问诊服装品牌集合店

　　随着中国消费结构的升级，消费者的个性化消费追求会进一步加快服饰消费市场的细分，品牌集合店这一零售业态的出现正好迎合了当下消费者的这种需求。正因为如此，不少业内人士认为，品牌集合店将成为未来中国服装服饰市场的又一发展趋势。

　　集合店也有新模式

　　在很长一段时间内，服装行业的“集合店”模式被认为是解决设计师品牌售卖的有效模式，事实上，这一业态已经突破了独立设计师圈子，衍生出了一些新玩法。

　　玩法1：跨境电商线上集合店

　　据商务部根据统计数据预测，到2016年中国跨境电子商务交易额将增至6.5万亿元，年均增速接近30%。在这么好的机遇面前，如何把国际的品牌资源引入到中国，变成本土的优势资源，无非有两种销售模式：一种是线上模式，还有一种是线下模式。

　　网易作为门户网站，拥有大量用户，通过流量进行消费引导、转化是目前网易在线上做集成品牌的一个思路。网易秀品跨境电商顾问朴龙虎向本刊表示，网易做线上集合店的初衷是解决如何让国内的消费者以最低、最实惠的价格采购到全球的知名服装。

　　据了解，网易有近7.4亿个邮箱用户，还有互动娱乐、门户网站等，相关的用户数量更为庞大。在现有的产品格局下，网易时尚频道把全球知名品牌的线上推广业务揽入旗下，针对国内市场推出了在线集合店“秀品”，朴龙虎认为，利用网易的媒介品牌可以推广国外的品牌在中国线上的宣传。

　　“我们采用的是保姆式服务，设计师或者品牌可以把货品委托给我们，背后的运营、推广等等全部由网易的平台投入，所以说秀品主导的线上集成店是中国唯一一家媒介型的电商平台。”朴龙虎说。

　　在中国的跨境电商平台中，特别是在专业服装领域，目前还没有一家非常专注于做跨境服装的平台，所以很多国际品牌，特别是设计师品牌很难进入中国市场。“我们秀品做的事就是利用全开放的资源进行对接，这种模式会使上述现状变得不同。”朴龙虎表示。

　　在做品牌传播的过程中，品牌商可以利用网易的平台进行宣传展示，另外，如果品牌方愿意开展战略合作，网易除了能利用自身的优势，降低海外品牌进入中国的关税外，还有一套完整、合法的商业模式使他们的增值税降低。

　　跨境电商的模式就是让品牌进入线上集合店，通过线上渠道直接以B2C的形式进行销售。对国内消费者而言，因为简化了关税环节，通过这种模式销售的产品价格比线下的品牌集合店会更低。因此用更好的服务得到全球集合店品牌的体验，这是网易用跨境电商模式推线上集合店的本质所在。

　　玩法2：动漫授权集合店

　　在动漫游戏领域，不少公司都开发了以服装服饰为主的衍生品。俄罗斯瑞奇集团中国区授权总监樊硕恒向本刊表示：服装品牌的集合店模式在动漫品牌授权领域也得到了极大的运用，特别是迪士尼品牌的授权下，集合店的模式使其变得更加灵活。

　　16%的店为何能创造4成业绩？目前，在业内谈动漫形象授权最多的就是迪士尼，而在服装业内，迪士尼最青睐的也是品牌集合店模式进行销售。一方面，因为迪士尼并没有系列化的服装产品，在服装企业拿到品牌授权后，得到的只是使用权，企业可以在约定的时间里，基于品牌形象进行产品开发、生产，并且负责市场销售和市场推广。另一方面，迪士尼也希望能有一个相对完整的渠道，全方位销售旗下的动漫形象衍生品。

　　樊硕恒表示，在这个过程中，版权方扮演了统领者的角色，假如版权方授权一百个品类，授权几百家，而品牌却没有一个统一的规范，那么就容易导致市场混乱。版权方要求企业进行统一品牌、统一形象，统一管理，前提是被授权方要向版权方支付权益金，一是用于保底，另外超出的部分两方会有一个分成。

　　为了说明集合店模式对动漫授权品牌的作用，樊硕恒以汕头添乐公司为例进行深度阐述。他告诉记者，2000年，添乐公司开始从迪士尼拿品牌授权，然后以服装集合店的形式进行终端布局。他们用旗下的“21世纪卡通城”作为运营品牌，在过去15年里，添乐旗下的服装集合店已经发展到700家。

