CNTV

　　7月12日，2010年南非世界杯完美谢幕，这场盛宴的赢家绝不仅仅是西班牙——作为世界杯历史上第一次在新媒体上全程直播，以中国网络电视台(下文简称CNTV)、新浪，腾讯为代表的中国互联网新媒体同样收获颇丰。

　　精彩的赛事直播点播，层出不穷的原创节目，互动性极强的营销特色……互联网出色地把万里之外的世界杯的激情“网络”到中国。根据艾瑞发布的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，64.3％的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯，远高于21.4％首选电视的网民比例。互联网已经成为网民了解世界杯相关信息的首选媒体。

　　多面世界杯

　　与人们固有观念中“移植”独家版权内容的做法所不同，经过了2008年奥运会洗礼的CNTV，无论是报道内容形式还是传播形式，都与以往有了很大的创新和突破。

　　首先，CBox世界杯定制版的推出，吸引了不少网民的眼球。直播提示、进球集锦、完整回放、赛程、积分榜和射手榜……CNTV专门针对球迷网友开发的客户端CBox增强与用户的互动效果。数据显示，CBox在世界杯期间每天独立访问量和下载安装量增幅明显，只6月12日一天的独立访问者达到123万入，安装量达到51万。

　　为了从众多的新媒体中脱颖而出，拥有内容转播权CNTV还将目光对准了原创内容的特色化。《三昧聊斋》、《足球同学会》等原创制作的演播室节目，在获得了网民好评的同时，都采取了先在网络首播，又向电视频道输送播出的新玩法。

　　“这种台网联动的全新模式对网民来说具有强大的吸引力”业界人士预计，“随着原创节目的日渐成熟，内容反向输出的多元形式有望成为未来创收的新模式”。

　　通过手机看世界杯是CNTV在世界杯报道中又一亮点。据介绍，cNTV手机台与FIFA联合策划推出全部64场比赛手机电视专用机位大画面直播——这不仅是世界杯历史上第一次可以在手机上观看，也是世界杯转播史上首次为手机视频设立专用近景机位，首次提供手机专用信号。数据显示，截至7月12日，手机电视视频点击次数累计1.46亿次，日均访问量是平日体育类节目的27倍之多。尽管这个数字与7.8亿的手机用户相比并不算多，但也正好从侧面映射出这一市场的前景广阔。

　　互联网、手机、电视三太平台的互相推广和补充，无疑体现了央视全媒体平台的丰富性和完整性。第三方数据统计显示，从6月11日世界杯开幕式到7月12日期间，CCTV直播观看累计达7亿人次，其中7月3日直播德国与阿根廷比赛的最高同时在线人数达556万人，超过60周年国庆直播最高同时在线峰值的2倍多，再次刷新互联网界全球最高纪录。

　　互动的王道

　　世界杯足球赛是一个五星级营销舞台。数据统计显示，同样广告费用，当企业借助大型活动、赛事进行投放时，其效果可以提高10％。由此可见由体育营销、赛场、赛事。商业广告、互联网经济组合所集结的商业模式，其产生的商业价值超乎人们的想象。作为资深媒体的CNTV显然深谙此道。

　　“当互联网进入2.0时代时，体育真正的意义是为人们创造快乐、带来精神上的振奋，只有与观众产生精神共鸣的体育营销才能称之为有效。”其中，飞科控制器无疑是最大受益者之一，飞科剃须刀与cNTV联合打造的全新广告形式“互动控制器”，时时更新世界杯赛事的各项信息，网友观看视频同时，不会遗漏任何相关的资讯。在7月3日阿根廷的比赛中，这一广告产品在CNTV曝光数量超过890万次，创下了cNTV单日最高曝光量广告记录。

　　除了飞科之外，CNTV的平台优势吸引了包括一汽大众，联想，肯德基、宝洁、青岛啤酒等在内的众多国内外知名企业的巨资营销。植入互动性强的节目内容拉近了产品与消费者之间的距离。综合数据显示，CNTV在世界杯小组赛为广告客户贡献33亿次广。告曝光，1600万次广告点击，无疑证明了其视频营销的巨大魅力。

　　世界杯的魅力令营销发生了翻天覆地的变化。对广告主来说，过去互联网只是营销的补充和陪衬，而这届世界杯起到了重要的带动作用。“2010年南非世界杯注定是真正意义上的视频世界杯，视频网站开始主导世界杯报道和营销的新玩法，也预示视频将书写新的游戏规则。”业界人士如是评价。

　　对于互联网体育营销而言，世：界杯一战仅仅是开始——如何提高视频网站的质量，丰满精彩的原创内容，是后世界杯时代面临的又一挑战。