卖服装，攻略变了

　　——2015服装行业年度盘点（一）

　　2015年，传统服装品牌把脉当下消费变革，线上线下销售终端动作频频。线下，服装企业纷纷开启“大店模式”，其中既有品牌包揽周边产品的生产与设计，也有品牌跨界联手其他领域的精英打造新型实体店。同时，品牌的数字化逐渐落地，大数据不再是网上平台独享资源，线下实体店用信息化手段“武装到了牙齿”。

　　再看线上成绩，传统品牌占领网购市场的局面已基本形成，“双11”数字便是有力佐证；快时尚品牌纷纷合作电商平台，“狙击”更多目标。

　　毋庸置疑的是，零售终端的变革仍将继续，温故知新，才能拥抱未来。

　　·传统品牌觉醒的一年

　　经过2014年的彷徨与试探，2015年成为终端店变革的一年。各大线下服装品牌在抵抗住网络兴起的巨大压力后，纷纷出手，做大实体店、披挂数字化，甚至在网络平台上和线上品牌一决高下。

　　线下变革：“开大店”提高用户体验

　　2014年，有媒体解读服装行业陷入“关店潮”，实际上，的确有不少企业开启了渠道调整的进程。直至2015年，历经一系列调整后，“体验”模式成为服装行业变革中热度最高的关键词之一。从舒朗的“蜂巢”盛装亮相，到“雅戈尔之家”强势登场，各服装品牌的大动作点燃了行业关于体验感大店的热度，服装行业终于再度迎来了大店时代。

　　值得玩味的是，与往年相比，这一轮变革中的大店已经有了新的内涵，不仅指面积更大，更意味着品牌、品类的增加，甚至跨界更远。

　　同时，大店的形式也更为多样，包括多品牌集合店、买手制集合店、跨界生活体验店等多种业态，其中品类已经不仅局限于服装本身，更延伸到了美容、美发、餐饮、酒店等多种业态。

　　观察发现，在专卖店、百货及购物中心等零售终端，拉夏贝尔、太平鸟、欧时力、威可多以及薄荷糯米葱等很多服装品牌的终端门店都在200平方米以上，对于服装品牌来说，开大店真的可以自救吗？

　　其实，大店的主要疗效体现在两个方面，一方面是通过装修布局增加店面坪效，另一方面是充分施展实体店面的体验功能，增加顾客黏性。

　　对于“关小店、开大店”这一现象，山东舒朗服装服饰股份有限公司董事长吴健民表示，在行业整体运行形势较差的情况下，小店的收益较为微薄，关小店就像是品牌的自我疗伤。与此同时，开大店是企业增强品牌掌控能力、诠释品牌格调的一次尝试，因为大店里的产品可以更好地展示在消费者眼前，还可以作为线上线下体验店存在，这很符合当前行业发展形势。

　　加码软实力：实体店披挂数字化

　　实体店的式微可以说与网络平台的兴起同步，但在2015年，线下实体店开始了“数字反击战”。2015年下半年，海尔集团联合中国服装协会等多家相关机构共同提出了“智能洗护生态圈”行动，以跨界联合的形式，为服装品牌消费者提供海尔智能洗护服务，只要通过扫描服装上特制的条形码，洗衣机就能智能识别该衣物所需的洗涤条件，并进行针对性的养护洗涤。

　　而通过扫码，关于顾客对服装使用频率等大数据将返回到品牌终端，以实现品牌终端对顾客的时时跟进。该项计划得到了大量服装品牌的拥护和全力支持。歌莉娅品牌副总裁林淑玲表示，数字化时代已经到来，作为传统产业的服装业如果不能超前于消费者，必将被市场淘汰。

　　2015年，密集的销控系统已经将触手深入到各品牌的终端店铺，与此同时，众多网络技术公司正在研制推广针对服装卖场的数字网络平台，数字化已经不再是网络购物平台的特色优势，各大服装品牌正通过科技手段重拾“实体店时代”。

