营销，现象级电视剧的助推器

　　互联网时代，营销在各行各业扮演着日益重要的角色。以电视剧而言，虽然好的内容是立身之本，然而并不是有好内容就一定能造就现象级电视剧。很多时候，如果恰当地借助营销手段，无疑会给原本的好内容助推一把力，收获更广泛、更持续的关注和热议，从而有更大的机会成就现象级电视剧。

　　回望2015年取得不错成绩的几部现象级电视大剧，《花千骨》《琅琊榜》《伪装者》等等，无一例外都体验到营销带来的红利。

　　钻石剧场＋互动营销

　　2015年湖南卫视周播剧《花千骨》，周播两天时间便蝉联双网收视第一宝座，单集剧收视份额破10，截至首播当晚网络播放总量就超过2亿，成为史上单日播放量最高的电视剧，且持续飙高，轻松破3亿，打破之前电视剧的播出纪录。同时，《花千骨》播出后在微博上连续三天拿下总话题榜第一、电视剧榜单第一、实时热搜第一的三连冠，微博同名话题阅读量创下一夜涨1亿的神话，从6月9日开播截至8月18日，#花千骨#微博阅读量突破了67亿，引发超过872万人次参与讨论，还衍生出80余条子话题，成为当之无愧的暑期档现象级大剧。

　　要说《花千骨》开播便取得如此喜人成绩，除了IP的人气背景，更离不开平台的品质保障，以及一系列制造热点话题的功劳。湖南卫视重磅打造暑期档“钻石独播剧场”，推出根据网络同名小说改编的电视剧《花千骨》，尚未正式开播前，湖南卫视就通过剧宣，为主演赵丽颖、霍建华拍摄了极具个人特色和角色标识的实拍宣传片，此后还相继推出主题篇、造势篇、概念篇、剧情篇、换档篇等几十款宣传片，可谓是全方位、无死角地呈现了以《花千骨》为核心的多元诉求，在网络上引发了很高的关注度。

　　随着《花千骨》的热播，王牌主演们还陆续参加了湖南卫视几档节目的录制，《快乐大本营》《我们都爱笑》《汉语桥》等，调动一切有利资源为《花千骨》造势宣传，形成多维度的覆盖式传播。

　　为了延续“骨粉”的热情，《花千骨》密集的粉丝互动营销方式让热度持续发酵，在播出前后开展的全球词曲征集大赛、《花千骨》海报的观众征集大赛、3D变脸发布会、超前点映会、3D片花看片会、广西助学行等一系列活动，让《花千骨》在公众面前始终保持话题性和活跃度，制造持续升温的话题热度，终于成就这一标志性现象级大剧。

　　荧屏CP＋话题营销

　　CP可以理解为couple或者coupling的缩写，即夫妻、配偶或配对的意思。如今观众看剧臆想的本领越发强大，对于CP的配对已完全超出传统意义上的荧屏情侣，比如在《伪装者》中，粉丝们挖掘了无数可以搭配的CP，天台（明台和老师王天风）、楼诚（明楼和明诚）、楼春（明楼和汪曼春）、双曼、双毒、诚梁、诚春、诚田等等，有人戏称，简直是除了女主角外全民CP的节奏。

　　随着《伪装者》和《琅琊榜》被炒热的还有一系列标签，主演胡歌和靳东自成一派，引发观众对娱乐圈“老干部”系演员的八卦，在粉丝的热烈讨论下，娱乐圈“老干部”群体脱颖而出，这一群体最大的共同点就是在工作、生活中都是老干部的作风，不追逐潮流，不懂网络流行语，不太玩社交网络，以老派、严谨的风格置身于当今娱乐圈，也正因此给人一种“反差萌”的感觉。甚至有人评论说，娱乐圈将兴起一股全新的“老干部”男神风，或有取代一度火热的“小鲜肉”之势。

