明的行业标志性。此外，这样一部有特点的大制作动画片，其衍生产品和内容可以很好地覆盖’咪咕+’平台的5大领域。”

　　胡明同时也表示，在移动互联网争夺战中，挑选项目的准则并非均聚焦大制作且热门的项目，“前期我们希望尽量用大制作吸引用户，随后也会选择类型电影等项目，随着影片数量的增加，我们希望把这一市场常规化，如每年的五大档期我们均有项目，将这些项目定期在“咪咕+”上推出可使用户产生持续期待。”

　　通过与“咪咕＋”合作，华谊希望打造全新的“娱乐＋”模式，“在今天你会发现，无论是社交平台还是电商平台，娱乐都是用户刚需，我们希望将其打造为用户入口，他可能因为喜欢的明星、电影、游戏等任何因素进入平台，之后平台能够为其提供更多更丰富的产品和服务，这一跨界、融合平台正是华谊目前摸索的事情。”

　　与华谊选择电影切入不同，华策与咪咕文化合作的切入项目为《何以笙箫默》，“截至目前该剧网络播放量达到98亿次。”此番合作，华策将发布专为移动互联网用户定制的《何以笙箫默》手机剧，“除了原有精彩内容外，还会把之前没有播出过的内容进行展现，整合全部素材我们会重新制作一部20集、每集10分钟的手机剧，该剧有可能会成为咪咕平台付费内容包的一部分。”华策集团副总裁兼首席战略官王丛表示。

　　在和咪咕文化合作中，华策对内容的选择有着自己的原则。长尾内容和超级IP剧会打包进行投放。“对长尾内容来说，我们会将其放到咪咕视频频道里，广告收益与中国移动分享，而对于超级IP剧，我们会进入咪咕平台的付费内容包中，未来甚至有可能单独付费观看。”

　　对于合作预期，王丛表示，目前很难预判，要等到第一个产品上线后，根据整月数据进行判断。预计首个项目将于4季度上线。“我们需要先尝试一下，包括定价、内容、时间长短都需要通过数据来验证是否合理，我们不怕产品不完美，数据出来后，我们可以不断修改，最终通过快速迭代，使产品及服务日臻完善。”

　　为了更好地满足网络用户需求，华策目前正在制作的剧，在拍摄过程中会专门为互联网端拍摄一些桥段或者冲突，甚至不同于电视端的结局，“借助这些素材我们会基于移动互联网受众的需求，制作成时间短、高潮多的手机剧。对华策而言，在项目推进初期，已将移动端加入到整体布局当中。针对移动端用户和电视观众的内容同步拍摄，在后期剪辑过程中按照不同用户的不同需求进行差异化内容搭建。”

　　此外，抢占移动互联网，华策更多聚焦在SuperIP剧。尽管看好互联网的发展前景，但王丛表示，华策对于纯网剧持观望态度，因为其商业模式还不清晰。未来发力方向仍是SuperIP剧，就是以互联网用户为导向，以视频网站及移动端平台为主要发行方、电视台为辅的剧集。“对于超级IP剧，我们认为理想的状态是采用周播模式，以20集为例，每周播放两集，播放时间一般会在10周左右，这样一来基于这一IP开发出的动漫、游戏产品便有更长的生命周期，流量也将更为持久。”

　　构建产品矩阵

　　在占位移动互联网的过程中，全产业链运营得到链条各方的认可和大力推动。曹笛认为，“全产业链运营能否取得成功，关键在于合作各方可以拿出何种资源予以配合。”

　　以《摇滚藏獒》为例，咪咕文化作为该电影的联合出品方，将与华谊兄弟旗下的华谊创星进行产品规划、设计、营销等方面的合作。同时，咪咕文化被授权可将电影音乐进行改编制作为手机铃声、彩铃，将电影IP改编为漫画、小说，并开发线上游戏。在营销推广方面，咪咕文化将整合线上线下资源，面向中国移动8亿用户为《摇滚藏獒》院线发行提供精准服务。

　　此外，华谊兄弟还将明星资源与咪咕8亿用户资源进行整合，计划为每个明星打造独立APP产品，这也是继与腾讯联手打造“星影联盟”，与东方明珠新媒体推出“娱乐家”后，华谊兄弟布局互联网粉丝运营的又一阵地。