　　在实体店时代再临的同时，服装品牌纷纷对过去低效率的终端店进行重新装修，某某服装品牌门店重装开业的消息几乎每日见报。提高坪效，是实体店重新装修的最终目的，众多服装品牌越发重视通过内部软装更加契合品牌格调，通过细节设计增加顾客体验感，通过货品陈列增加购买几率……这些都是本土服装品牌走向成熟的标志。

　　线上发力：传统品牌积极布局威力爆发

　　近些年，服装企业触网、布局O2O模式的呼声此消彼长，就在2015年，传统企业的线上威力全面爆发，线上线下一体化战略终于落地，同时，国际快时尚品牌先后加入这一队列，步步为营，优衣库等更取得优异成绩。

　　传统企业布局线上，并不是简单地将货品换个渠道销售，而是在进行新的战略调整，其与线下的互动同样如火如荼。如绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁等品牌，实现了线上购物就近门店配送，线下试穿网上下单等服务。

　　除了携手电商，服装企业单独落地O2O的脚步也在加快。如舒朗在线下开设的O2O新购物模式体验店实现了线下与线上的良好互动；优衣库推出手机APP，用户可直接通过移动端便可完成一站式购物；美特斯邦威推出更为独特的“有范”APP，消费者不仅可实现与专业造型师零距离沟通，获得个性化穿搭建议，更能成为经营者变身草根创业族。

　　天猫“双11”期间，传统品牌占据各品类榜单大部分席位的成绩，成为传统品牌线上发力的最好佐证。

　　此外，发力线上的传统品牌中，不乏国际快时尚品牌。据统计，知名快时尚品牌名单中，几乎九成均已入驻天猫平台，其中优衣库成为其中最大赢家，“双11”期间展现了大手笔。

　　·六大关键词看懂终端变形记

　　1、多品牌店留住客流

　　在“大店”模式中，多品牌集合店的形式最为普遍。其中4月18日，在上海南京路开业的首家“雅戈尔之家”，汇集了包括YOUNGOR（雅戈尔）、MAYOR、Hart Schaffner Marx、GY以及HANP（汉麻世家）等雅戈尔集团旗下全线产品的多品牌集合店，在业界引起巨大反响。雅戈尔集团董事长李如成在开业仪式上宣布，未来5年将在全国开出1000家该类店铺。

　　而森马早在2014年底，就已着手进行标准化店铺转型工作，如在直营体系内关掉一些小店，在一些重点地区开设500平方米和1000平方米的大店。这一举措不仅降低了运营成本，同时有效提高了品牌影响力。此外，卡奴迪路、利郎等众多品牌也早已着力打造多品牌或多品类大店，并将目光锁定购物中心。

　　经历了2014年的瘦身模式，2015年，服装企业重整渠道资源，终于再度迎来大店时代。业内人士表示，在多品牌集合店里，客人停留的时间高出单品牌店约3倍，而更多的停留，就意味着更多的销售机会。

　　多品牌集合店的核心优势在于，可在店中形成多场景，满足消费者从头到脚的服饰需求。在消费需求越来越个性化，越来越“快”的背景下，雅戈尔、森马等行业领先品牌一改之前的大众化印象，加速开启品类细分，他们的设计团队根据消费者周一到周日每天的生活场景定义了多系列服饰，品类多元化与渠道多元化同步展开。

　　2、体验店跨界生活

　　在“大店”浪潮中，舒朗的跨界生活体验店——“蜂巢”可谓“尺度很大”，却也顺理成章。据悉，在“蜂巢”内，除了多个服装品牌的聚集，还增加了与时装行业相关的延伸类服务——融入女士美容、美甲、身体护理、时尚餐吧等业态。

