谁+哪路军能统治数字广告业？

　　数字营销似乎有着“先动优势”的“潜规律”。GE的营销主管Linda Boff曾称，“早早利用新平台的公司品牌可从中获得巨大收益，因为这些用户对营销广告的忍耐没到达极限。”不过放大到现代营销圈中，其实“先动优势”还存在何种情况下最有效的问题。与其说“先动”，不如说“解心”。“心”是消费者的心。

　　这是一个“后广告时代”

　　从广告制作和投放的角度上来说，跟踪、抓取和“解码”后的消费者行为数据是广告代理商“赖以生存”的基础。随着数字营销的发展，我们能在浏览各种网页时看到自己留下的“行为影子”。这其中最大的“功臣”就是Cookie跟踪工具。广告代理商可根据Cookie的反馈数据辨别和区分用户身份，获取其行为习惯等信息，从而能实现定向广告投放。而手机的出现似乎成了Cookie的“坟墓”。当对跨屏广告的用户勾勒需求逐渐暴露出Cookie的短板之后，部分软件及网页的内置追踪器（trackers）开始替代Cookie大行其道。

　　但一个网页的追踪器数量往往会超出我们的想象。根据Ghostery报告，一些著名网站的追踪器可能会多达上十个，例如公开信息显示，科技商业网站Business Insider有18个，华尔街日报22个，《纽约时报》最多有26个。追踪器及其他代码脚本的一个直接影响就是对用户加载网页时间的延长，并虚耗其设备空间资源。更为重要的是，从某种意义上来说这些追踪器已成了间谍软件，在后台偷偷记录下用户的偏好信息和数据，以便分析后给用户推送定向广告。而这些行为都是秘密进行的，且多数没有得到用户的允许。

　　所以在这种情况下，有越来越多的网络用户开始求助于唾手可得的浏览器拦截插件或独立软件。在看到消费者的这一需求后，部分手机厂商也开始自主加入屏蔽插件及各种负载广告的功能。以苹果为例，两年前，苹果开始计划禁止内置“追踪器”的应用入驻其APP Store，虽然此举一度被看作是为推广其自身的Advertising Identifier技术，但几周前发布iOS 9版本时，苹果宣布在Safari中开放广告拦截应用的消息确实给许多网络广告内容提供商打了一记响亮的耳光，于是iOS9开放下载当天一款名为Peace的广告拦截软件立马抢入苹果商店收费软件榜首。

　　因此，有人说苹果激活广告拦截的举措催生了非典型性的“后广告时代”。在这个时代里，人们或许可以不再忍受各种断了生财后路的各类“追踪器”的监视，也有权选择拒绝网络广告推送。那么，网络广告商真的要“死”了吗？

　　笔者认为不然。正如开篇的广告案例，在网络技术和社会化创新营销快速发展的大环境下，“后广告时代”的诞生更多的是在倒逼广告内容提供商的变革和挺进。无论是原始的叫卖广告，还是如今的数字营销，其本质都是要触及人的灵魂，让消费者心甘情愿地接受令他们赏心悦目、对其有价值的画面或消息。而且并非仅有广告的内容，还包括广告的发布渠道和推送形式。

　　只要广告够好，“移动”单屏同样能产生完美的效果

　　对于整个数字广告行业来说，现阶段在逐力解决的但依然没有完全解决的是对精准跨屏广告投放的建设。

　　2012年之后，品牌营销进入了数字化和程序化购买时代。互联网广告商依靠对多方数据的打通、整合及运用，能最快判断设备用户，建立同一用户的不同设备间关联。并且利用在线广告实时竞价（RTB Real-Time Bidding）方式，广告商不再受制于平台的隔阂和缺乏对受众肖像的精准掌握，多媒体甚至LBS等跨平台富媒体形式营销得以实现。但实际上在现阶段，“真跨屏”的难度并不小，进行用户的映射匹配、同一用户概率推算等可操作性较低，特别是在大规模投放时。因此，要做到在中国复杂的Android生态下的用户识别、数据积累、程序化、原生广告接入等俨然已经是一个大课题。

　　但很多品牌主或广告代理商并没有转一个弯想：为什么非要跨屏？如果利用“先动优势”做好“移动优先”岂不是更好？或许未来更大的趋势是移动平台可能呈现压倒性的优势，这样的主次颠倒后，“跨屏”问题可以暂时忽略PC而着力研究不同移动装置之间的跨屏识别即可。也许在非典型性的“后广告时代”，跨屏更不是一个问题，因为只要广告够好，单屏同样能拥有完美的效果。

　　1、但大数据+消费者洞察依然是基础

　　大数据的真正价值不在于它的大，而在于它的全——空间维度上的多角度、多层次信息的交叉复现；时间维度上的与人或社会有机体的活动相关联的信息的持续呈现。不过，大数据只是基础，广告创意人只是基于数据将独立的消费者导出具有真正全景、深入洞察能力的画像模型。最基础的大数据应该是数据的拥有人，而最“走心”的广告应是体现人格、能与消费者共创价值的广告。

　　2、全域空间的创意营销是突破

　　消费者的行为模式从原先的AIDMA模式逐渐向含有网络特质的AISAS模式发展，兴趣与分享是其中的关键环节。全域代表着从时间、空间两个维度上对AISAS模式的实践。Campain（活动）式的广告或许会成为未来品牌价值传播最常用的一种营销方式，因为活动所衍生的话题爆点、兴趣分享和后续影响力都足以使消费者在全域营销中能作为主体去体验、参与，从而萌生快乐或感动。因此，注重对何种形式传播、怎样传播进行创意发想或许比苦思如何“跨屏”更容易引发消费者共鸣。

