一场华丽的逆袭：“一剧两星”后视频网站生态观察

　　尽管目前的网络剧，作为电视剧作品而言显然还不够完整和优秀，还没有成熟到颠覆传统平台的程度，但是网络剧长期给人的粗糙、低俗、非专业、草台班子等印象已经被成功扭转。

　　2014年4月15日，广电总局召开2014年全国电视剧播出工作会议。会上宣布自2015年1月1日开始，总局将对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整。具体内容包括：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。

　　尽管此次新政的初衷旨在均衡卫视平台节目构成，丰富电视剧荧屏，减少电视剧“库存”，压低明星片酬，促进电视剧行业健康发展，但实际上带来的连锁反应却是电视剧总体收视率下滑、传统平台分化严重，以及视频网站的异军突起。可以说，2015年，视频网站在电视剧产业上实现了华丽的逆袭。

　　网络剧数量和点击量突破新高

　　从2014年开始，视频网站就已经意识到内容的重要性，包括腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷等门户网站先后宣布启动自制、定制网络剧项目。一年间，网络剧的数量超过了过去数年的总和，达到了205部共2918集。“一剧两星”新政实施的2015年，传统电视剧受到冲击，原来拿不上台面的网络剧越发呈现出蓬勃的生长态势。截至9月，全网上线的网络剧已经达到了247部共3334集，预计全年产量将达到600部共7000集，这个超出了全国卫视频道黄金档容量的数字，意味着网络剧已经具备了足够撼动影视产业格局的力量。

　　随着产量增长的还有点击量和制作成本。据新媒体数据咨询机构VLinkage统计，截至2015年10月14日，国内八大主流视频网站的累计数据显示，网络播放量超过10亿的电视剧有232部，其中《花千骨》和《武媚娘传奇》分别以187亿和136亿位居榜首，包括《盗墓笔记》《风云再起》《谢文东》《花千骨2015》《屌丝男士第三季》《匆匆那年》《屌丝男士第四季》在内的7部网络剧播放量均超过10亿。

　　在网络剧点击量不断攀升的背后，不但有好的内容作为支撑，还有日益高昂的制作成本。时至今日，网络剧平均成本已经由2011年的每分钟600元，增长至每分钟3万元，甚至更高。据不完全统计，2015年投资在2000万元以上的网络剧近20部，其中有5部投资在5000万元以上。火爆一时的《盗墓笔记》，共12集，每集片长45分钟，投资6000万元人民币，平均单集成本500万元，每分钟成本高达11.1万元。当然，现在像《盗墓笔记》这样的大手笔还是少数，更多的网络剧仍处于小成本制作的阶段。但是，我们再也不能忽视网络剧的幕后力量——坐拥产业链上下游的门户网站，它们既有平台，又有内容，还有从网络文学和游戏产业开始培育的大量粉丝，完整的网络生态让它们有足够的能量在电视剧产业翻云覆雨。尽管目前的网络剧，作为电视剧作品显然还不够完整和优秀，还没有成熟到颠覆传统平台的程度，但是网络剧长期给人的粗糙、低俗、非专业、草台班子等印象已经被成功扭转。现在的网络剧正逐步跟高颜值、大IP、上档次画上等号。

　　游戏规则的改变让视频网站成为电视剧角力新阵地

　　几年前，视频网站还在炒电视台的冷饭，播出的大都是电视台播过的电视剧，甚至是没有任何收视影响的作品。而将电视剧版权卖给视频网站，对于制片公司来说也是食之无味弃之可惜的鸡肋。而在今天，视频网站已经成了电视剧播出的主要平台之一。

　　在“一剧两星”政策作用下，传统平台电视剧播出数量减少，购剧价格回落，制片公司要生存必须找到新的分销渠道。视频网站不但拥有不受时段、集数限制的巨大播出容量，更重要的是，视频网站对于好剧的需求更强烈，资金也更加雄厚。2015年以来，视频网站对超级IP剧的购买力度大大加强，不仅愿意花大价钱购买版权，更加入到独播和首播的争夺中来，视频网站对于大剧的采购价格已经可以跟卫视持平，不但改变了跟播卫视的局面，甚至已经与电视台平起平坐。

　　而电视台一方面要抵挡网络视频的追击，还要处理广告时段被压缩的后院之火，一时间有些手忙脚乱，在产业链上的位置也被大大削弱。以湖南卫视为例，湖南卫视在传统平台中占据了多年的霸主地位，今年依然风头猛劲。在新政之下，以灵活多变的编播模式，呈现出独播剧场与周播剧场相辅相成、相映成趣的盛况。在开年大剧《武媚娘传奇》的强势带动下，一直延续收视热度，独家播出的周播剧《花千骨》，收视惊艳，刷新今年湖南卫视收视纪录，最高市场占有率超过20%，但湖南卫视却抱怨其收益空间少得可怜。究其根本原因，是电视台的盈利模式较为单一，在取消中插广告的前提下，周播剧场的冠名广告早已买断，收益固定。这不仅是湖南卫视面临的困境，也是传统平台急需解决的问题。而作为《花千骨》网络播出平台的爱奇艺，收益渠道则灵活得多，先以7500万买断电视剧《花千骨》5年信息网络传播权，而后围绕这一IP打通了由网络剧、游戏、电商构成的泛娱乐产业链，其中包括与慈文传媒共同拍摄网络自制剧《花千骨2015》；与天象互动开发《花千骨》页游、手游；更开通电商模式，在爱奇艺商城出售相关配饰、游戏道具、毛绒公仔，成了除《花千骨》独家制作公司慈文传媒之外的最大赢家。