　　服装企业试图通过跨界生活体验店满足消费者的一切需求。由著名设计师罗峥开设的“罗一花园”融合了时装、花艺、茶道、咖啡茶、音乐和艺术，是名副其实的集艺术文化元素、原创设计师平台于一体的艺术生活馆。相比之下，深圳女装纳帕佳的跨界生活体验店更为独特，品牌推出了两个看似不相关的项目：精品酒店和精品咖啡厅。服装与酒店、咖啡厅的结合，是品牌从卖商品到卖体验，迈出的具有革命意义的一步。

　　无独有偶，MUJI在成都远洋太古里世界开设的旗舰店也较为典型。这个3000多平方米、共4层的店内进驻了Café & Meal MUJI料理餐厅、IDéE日本家居品牌、厨房家电产品、空气净化器等业态，此举成为吸引消费者关注度的重要利器。

　　这种很受宠的跨界生活体验店，是从买手制集合店中衍生出的一种业态形式，特点在于店铺不但出售服装配饰，还整合了文具、图书、生活杂物、咖啡，甚至餐厅、旅馆业态，除了打造具有独特品位的生活方式空间外，还兼具展示甚至引领时尚和潮流的作用。

　　对服装品牌来说，将不同品类融合，组成的集合店“聚客力”不可小觑。品牌可通过不同定位的产品提升货品丰富度，拓宽消费者选择面，形成更多接触点，无形中延长消费者停留时间。

　　与多品牌集合店相比，跨界生活体验店的优势在于，可以融合文化、艺术、生活等多种元素于一体，塑造一种不局限于购物的消费形式，将服务延续到消费者的生活之中。

　　3、智能门店洞悉消费

　　“5秒扫描，2秒换衣”，2015年3D试衣已经从概念炒作，落脚线下。今年，七匹狼已在部分门店中安装推广3D试衣镜，首先布局品牌直营店。人体扫描建模后，便可虚拟试衣，通过握拳和上下移动，就可查看不同服装款式，伸开手掌稍作停留即可快速更换服装，3D试衣镜前人流不息，品牌更可利用智能终端提升客户体验，并进行大数据挖掘。这项技术将逐渐改变人们传统概念上对实体店的认知。

　　时尚女装自然也不甘人后，吉芬在北京当代商城开设的体验店中，设置了大型互动屏，顾客不仅可以通过互动屏获得商城内各楼层品类分布，更可以获得诸如东田造型等时尚消费服务。一块智能电子屏搭建起吉芬的新时尚生活圈。

　　相比于购置引人注目的高科技产品，各服装品牌今年也纷纷推进着自身实体店数字化的进程。玛卡西尼品牌在公司里内部建立了全程ERP系统，将实体店销售的信息分类上传至各部门，通过大量数据精确分析，指导企业做出具体决策。

　　在CHIC 2015秋季展智能时尚专区上，数家为服装企业铺架大数据网络、为零售店提供客户数据分析的软件公司更是聚焦了观众眼球。

　　用数字化包装自己的终端，让每一家店铺都变成企业敏锐的市场触手，曾经网络的最大优势就是数据，在可以预见的未来，实体店和网店下一个争夺的重要资源也是数据。这种独享信息的局面已经逐渐被新技术攻破。

　　当然，实体店数字化的推进还会遇到很多困难，但在数字化时代，可以预见这将是一个被逐渐推广和广泛接受的变革。服装品牌将勇敢拥抱大数据时代，领跑未来新型零售业。

　　4、重归坪效时代

　　据埃森哲咨询调查发现，中国消费市场正在出现“重返实体店”的迹象，未来“计划更多通过实体店进行购物”的消费者比例，从2014年的18%攀升至了26%，有93%的人认为实体店购物“非常方便/方便”。另一方面，今年国内重新规划卖场的品牌比比皆是，力求使实体店能够带来更多业绩产出。

　　重装改造后的森马温州五马街旗舰店已经开业。精心改造后的店面按照品类陈列方式，配合整体装修风格，重新划分了功能区块。11月7日，MYSCISSORS希色大连旗舰店重装，以多元化风格、一衣多搭为营销主线，打造出全新视觉效果。

