一个广告人的自白：做梦想点燃者

　　“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。”

　　这是24年前，广告启蒙大师大卫·奥格威在他那本传奇著作《一个广告人的自白》中写下的对广告本质的理解。称他为启蒙师，在于他为全球广告业和广告人的前行方向点亮了一盏明灯，而今天广告界所发生的许多“Impossible”，甚至开篇的“至理名言”都证实着他当年的直觉或远见。如今，广告圈每天都在经历着各种流转和变换，有人来也有人往。尽管时过境迁，却始终有一个人坚持着对广告目标的笃定，奔跑在前方的路上，并撰写着专属的“广告人自白”。今天说的是新合传播CEO齐海莹。

　　四十不惑，

　　“我”终于知道了自己渴望什么

　　明白了“自己能干什么、能干成什么以及喜欢干什么”三件事

　　14年前投身于互联网广告界的齐海莹，联合创办了当时在国内最早一批涉足互联网营销领域的公司——北京腾信广告互动有限责任公司。七年后，当整个行业都开始谈“移动互联网”、“Web2.0”时，他却做了令所有人都诧异的举动：离开腾信，去外面的世界看看。也正是在国外暂息的这两年和回国后的所经所感，让齐海莹找到人生的归位，并终于在年近四十的时候，看明白了“自己能干什么、能干成什么以及喜欢干什么”三件事。

　　虽然新的广告手段层出不穷，但它只是工具，并不能代包广告公司或广告人的初衷

　　所谓人生的归位是把外在的东西变成内心的能量。所以，当人生再一次启程时，齐海莹创办了全新的“新合传播”，做着与此前并无二致的价值传递工作。只是在新的旅途中，内心的能量注定着他要打造一个梦想平台，以实现广告人的所期所想和客户的所愿所得。而当他2012年重回广告圈时，移动互联网已引领着广告迈向了一个更难破解其终极密码的阶段，广告技术的强势介入使得整个市场格局暗流涌动。面对这样的质变过程，齐海莹带领着“新合”迎头直追，快速成长为行业内的佼佼者。谈及其中的奥义，齐海莹说：“广告人一定要对广告行业有敏锐的洞察力和源源不竭的学习能力，虽然新的广告手段或技术层出不穷，但它只是为广告公司提升业绩或影响力的工具，并不能代包广告公司或广告人的初衷。”

　　造梦的空间

　　当把这些都理清楚了之后，齐海莹的“第二春”更看重的是企业的目标、方向和人。“只要把目标确立好，方向对了，那么剩下的重点就是大家义无反顾地去做”。看似普通的管理方式，实际上操作起来并非易事。这其中就面临着顺应广告市场的四大企业内部整合：团队、渠道、技术和资本的整合。齐海莹认为，团队的整合意味着先要找到一群能干并喜欢干互联网广告的队友，这是成功的基础；渠道的整合是对上下游广告商的拥抱，包括并购等一系列壮大自身的举措；而资本的整合是实现企业和个人梦想的基石。在腾信12年的工作经验使他深刻了解，企业要想迅速做大，在很大程度上就得借助资本市场的力量，一旦缺少资金推动，决策或目标的落地就得需要时间，而互联网市场恰恰不给时间。因此，基于这四大方向的整合工作，齐海莹深知，身为一个依然挺进在广告界的广告人，仍有巨大的努力空间和为整个“新合”人造梦的空间。

　　这是一个内容共创时代，要看清的是自身应做和能做什么

　　自身早期的“阿里”基因

　　当数字营销时代各大企业都在强调技术整合的时候，“新合”除了在跟阿里、腾讯展开技术方面的合作，由自身早期的“阿里”基因（“新合”成立时的企业队伍中有许多阿里巴巴集团前高管）出发做进一步的技术研发或开拓之外，还确定了一条剑走偏锋的道路：深耕细作小而精的技术整合。目前国内的广告或技术营销公司大多采用DSP、DMP等技术平台实现广告的精准投放，虽然其迅速发展使得程序化购买的各个环节得以更精确和有效，但整体来看，受制于渠道的收窄和所得用户信息的不完全准确，国内的技术整合之路还仍旧困难重重。所以齐海莹认为，要实现为客户提供更好的创意服务，首先要解决的是自身技术能力的落地。既然广告公司先天的许多基金注定其技术突破的难度，那么定位和专注一项技术工具或领域并进行深挖细作，或许就是冲击技术层面现有瓶颈的切入口。