　　从业绩上看，这部分门店数量上只占了所有门店的16%，但就是这16%的服装集合店却贡献了40%的零售额，这说明服装集合店给汕头添乐公司带来了巨大的效益。服装集合店是未来添乐公司下一步重点发展的模式，这个模式在未来还会贯穿迪士尼其他的子品牌。

　　很多人都想进一步了解动漫授权集成店的运营模式，对此樊硕恒也进行了深度分析。同样是以添乐公司为例，在他们的集合店里，品牌组合主要由三个品牌组成：男童品牌狮子王，目标人群主要是男童；女童品牌是玛丽猫，针对目标人群是女童，定位2~15岁，产品风格走公主路线；另外还有一个定位青少年的品牌，迪士尼在2012年也授权给了添乐，主打人群是12~18岁年轻的人群，以旅行装为主。

　　从品类看，添乐运营的迪士尼动漫店产品包括服装、服饰、鞋类，这三大类占了70%，家具类占了20%，糖果、玩具，包括一些文具占到10%。正因为品类的多样化，门店的运营难度也成倍地增加了。樊硕恒告诉记者，添乐迪士尼旗舰店对面积要求较高，基本上都是200平方米以上，最大的达到400平方米，这样的规模决定了一半的品牌无法承受运营成本。

　　三个视角剖析品牌集合店

　　在供应商眼里，集合店模式是降低成本的有效方式，但真正运营过集合店的人更懂得里面的门道。因为符合消费市场的新趋势，集合店有望成为资本市场的新宠。

　　运营商：量大为王，降低成本

　　上海时欢服饰有限公司董事长谢贵祥在服装行业拥有30年的从业经历，最近十年，他在生产方面积累了丰富的经验。在谈到服装品牌集合店模式时，他向本刊表示，集合店应该有更鲜明的特色，进集合店的产品要做到个性鲜明必须有精良的供应商。

　　“从工厂角度来说，首先是价格优势的体现，如果一个集合店品牌能有一万个供应商，终端能有一千家店的话，那么它的产品成本至少可以比单店下降35%左右。换句话说，在终端零售价格原本600块钱的货品，200块就可以卖出去了，这是供应链带来的优势。”

　　实际上，谢贵祥谈到的这种模式在优衣库身上体现得非常明显。虽然优衣库本身是一个品牌，但在终端门店里，各种货品都有自己的规划。因此，谢贵祥从优衣库的案例中总结出了对集合店品牌的运营看法：“我觉得集合店应该集中供应商，培养供应商，然后做具有特色的几个品牌，形成终端优势，这样反过来能养活供应商。”

　　作为服装行业的自动化设备供应商，厦门创定网络科技有限公司总经理殷文明认为，国内的集合店运营模式主要是把一些优秀的品牌和款式通过渠道商的资源卖给消费者，这种模式的“进化版”其实是“私人定制的集合店”。

　　殷文明表示，私人定制集合店的模式好处在于，可以做旗袍、衬衫、鞋、箱包，甚至可以做珠宝，它的服务更直接，可以用一步到位来形容。“目前，在服装以外的很多行业，尤其是家居行业，私人定制集合店模式都实现了商业落地，服装行业的设计可以先从单品开始，我认为那样更适合消费者。”

　　另一方面，从私人定制这个业态本身的运营看，集合店的方式也能消除定制的弊端。殷文明表示，高端定制的价格比较贵，且没有可复制性，所以如果要规模化地推广定制业务的话，必须走集合形式，有助于降低成本，增加消费者的选择乐趣。

　　供应商：客户细分才是王道

　　在供应商眼里，集合店模式是降低成本的有效方式，但真正运营过集合店的人更懂得里面的门道。在集合店品牌运营方面积累了多年经验的业内人士姚勤告诉本刊记者，“其实从2009年下半年开始，业内很多创业者就已经在尝试集合店的玩法，做到今天为止，我们的SKU从180个做到现在的1800个，运营单一的服装品牌时，仅女装这一个行业里边就有9大系列。”

　　很多人都想知道，为什么集合店运营方会把产品分得这么细？毕竟，过于细分化的产品难免会增加一个门店的货品管理难度，如果做得不好，库存很可能会迅速积压。

　　对于这个问题的答案，姚勤说，“其实我们也不想分得这么细，作为运营商来讲，我很清楚产品细分越明显，越需要更大的成本去支撑。”从多年来做集合店的经验看，姚勤认为，在信息时代，集合店的数据管理变得越来越重要，因此，不仅仅是集合店的运营方，而且包括供应商，线下的所有环节都必须拥抱互联网，把它当做一个有效的运营工具。