　　纵观所有的旧店重装，最终目的都直指坪效，线下购物本身契合了大众享受生活的消费理念，随着消费者个性化需求的不断攀升，对品牌的忠诚度日渐下降，其在购物过程中越来越重视店铺氛围，享受室内空间带来的格调享受。服装企业中也出现了反思思潮，“不是电商强大，而是我们自己做得不够好，特别是在零售的基本功方面，最初的快速发展得益于中国市场的上升趋势。”如今很多企业开始从反思中找到了差距，对实体店细节也愈加重视，店铺的装修设计、物品的陈列摆放，甚至是细节设计，无不成为顾客光顾的强力诱因。通过转变思维重振实体店势在必行。

　　5、传统品牌雄踞电商平台

　　近年，众多服装品牌纷纷入驻天猫、京东、唯品会等电商平台，将产品逐渐从线下延续到线上。就在今年6月，京东商城联合绫致集团、李宁、特步、拉夏贝尔四家服装企业推出服装O2O模式；8月，20家国际品牌与天猫签署独家合作协议，这些品牌的相关产品只能在天猫平台进行独家销售；11月11日，电商购物节开启，优衣库、骆驼、NIKE、巴拉巴拉等传统品牌分别以男女装、鞋、运动户外、母婴品类第一名的成绩，成为这场全民狂欢的大赢家。

　　可以看出，传统品牌在线上的威力正在不断释放，致使线上淘品牌发展空间不断受到挤压。

　　从今年的“双11”榜单可窥得一二，从各品类前十榜单可见，当年淘品牌占据半壁江山的辉煌已然不复存在，除了女装和化妆品外，淘品牌几乎全线出局。在线下拥有实体店铺，且拥有较大经营规模和影响力的传统品牌，已经成为线上销售的主力军。

　　同时，部分传统品牌的O2O战略已然落地。如绫致集团旗下ONLY、VEROMODA等品牌先后与电商平台合作，实现了实体店与线上平台同步销售，支持线下支付，就近门店送货等服务。

　　毕竟，对于拥有完整线下销售网络的传统品牌来说，先将产品拿到线上试销，再以试销数据用于生产的方式，对于降低成本、优化供应链有着巨大帮助，至此，传统品牌已经成功上位，电商平台成为它们的另一个主战场。

　　6、国际快时尚品牌扎堆线上

　　除了国内的传统品牌纷纷扎堆电商平台，近年来，快时尚品牌也在积极布局中国市场。除了线下渠道外，线上也是他们看重的一个渠道。

　　8月与优衣库共同隶属迅销集团的快时尚品牌GU宣布独家入驻天猫。同时，天猫服饰宣布将大范围展开与国际品牌商的深度合作，并已与163家品牌商签署合作协议。此前，包括优衣库、无印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever 21、C&A、ASOS在内的九成快时尚品牌均已在天猫开店。

　　同时，快时尚品牌在电商领域的成绩十分惊人。就在今年的“双11”购物节，快时尚品牌优衣库以整体销售额突破6亿元，获得服饰类销售第一名，同时取得天猫男女装品牌旗舰店双料冠军，成为传统品牌中的佼佼者。

　　入驻国内电商平台，对于快时尚品牌来说益处多多。以天猫为例，快时尚品牌可以借助阿里商家服务体系，以及阿里妈妈、菜鸟物流等平台，加速在国内的发展进程。

　　同时，通过阿里大数据的分享和运营，快时尚品牌不仅可以精确了解市场需求，缩短更新周期，变得更快更时尚，同时，还会在“互联网+”的风口下，爆发出更加旺盛的生命力。

　　对以“快”立身的快时尚品牌来说，进驻电商品牌，可以获得的最具价值的部分就是大数据。经过分析和分类处理后的数据，能成为品牌今后设计、生产、销售的指引，为品牌进行线下布局和商品研发提供精准的参照，从而实现效率化经营。

　　本刊记者_李亚静 董笑妍