　　3、广告诉求转向对社会根本性价值的探讨

　　数字营销时代，对广告公司的诉求制造也提出更高要求。单纯的产品功能价值诉求注定是死胡同，为广告主提炼出更加深层的人文和社会方面的价值是一种必然需求。在最近一篇总结预测中国数字营销发展趋势的文章中，“传递正能量”已成为部分广告商开始重视和着手策划的内容。在近几年戛纳创意节评选出的奖项结果中，这样的趋势也有明显体现。“通过创意的力量，构建人与人之间的密切关系，并通过这种关系让社会变得更好”不仅仅是社会制度和体系的推动，作为文化产业成员的数字广告同样有此职责。

　　谁+哪路军能统治数字广告业？

　　基于对以上三个方面的顺应，今年8月，阿里巴巴旗下的互联网广告交易平台阿里妈妈推出了一项全新的大数据营销平台“达摩剑”，号称具有“受众正确、时间连贯、空间开放、闭环完整”四大数字营销领域内前所未有的优势。一方面，“达摩剑”以阿里真人实效大数据为基础。另一方面，背靠庞大的全息大数据（即全网触点、LBS及移动场景等五个纬度），“达摩剑”致力于在全媒体范围内——而不仅仅局限于淘内，或是阿里的体系内将广告诉求通过不同的触点的营销通路传递给消费者。至此，由阿里平台为基础的闭环完整的营销链条得以全面建立。

　　其实“达摩剑”并不是开山之剑。现在国际市场广告平台第一和第二的分别是Google和Facebook。这些大军也曾试图通过各种技术方式或渠道占据数字广告业的半壁江山，以求一统江湖。

　　谷歌+ Doubleclick

　　DoubleClick基本上一直占据了全球数字广告市场份额第一的地位。其生存的核心是DART技术，也就是全面数据分析服务系统。不过放在今天来看，Doubleclick的数据获取及分析方式与其他营销平台并无二致：无非也是通过网页浏览者的IP地址、和经用户同意加放的Cookie地址追踪其行为习惯和广告接收方式。但无论从技术的角度，还是营销的角度，建立与消费者之间一对一的允许营销的互动关系，才是DoubleClick公司真正最成功之处。

　　并且，通过另外通过各类并购，包括从DMP到DSP，谷歌基本上做到空间上的全域营销，搜索数据可用在DISPLAY、移动广告、展示广告、视频广告。只不过很无奈的一点是，DoubleClick的数据追踪也发现了一个事实：广告平台上，有 56.1% 的广告从没被用户看到，而广告的平均观看率仅为 50.2%。这也就意味着，无论是对于谷歌自身的DoubleClick还是其他的大数据营销平台，或许现阶段的广告方式并没有找到合适的出路。看似以消费者行为和喜好为基础的数据研究，从而制定的营销策略或规划真的是消费者内心需求的如实传达吗？所以，才会有如此多的用户通过各种方式屏蔽广告？才会有“命系浏览器广告的谷歌，在其浏览器提供拦截广告的插件”这样具有讽刺意味的事情发生？

　　Facebook+ Atlas

　　作为强社交网络，Facebook在构建专属广告平台上似乎不遗余力想要与谷歌争个高下。最明显的就是Atlas平台的推出。与Doubleclick类似，Atlas同样是帮助广告商横跨多款设备跟踪消费者的行为，即便是用户处于离线状态。通过Atlas平台，Facebook将能够在整个互联网上发布精准广告，并借此与谷歌展开更直接的竞争。

　　与其他广告平台不同，Atlas技术依赖的是Facebook用户资料中的公共统计信息，不会使用陈旧的“cookies”渠道去判定一个用户访问某个网站的频率。此外这一年，Facebook还通过多种创新方式以期进一步掌握其用户的个人兴趣或喜好。例如，设置一键“购买”按钮、推出重新设置的“NOTES”、添加“新闻发现”等。只不过看似只为精准营销的行为却引发了不少社交用户对于隐私的担忧。

　　因此，从多个维度上来说，Doubleclick和Atlas都在尽力改变广告的呈现方式和内容，企图为每一个用户进行爱好定制。但同时，从现阶段来说，广告的“革命”还并未真正开始。用户在某种程度上对展示广告的厌倦依然存在。用“阿里妈妈”的话来说，Doubleclick能做到受众和空间，但是解决不了时间和闭环的问题，因为缺乏强账号体系，也没有电商承载完整链路。在社交媒体广告市场上占到75%的份额的Facebook将强账号体系和受众信息结合得非常好，也是四项因素占其二，它缺乏的是全域营销和品效之间的链路。

　　然而，“达摩剑”的“四项优势”虽好，但我们依然能从中看到Atlas和Doubleclick的某些影子。究竟决定数字营销的命脉在何处，谁能统治数字广告业，现在还依旧是未知。不过，未来的可能性无穷。还是回到开篇时所讲的，不管数字营销的出路在哪，“后广告时代”是否真的已经来临，广告的本质都是“走心”和“解心”。能在“先发优势”下找对对消费者有价值的广而告之的方式，或许，就是它+那路军真正能统治数字广告业的那一天。

　　文/涵云

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