　　姚勤强调，在研究客户的过程中，必须注意一点：进店的人和真正的客户完全是两回事，当运营方把用户的分类真正做好后，最终才能够在产品上进行精准的细分。“做集合店也好，做单品牌也罢，什么都没有研究我们的客户重要。我们的客户需要的是什么，想的是什么，不管是产品、环境，还是选择的生活方式，包括崇尚的文化方向，习惯哪一种沟通方式等等，这些都是集合店运营方要仔细琢磨的。”

　　姚勤说，要衡量一个集合店是否成功，看它对自家用户的研究程度就够了。

　　资本市场：考察指标主要看“铁粉”量

　　在资本市场上，集合店模式已经引起了不少机构的关注。“时尚行业的生态圈”是最火的一个概念，投资机构不仅会投品牌企业，也会投资零售终端，包括线上、线下的零售终端。

　　作为服装产业领域的金融投资专家，曾担任过九牧王服饰战略总监、美特斯邦威战略负责人的曹益堂表示，多品牌集合店也是机构非常关注的方向。据悉，曹益堂拥有超过15年的资本运作、管理咨询和企业管理经验，他参与和主导的投资案金额累计额超过20亿元。

　　曹益堂透露，目前，金融资本对服装行业的投资主要看重两端：一个是参与天使轮和A轮融资，另外就是通过上市公司的资源做时尚行业的并购。

　　在谈到集合店是否能成为资本市场新宠这一问题时，曹益堂对本刊表示，投资机构普遍认为国内的多品牌集合店很有发展潜力。考察一个多品牌集合店做得好不好，主要看它有没有细分的消费群，把这些“粉丝”变成固定的消费者。

　　从大的发展趋势看，纵观全球时尚行业，外国零售业非常发达，但中国还比较落后，中国逐渐进入了从大众化向小众化发展的过程，过去很多赚钱的大公司发现生意越来越难做就是因为消费市场出现了小众化发展的趋势。

　　曹益堂表示，消费市场的小众化趋势对整个中国市场、整个时尚行业会形成两个很重大的影响：第一，让真正有才华，有能力的设计师品牌获得成功。第二，多品牌集合店会大量出现。

　　实际上，设计师品牌和多品牌集合店这两个业态是相辅相成的，设计师品牌不可能开太多的独立店，因为他们的品类比较少。在曹益堂看来，从投资的角度看，在独立设计师和多品牌集合店之间，机构更看好后者。

　　不过，这并不等于中国的多品牌集合店就是价值洼地。曹益堂表示，和欧洲的多品牌集合店相比，中国的思路相对简单，“我们在考察中外多品牌集合店的运营模式后发现，国内的多品牌集合店规模小，大多数其实是区域性销售商，全国性的销售商我们看到的非常少，而且也比较小，所以我们计划先去国外收购一些大品牌，再用他们的理念回中国，整合一些区域性的多品牌零售商”。

　　正因为考虑到了这一点，曹益堂强调，未来国内的多品牌集合店要更多地结合互联网优势进行发展。

　　集合店要清楚产品的调性

　　专访上海良栖品牌管理有限公司董事长程伟雄

　　Taweekly：业内对品牌集合店模式有不同的看法，最主要的有“渠道论”和“品牌论”，您支持哪种观点？

　　程伟雄：我认为探讨品牌集合店可以从四个方面进行思考：品牌、产品、渠道和消费者。这里面有一个很关键的问题：我们的集合店到底是做品牌的集合店，还是把集合店做成一个品牌。

　　品牌的集合店是有个性的，每一个品牌都有自己品牌故事，有自己品牌的调性，同时它的调性也能够在产品中体现出来。如果我们把集合店当做一个渠道来做，就要充分考虑这里面的差异，尽量把他们的个性展现出来。

　　如果要把集合店做成一个品牌，同样就要对集合店进行规划，比如，要弄清楚集合店的定位，到底是做高端、中端、还是低端；做一线、二线、三线、四线市场；还有品类，到底是做男装、女装、潮牌，还是做休闲；货品来源到底是欧洲，韩国，还是美国。