　　在电视台日渐式微的情况下，视频网站乘胜追击，开启了多平台联合模式。跟多家卫视联合播剧一样，为了弥补各视频网站的用户差异性，保证作品更广泛的覆盖，让网络剧的流量与商业价值得到最大化释放，网络剧开始从一家垄断发展到多平台联合制作和播出。如优酷视频、腾讯视频同步播出的《名侦探狄仁杰》，PPTV聚力、搜狐视频联合出品、同步播出的《执念师》等，平台间的优势互补让视频网站的多平台联播成为一种趋势。

　　传统制作公司进军网络剧促成电视剧类型样态的转变

　　新政出台以来，越来越多在电视剧行业最有话语权的制片公司，举着大把的人脉、钱脉，主动与视频网站交好。视频网站也做出了积极的响应，纷纷调整自己的网络剧战略。从第一个吃螃蟹的慈文传媒与腾讯视频合作推出《暗黑者》，到欢瑞世纪与爱奇艺合作的《盗墓笔记》、搜狐视频和唐人影视联合出品《无心法师》，越来越多有实力的公司加入到网络剧的制作，网络剧进入大片时代。

　　而在今年以前，网络剧要跟传统电视剧竞争还只有一条差异化的道路，那就是寻找电视台不能播出的题材与下限。到了2015年，这个局面突然变成了电视台要看着网络剧的风向，探索自己可能触碰的底限。一年前，网络剧的主创还都是名不见经传的无名之辈，到了今年，随着竞争的日益激烈，不但众多炙手可热的一线演员加盟，更有一线导演、制作人加入了网络剧的队伍。

　　最炙手可热的金牌制作人侯鸿亮，继《伪装者》和《琅琊榜》大红大紫之后，又为观众们带来了一部网络剧《他来了，请闭眼》。这部与搜狐视频合作的网剧，在搜狐视频全网独播上线，上海东方卫视同步播出。这是国内首部互联网反向输出到一线卫视的网络自制大剧，集结了大IP、高颜值和一流制作班底，被看成是传统电视剧向年轻化、时尚化、偶像化转变的过渡。对于这次网络剧的制作，侯鸿亮坦言：“互联网自制剧的发展已经是一个不可阻挡的必然趋势。在科技的推动和影响下，电视台最好的时间已经过去，互联网视频最好的时代还没有到来。网生代年轻观众的需求日益提升，更需要制作方拿出针对互联网平台的优质内容。”侯鸿亮团队的加入，有望刷新网络剧的行业水准。低成本网络段子剧已经没有市场，以大制作、强IP为基础，与电视剧相同的标准时长成为网络剧的新趋势，网络剧已经准备好登陆传统平台，与传统电视剧争夺份额。

　　而电视剧大咖们纷纷向视频网站投怀送抱，绝不仅仅是传统电视剧向网生代的示好那么简单，其真正的目的是试图通过网络平台，完成对于电视剧产业、行业及规则的深入改变。

　　视频网站对于电视剧来说不仅仅是播出平台的改变。支撑着这个新平台的，是更广泛的用户群体和更多元的盈利空间。视频网站本身具有的平台优势，为他们提供了庞大的数据基础作为参考，可以针对不同性别、年龄、文化层次的目标受众差异化细分市场。网络平台的观众与守在电视机前的观众相比，无论是年龄、偏好、品位、G点都有着很大的区别。有数据显示，《北平无战事》《老农民》《父母爱情》《嘿！老头》这四部口碑上乘的精品剧在视频网站的点击量加在一起不过50亿，而一部《花千骨》的点击量就接近200亿。这样惊人的差距让制作公司不得不俯下身段，研究起网络剧和网络观众的趣味，试图找到将网络上的辉煌复制到传统平台上来的办法。

　　可以说，电视剧行业“得大妈者得天下”的时代一去不返，现在是“得女生者得天下，得年轻人者得天下”。网络平台的普及让网络观众成为收视的主流人群，以80后、90后甚至00后为主的网络观众，带动电视剧观众群向年轻化和女性化倾斜，这也成为电视剧生产的新风向。据全国网数据显示，《花千骨》播出第二周，13～18岁中学生观众份额达到31.13%，23岁以下观众占据的份额明显上升，达到46%，其中大部分是年轻女性和学生。而这一年龄层的观众，其价值理解、道德判断、自我认识以及对流行文化的解构与掌控都与传统观众相去甚远。

