时尚型童装，是创新还是误会

　　在设计界，童装成人化一直被认为是“错误”的产品开发方向，然而，在宁波有一个新兴的童装品牌，却找到了一个很好的平衡点并被市场接纳，在童装产品的成年化倾向中探索出了“时尚型童装”的定位。

　　从追随者到找到“特殊”定位

　　巴比乐乐正式推向市场的时间是2010年，当年，宁波地区的童装品牌基本上都是以运动休闲类为主。作为行业内的后来者，巴比乐乐在当时确立了以业内老大巴拉巴拉为范本的跟随者策略。

　　巴比乐乐营销总监王健告诉记者，巴比乐乐第一代门店的整体形象都学习了巴拉巴拉，这个学习的过程大概持续了两年左右。直到最近这两年，童装品牌向成人化、时尚化发展的趋势变得越来越明显，包括马其顿、gxgkids、太平鸟童装等一些知名的品牌都进行了调整，开发了偏重时尚型的产品，于是作为巴拉巴拉跟随者的巴比乐乐也逐渐调整了方向。

　　2013年，巴比乐乐的定位有了比较大的突破，逐步形成了以时尚、成人化为主的产品风格路线。尽管在设计界，童装成人化被当做一个“错误”的方向来看待，但王健告诉记者，从巴比乐乐这两年的试水情况看，时尚童装的效果比预期的还要好。

　　目前，在整个国内的童装市场中，起源于宁波的品牌在业内形成了一定的知名度，也比较有代表性。在王健看来，不论从童装团队运营、产品风格，还是品牌影响力，宁波童装在全国已经成为了时尚童装的一个代表。

　　从市场接受度看，以巴比乐乐为代表的时尚童装接受度还是比较高的。“随着父母的年轻化，他们对儿童穿着的时尚要求也在逐步提高，所以我们在时尚童装方向上走的路还是比较正确的，市场反应良好。”

　　时尚童装的渠道布局有何不同？

　　今年，巴比乐乐的销售业绩很可能突破6500万。在谈到市场扩张和业绩增长时，王健说，“我们是从无到有慢慢建立起来的一个品牌，从外贸企业转型起家，我们做产品开发时发现外贸跟内销完全是两个概念，所以每一步都希望求稳”。

　　在渠道方面，王健透露，目前，巴比乐乐主要是以线下的实体店为主，从区域看，主要分布在江浙沪三大区域。在全国的80多家门店中，基本以直营店为主。

　　关于市场对时尚童装的反应，各个区域市场有很大的差别，王健告诉记者，南方市场的总体接受度较高。“因为北方的消费群体对时尚的接受程度可能还要有一个过程，相对来说还是浙江、四川、湖北的家长敢于消费。”

　　对巴比乐乐而言，上海是一个必须要拿下的重点市场。去年，巴比乐乐正式向上海拓展，经过近1年的运营，巴比乐乐在整个上海市场的表现很好。从顾客层面来看，消费者对时尚童装的认可度较高。在进入上海这样的一线城市时，很多品牌都需要一个适应的过程，但巴比乐乐很快就达到了一个中高端的销售水平。

　　谈及其中的原因，王健说，“我们的门店主要以宝大祥的系统为主，依托他们在上海当地的市场影响力，用很短的时间就站稳了上海市场，巴比乐乐和周边的高端童装品牌比，单店的销售业绩不相上下。”在宝大祥，巴比乐乐的业绩能进前十名，与国内一线的童装品牌竞争，巴比乐乐这样的后来者能取得这样的成绩，王健表示非常满意。

　　巴比乐乐在上海市场立足的一大原因就是款式的时尚度，与此同时，巴比乐乐的价位定得又比较合理，再加上“快消”的品牌运营理念很容易被一线城市的消费者接受，所以才能在竞争激烈的市场中站稳。

　　换个角度看产品设计成人化

　　在全国童装企业中，优秀的设计人才可谓一将难求。这种现象实际上也暴露了童装品牌的产品开发能力还处在较低的水平。虽然市场和业界对时尚童装品类的反应有很大的差异，但如果时尚童装能够突破童装产品同质化的瓶颈，何尝不是一种创新？总体来看，巴比乐乐的设计风格以学院英伦风、时尚休闲风为主，款式大多比较简洁。

　　记者注意到，对时尚童装而言，有很多产品其实尺码做大一点甚至成年人都可以穿，这个细节足以说明童装成人化的特征有多么明显。王健告诉记者，巴比乐乐每一季度大概会开发180个款，随着销售的增加，目前设计的款式会越来越多，总体而言，冬装夏装较多，春秋款相对较少，但也能做120个款左右。

　　因为市场的大力认可，今年，巴比乐乐的时尚化产品比去年提高了60%~70%。“我们的目标就是做到像衣恋、太平鸟等品牌的知名度，但价位又必须定得合理，让普通老百姓都能享受到时尚童装产品。”

　　在今年的宁波服装节期间，巴比乐乐会重点主推秋冬装新品，以更加务实接地气的方式做秋冬装的整体效果呈现。王健说，“因为时尚童装对款式的开发要求比较高，我们只能借助母公司狮丹努集团的力量进行自主研发，这几年走下来，我们每年的产品进步都很大，因此整体销售额才有了比去年提高近60%的成绩，未来在产品开发和渠道运营方面，我们都希望以扎实的节奏发展。”

　　本刊记者_赖松