　　除与合作伙伴资源对接外，对于全产业链开发，凭借集团整体架构，华谊还有着一套自己的方式。“通常情况下，我们是先有IP或者签约艺人，然后进行内容制作，在线上，除了常规电影外，我们还会将其改编成游戏，并针对内容进行视频运营和粉丝运营；在线下，我们有电影公社，包括旅游项目和主题公园，如我们在海口刚开业的观澜湖电影公社，里面既有民国一条街也有主题公园，这些都是和旅游相结合的。总的来说就是，我们创造IP，然后再将IP进行从线上到线下的流转。”

　　“我们是产品经理，不是采购经理。”面对市场疯抢IP现象，王丛认为，结合IP属性把衍生链条开发好才是制胜关键。“目前对于单一IP，我们会同时把剧、电影、节目、游戏的改编权全部签下来，以实现价值最大化。做到极致，是保持IP鲜活度及确保产业链各方盈利能力的核心点。”

　　合作伙伴层面，除中国移动华策还与硬件设备商建立合作，如联合小米为《小时代》粉丝打造专属壁纸、屏保；由华策优质内容构成的“华剧场”登陆小米盒子、互联网电视终端等。“我们相信这种模式后续可以成功复制到其他硬件设备上。”

　　产品经理而非传统制作人

　　如何看待移动互联网在影视行业的发展和地位？“这是未来”王丛直言，未来，移动互联网将是影视作品最重要的渠道之一。

　　但在传统影视企业进军移动互联网的过程中，却遭遇较大困境，在王丛看来瓶颈主要体现在两个方面，首先是互联网思维，在制作内容的时候要站在互联网用户的角度去思考，分析他们想看什么样的内容。做给谁看，是目前很多传统影视公司没有想清楚的问题；第二是在做互联网项目时，操控者应该是产品经理而不应是传统制作人，制作人通常会更多关注内容的艺术性，而产品经理会按照产品矩阵去推进项目，以求获得最大商业回报。

　　目前，华策拥有10多位成熟的产品经理，他们之中有些在互联网领域创过业，有些曾就职于广告公司，有些做过营销，还有些做过网剧。“作为产品经理，我们会从三个方面对他们进行考量，第一能够站在互联网用户的角度开发产品，第二能够打造产品矩阵，第三能够获得较高的投资回报率和商业回报。”

　　对此胡明也表达了同样的观点，华谊与众多互联网公司均有尝试过合作，在进军移动互联网的过程中，她认为对传统内容制作公司来说，最大的困难在于人的跨界。传统娱乐公司从业者对互联网并不十分了解，更不清楚用户应如何运营。“此前我们和腾讯开会时，经常会花费半小时的时间讨论一个按钮应该放在页面上方还是下方，按钮应该多大，是应该按照女孩手的尺寸还是男孩手的尺寸设计，通过这些我们可以深刻感受到互联网运营涉及到太多细节，产品经理甚至比用户更了解自己，这些对于从事创作的内容制作公司来说，很难理解也很难变换思路，因此跨界人才是最为稀缺的，只有充分了解双方情况，才能让他们之间产生化学反应。”

　　打造互联网粉丝经济

　　在王丛看来，2016年将是中国互联网影视内容付费元年。“首先，我认为文化消费市场已成熟，基于大众对影视内容的需求，每月花费20、30元为影视买单，在现阶段来看是非常合理的；其次，《盗墓笔记》为整个行业做出很好尝试，作为超级IP，其拥有数量庞大的粉丝基础，事实证明这些粉丝中的相当一部分人也愿意成为付费会员收看剧集，这在很大程度上提升了我们对于付费模式的信心。”

　　那么，是不是任何一部剧都可以拿来收费？“一定要是SuperIP剧。”王丛表示，只有超级IP剧才能收费。问题来了，何为超级IP剧？具体来讲，该IP首先要自带千万级粉丝，这里说的粉丝可以是订阅用户也可以是读者，又或者是小说销量1000万册、在线阅读量1000万以上等；其次，该IP粉丝具有杠杆效应，具备影响更多人的能力，如通过朋友圈、社交媒体，狂热粉丝可以影响更多的人来为该IP消费；第三，超级IP应该是一个产品矩阵，而非单一产品形态，他里面涉及到的每一个产品都应该对应一个消费场景，换句话说，该IP的游戏、电商与剧集的用户能够相互转化；第四，超级IP一定是全产业链运营，且基于多种商业模式进行开发，在剧本阶段就要引入不同产业链的合作伙伴，如广告植入、游戏、互动节目、音乐等。