　　而这部分年轻人群所占的比重又不得不让制作公司在题材选择、主创构成、节奏控制等方面不再一味迎合农村观众和婆婆妈妈，而向年轻的网络受众靠拢。下半年《花千骨》《伪装者》《琅琊榜》的热播，就清楚地证明了传统电视剧生产与网络趣味相结合的力量。

　　从网络点击量来看，目前最受欢迎的类型依然以玄幻、仙侠、偶像加爱情为主，此外侦探、悬疑也是网络观众的心头好。但是为了防止同质化倾向，制作公司还要大开脑洞，不断突破和创新，寻找独树一帜的电视剧制作思路。

　　视频网站盈利模式的新突破

　　在双平台时代，传统平台单凭广告收入的盈利模式已经难有增长空间，拉长集数或者平摊成本也只是权宜之计。而网络平台则像一块诱人的奶酪，拥有巨大未开发的空间，任谁都想要尝一尝。美国网络自制剧《纸牌屋》的盈利模式也给中国的视频行业带来了启发，让他们看到了新的机遇。

　　1、内容付费

　　在很长一段时间里，网络视频付费都作为一项不可能的任务，无人敢轻易试水。随着网络支付手段的日益便捷和网络粉丝对于超级网剧的热烈期待，网络付费终于在今年悄悄拉开了序幕。

　　今年6月，爱奇艺正式预告《盗墓笔记》将以VIP会员全集抢先看的模式推出。按照规则，普通用户无需缴费就可以观看每周一集的内容更新，用3个月时间看完全剧；但作为付费用户，只需一个月就能看到全部内容。准确地说，会员支付的并不是内容的费用，而是会员待遇的增值。

　　9月，《蜀山战纪》作为首部弃传统卫视而选择在网络首播的大剧在爱奇艺以付费模式首播。这是爱奇艺在《盗墓笔记》之后，对于收费模式更进一小步的试探。该剧共分6季，每个月放出一季10集，播放期一直持续到明年2月，目前播放量已经破亿。与《盗墓笔记》的半付费模式不同，《蜀山战纪》采取了与《纸牌屋》类似的“先网后台”、全付费观看的季播模式。

　　随着爱奇艺付费模式的成功开启，腾讯视频紧跟其后，也开始尝试会员付费观看。

　　7月，腾讯视频宣布《华胥引》将实行“免费用户跟播+会员付费看全集”的播出模式。会员在腾讯视频可以实现“超前看”，为会员提供更好的观剧体现。从上线到大结局《华胥引》吸引了超100万新用户成为会员。腾讯表示付费模式没有影响到传统电视台的收视情况，付费模式让网站与电视平台携手推动“台网联动”步入了新阶段，实现了出品方、电视台、视频网站的三方共赢。

　　网络收费模式的尝试尽管才刚刚开始，却已在一步步试探观众的底线，目前看来最终的模式将是视频网站会员付费观看后，传统平台播出加门户网站免费播出。可以说，2015年网络付费模式的开启，拉开了电视剧“先网后台”模式的帷幕。

　　2、电商介入

　　在传统平台广告空间有限的情况下，电视剧开始尝试一种全新的盈利模式“互动式电视剧”。2015年开年剧《何以笙箫默》在播出的同时可以通过扫二维码即时边看边买，完成一次电视剧全时段跨屏互动。这种创新的T2O模式（TV TO ONLINE），有效提升了收视率，并吸附了更多年轻观众。线上宣传资源曝光覆盖高达13亿人次。

　　《何以笙箫默》的尝试并不算成功，电商在电视剧完成之后介入显然太晚了，以至于两者的结合过于生硬，难以入戏，大大影响了互动效果。但是电商介入仍给电视剧产业拓展盈利增收带来了一种新的可能性。

　　3、打造全产业链

　　目前的趋势是，电视剧在产品开发之前打通上下游，在做好内容的同时布局全产业链和多产品开发，充分实现IP价值的最大化。《花千骨》在湖南卫视赔钱，而爱奇艺以衍生剧、游戏和周边产品赚钱的事实告诉我们布局全产业链的重要意义。继《花千骨》尝到甜头之后，爱奇艺又推出《琅琊榜》及相关游戏产品，由胡歌担任游戏代言人，并为游戏玩家进行新手引导，吸引了大批粉丝关注，开创了影视+游戏+明星的影游互动新模式。

　　电视剧产业正面临着变革。尽管视频网站俨然已经成为行业风向标，影响着整个行业的判断，但是野蛮生长的网络文化自身还有着很多亟待解决的问题，比如缺少监管造成的雷同与抄袭，比如一味迎合网络趣味的低俗内容等，这就需要传统电视剧制作的专业人员，在内容、品位和审美上，对正处在过渡期和探索期的网络内容起到监督和把关的作用，制作出无论平台的真正的精品。

　　文 王乙涵

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