　　唯一不变的是对精品内容的创造

　　而在技术之外，决定广告命脉的另一个“重地”则在于广告自身的内容创意。齐海莹相信，时下流行的跨屏营销或娱乐营销等方式，其实现效果引爆的机遇入口都源自于内容。从移动2.0到3.0再到未来的4.0，唯一不变的就是对精品内容的创造。只是现在的UGC亦或PGC(所有人创造内容)替代了PC时代的个人独自创造内容，因而移动互联网使得所有人的需求都能为我所用，并为内容的创意构建营造着更为平等的机会。未来的数字营销一定是让用户切身参与到广告内容制定的环节，甚至为客户产品制定建言献策。为此，“新合传播”在近几年策划的一系列娱乐营销或植入广告中，都加入了多项鼓励用户自创内容，与用户深入沟通的互动渠道。例如，为“人头马CLUB”品牌跨界制作网络剧《男人不醉》而开展的“真男人”演员招募和大众票选等活动。例子不胜枚举，但对于娱乐营销，齐海莹并不认为其重点仅仅是成就话题引爆的效果。在他看来引爆关键是用于留存用户授权的行为信息和媒体客户信息，并将此运用在二次营销策略制定的数据研究环节中，产生与技术的对接，形成再次效果引爆。

　　传统广告已“死”，未来要做的是人的整合

　　“已死”语词背后寓意的是一种即将“冒头”的全新方式

　　纵观现阶段国内整个广告市场格局，一大批技术营销公司如雨后春笋般疯狂式增长，昔日站在神坛上的传统广告巨头正经历着转型阵痛，谋求移动新布局，“传统广告已死”的论调日嚣尘上。而当这句话从齐海莹嘴里道出的那一刻，我们大概知道，如今的广告界或许真的在进行着一场“不是你死就是我活”的竞争。不过与悲观说相反，齐海莹认为“广告已死”语词背后寓意的是一种即将“冒头”的全新的广告方式。这类新方式在他看来就是对人的整合。站在互联网快速更迭的风口浪尖上，无论是对数字营销的实质把握还是整合企业内外的关键所在，在齐海莹的理念中，都取决于人，或者说人才。对人的整合既包括汇聚认同“新合”传播理念的人或受众，又包括吸纳一群对广告有“企图心”的人才，“企图心”意味着对这行的热爱并有着独到想法。

　　集合一批“尖子生”，朝梦想迈进，而非向“利”游移

　　那么经营人才的核心是什么呢？答案是经营人心。“新合”决策团队的平均广告从业年限不低于7年，其中多位都是广告圈内拥有顶级经验的风云人物。集合着这样一批“尖子生”，齐海莹该如何将大家凝聚在一起，朝着共同的方向为之努力呢？他说：“新合的使命很简单，就是要让客户满意，做到称之为合格的广告公司。因而，让团队的所有人明白自己能做什么、能做成什么以及喜欢做什么，给大家打造更大的展现空间并将权利下放，点燃和放大每个人的梦想并促进其理想的实效落地和落实，这就是经营和贯通人心的枢纽。”所以，即使在大家都争先或轮番曝光自身的今天，齐海莹依然认为自己和“新合”都还只能算行业内的学习者，应该秉持着务实谦逊的态度朝广告梦想迈进，而非向“利”游移。当把这些朴素的经营哲学真正融合贯通后，就是齐海莹这份“自白书”真正成就的广告本色。

　　钻石恒久远，一颗永流传。

　　文/涵云

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