　　Taweekly：国内服装品牌的同质化问题非常严重，在品牌集合店里，如何解决产品或者说品牌的调性问题？

　　程伟雄：从满足用户的体验，满足他们所需要的生活方式，满足他们的配搭需求出发来解决这个问题。如果集合店的产品不能满足这些需求，那就意味着集合店里的产品还需要丰富。集合店之所以成功，就是解决了国内服装品牌产品同质化严重的问题。目前，有很多集合店为了避免同质化，甚至会自己来设计生产，丰富卖场，比如他们自己也会进行产品的设计研发。

　　另外，集合店的货品采买是一个重要的问题，如果进来的产品是完全一致性的，就重复了国内品牌已经出现的产品同质化问题，所以集合店的运营方一定要清楚自己需要的产品调性。产品调性能让一个集合店运营得更加持续，这样集合店最终产生的商业价值或者产生的结果才能得到消费者认同。

　　Taweekly：除了线下的集合店，在线上也开始出现品牌集合店了，您怎么看待这种变化？

　　程伟雄：无论是品牌的集合店，还是集合店做品牌，其实都需要拥有一个可靠的平台，都需要有渠道去展现。运营方选择什么样的平台，是线上平台还是线下平台，或者是移动互联网，这都不冲突？我认为未来不管哪个平台，集合店都会朝着全渠道的方向发展，因为任何人都无法孤立于线下体验，只做线上平台，移动互联网渠道同样如此。

　　未来品牌的渠道不论是在PC端、移动端，还是实体端，其实都是打通的。最后可能大家的侧重点会有所不同，侧重点在哪里，品牌方的核心竞争力就在哪里。

　　Taweekly：集合店面向的人群，或者说面向的市场会影响渠道定位吗？

　　程伟雄：不同的市场当然有不同的运营方式。我们要正确的思考一、二线市场到底怎么去做，渠道怎么定位，同样，三、四线市场，或者说四、五线市场也应该慎重，渠道都是有细分的。

　　不能因为互联网拉近了品牌和消费者的距离，就回避市场的细分问题，因为中国市场的发展更像是“瀑布式”的，各个地区的差距非常大，北上广的生活状态拿到成都、重庆、西安不适用，一样的道理，成都、重庆、西安、杭州的顾客需求放到地级市也有问题，同时地级市的需求也无法拿到县城和城镇。

　　Taweekly：当一个实力强大的集合店已经做成了自己的品牌，那如何往更广的渠道扩展呢？

　　程伟雄：我觉得我们首先要思考好自己的渠道在哪里，不是说集合店就是要做某一个点，也不是说我们要全面把握，全部市场都做，而是要抓住你的核心竞争力，弄清楚你的核心优势、核心市场到底在哪里。

　　Taweekly：零售市场向来提倡用户至上的原则，对集合店而言，到底是创造消费需求还是引导消费需求？业内对这个问题也有很多争论，您怎么看待？

　　程伟雄：无论哪一个策略都没有对与错之分。集合店有一定的影响力后，是可以创造出所谓的消费需求的，这种创造更像是一种引领。比如，品牌可以做VIP的营销，做一个所谓的生态链，和设计师合作，走产品营销的路线。

　　当然，更多的时候，我们的品牌或者说具体到一个门店做的事情，更像是在迎合我们的消费者，这不是创造，他们做的事情其实是服务，把配搭做好，满足消费者，通过专业技能来迎合他们的需要。

　　无论是品牌、产品、渠道、消费者，这四者之间是不可脱节的，这四者之间本身就有一种相互契合，相互对话。

　　Taweekly：从国内服装市场的现状看，大规模推广集合店的时代到了吗？

　　程伟雄：我觉得做任何事业，或者做任何一个事情，成功都有多样化的路径。我们的服装品牌通过每一个路径的尝试，不仅是对自我的突破，更能得到宝贵的经验。我相信对服装行业本身来说，集合店的模式是一种挑战。通过尝试，在这种突破的过程中，会总结出更多的思想，随着服装行业的发展，会有很多的闪光点和碰撞点，集合店只是其中之一。

　　集合店的发展并没有一个固定的模式，未来它会以更多元化的方式呈现。所以，现在我们需要解决的问题是如何利用互联网工具，满足消费者的需求，提升用户的体验。品牌做的事情到底是在创造需求、还是引导需求，这是我们必须持续思考的问题。

　　本刊记者_赖松