　　问题又来了，是否有足够多的优质IP剧来支撑市场？据第三方监测数据显示，从去年截至今年6月30日，华策出品的剧集在互联网上总播放量超过340亿次，就单部剧集来说，从去年到今年网络播放量超过10亿次的仅华策就有11部，由此可以看出，优质内容在市场中的存量是相对充足的。

　　此外，针对付费模式，胡明认为，除强IP外，运营也至关重要。“IP先导，运营为王，运营就像优秀的厨师，能把普通的食材烹饪出可口的菜肴，华谊创星成立三年以来，一直把运营能力的提升作为工作的重中之重，通过运营把弱IP变成强IP，把新星变成明星，这就是创星。关于运营能力，一方面是通过数据分析和人群调研去理解合作平台用户的需求，以不断完善内容和产品，提供针对性服务；另一方面，通过策划线上线下活动，形成明星与粉丝之间、粉丝和粉丝之间的强互动，在互动过程中，粉丝会创造内容，成为’创费者’，用户既是内容的消费者也是创造者，由此，平台会聚集更多人气，用户更愿意为优质服务付费。目前，这种方式已经在’星影联盟’取得良好效果，相信在’咪咕+’平台上也会同样适用。”

　　的确，在付费模式探索过程中，优质内容＋高效运营两者缺一不可，产业链上各方也在积极寻求突破。据悉，为精准把握用户特性及需求，借助自身已有视频库，中国移动会对用户进行数据分析，如用户处于哪个年龄段，是否有付费收看内容的意愿和习惯，单月消费能力等等，通过数据合作双方共同决定将哪些内容投放到手机端，哪些内容采用付费模式及采用何种付费形式。

　　值得一提的是，华策大数据中心目前已有100多人，每天都会针对各大社交媒体进行多纬度数据收集和分析，就内容选择而言，移动端和传统电视有非常显著的不同，在移动端抗战剧、婆媳剧这些在电视上收视不俗的题材不会受欢迎，而具有科幻色彩、少女情怀的题材会更加受到年轻人的关注。此外，在营销手法上，基于移动端的影视产品可以有更多新玩法，如与社交媒体互动、与电商平台相互倒流量、与金融众筹平台合作等等。“总之，与传统电视剧相比，移动端影视产品在数据分析、内容选择、营销手法等方面均有本质性的改变。只有精准把握用户需求和特征，才能顺利推进付费时代的到来。”

　　此外，曹笛认为，借助中国移动流量优势，以及影视制作企业内容优势，在付费模式方面，双方可以采用流量＋内容捆绑的形式，即购买中国移动流量套餐，可直接享受原本需要额外付费才能收看的优质内容，或者用户单独付费购买内容后可以赠送流量。此种方式对用户来说，相较单一购买产品更具吸引力。

　　整合五大资源 改变六种方式

　　通过“咪咕+”一站式服务体系，将整合音乐、视频、游戏、阅读、动漫五大数字内容资源，为跨领域全版权战略合作提供更优合作模式。咪咕文化颜忠伟表示，咪咕文化将对原有服务方式、原有业务流程、原有IT架构进行改变与重塑，让合作伙伴感受到“简便”，“咪咕+”一站式服务体系主要是对六大方式的改变。

　　一是改变内容接入方式。合作伙伴一点签约、一点接入，接入流程缩短80%以上。对于一点接入的内容，将在审核上进行优先处理，2个工作日内完成新增内容的审核工作，1个工作日内完成更新内容的审核工作，保障内容快速入库及上线。

　　二是改变产品运营方式。咪咕文化将整合各子公司资源，与合作伙伴一起组建联合运营专业团队，共同开展产品设计、产品优化、市场营销等，确保快速捕捉商机。

　　三是改变能力开放方式。咪咕文化将进一步融合并开放优势能力，包括内容及版权变现能力、基础网络能力、安全认证能力、大数据能力、衍生品能力等。

　　四是改变产品封装方式。通过不同的产品封装方式，形成包括内容单品、内容合辑、合作伙伴自主品牌客户端、联合品牌客户端等在内的最丰富的产品体系，支持多元化产品形态，满足不同客户的长尾需求。

　　五是改变渠道分发方式。咪咕文化将充分利用自身的线上线下推广资源，并尝试各种方式建立线下体验专区、体验店，同时与各渠道商深度合作，提供产品封装能力，让手机、PC、平板、家庭电视、车载音响等都能承载咪咕的业务。

　　六是改变业务结算方式。实施一点结算，在提高结算效率的同时，为合作商提供配套的金融解决方案。

　　文/陈巍巍