　　除此之外，根据剧里的表现，观众也给主演王凯帖上“人帅、手美、低音炮、易推倒”的标签，在社交媒体上引发各种热议话题，粉丝纷纷为之疯狂埋单。

　　匠心品质＋口碑营销

　　《琅琊榜》在上映初期遇冷，因 “武侠偶像历史正剧”的严肃定位与当下娱乐主流文化格格不入，也因其播出平台相对不是一线的卫视剧场，导致在首播之初收视率偏低。但是网络的力量一再为《琅琊榜》正名，在微信朋友圈的刷屏及怒赞让其快速提升知名度，以及微博上相关话题的爆出，迅速引爆网络视频播放平台，并对收视率形成反哺之势，让这部制作精良的电视剧成功逆袭。

　　在数字营销时代，以受众为核心，凭借“互联网+观众”的力量扭转了整个营销和传播行业的格局，早已成为互联网时代的黄金定律。能做到如此成功逆袭，与《琅琊榜》本身的匠心品质不无关系，观众的口碑营销更是功不可没。《琅琊榜》是山东影视传媒集团重力打造的古装大剧，制作精良并且注重细节，网上一度热传的帖子，技术解析剧中的服装，让人不无感叹制作方的用心良苦。主人公的服装都是根据不同场合精心搭配，便装时会加上半袖马甲形的外褂，外出时毛领加披风，会客时一身戎装。甚至还有不同场景下衣服前襟的区别，不同的场合衣服前襟的左右衽（简单说就是前襟要向左或是向右）可以看出不一样。而正是这样一丝不苟的严谨态度，成就了《琅琊榜》帧帧精美的画面。

　　同样被盛赞的，还有《琅琊榜》的画面构图，微博网友“我们当猫吧”的一篇关于琅琊榜构图分析的技术帖在网上迅速走红，帖子中截图分析了拍摄镜头从对称、对角线到三分法则，直至还有更复杂的黄金螺旋。每个画面都呈现专业的审美，而每个细节都体现出了制作团队的独到匠心。

　　在《琅琊榜》热播期间，除了有粉丝发帖分析服装和构图之外，微博网友“_Agent涂_ ”通过长长的空镜画面展现出《琅琊榜》的三米水墨画长卷，同样在网上引起极大的关注。

　　可以说，《琅琊榜》的走红，跟这些饱含专业分析的网友发帖关系密切，也是这样一群出于喜爱自发为《琅琊榜》营销造势的观众，形成一个新的粉丝群体“自来水”（意为自发组成的自费水军），这样一种神秘力量的口碑营销，形成一场只属于《琅琊榜》的狂欢。

　　自由制作＋精准营销

　　在《花千骨》热播的同期，《无心法师》也在网络热播。这部乍一看无超级IP、无大牌明星、无落地卫视的“三无”网络自制剧，获得了7.1亿的播放量，在豆瓣获得高达8.6分的评分，并且登陆台湾八大综艺台和戏剧台，成为首部在网络热播期同时发行至台湾的国产剧。它不仅收获了好的口碑，新人演员的演技也受到了网友肯定，在被称为“网剧检验器”的B站非常红火，每一集的弹幕都挤满屏幕，管理员必须清好几次网友才能继续正常观看。成为网络自制剧的成功典范。

　　在如今动辄强IP、强明星阵容的电视剧市场，《无心法师》的成功被认为是得益于网友自发组团对剧情、人设、感情线进行抽丝剥茧的解读，间接地为剧集做了有力的宣传，形成口碑效应。而越是口碑相传的成功，越是体现精准定位的重要性。

　　《无心法师》是一部完全互联网基因的电视剧，从一开始便定位在网络上的播出，它定位的观众群是90后、95后、00后这一部分人群，就是所谓的网生代，这部分人群在互联网环境下长大，有全新的视野和视角，更加开放，更加易于接受新事物。正是一开始就想明白走网络端而非电视端，明确让《无心法师》的制作更加自由，一方面完全根据角色特点来寻找适合的演员，并不拘泥于所谓的明星大腕，而是根据角色和剧情另辟蹊径，采用合适的新人，并反过来形成造星之势；另一方面将剧情的尺度略微放宽，形成刺激而极富吸引力的“轻恐”特色，对目标观众也是一种定向的吸引，从而在众多优秀电视剧的包围中寻得一丝夹缝的生存机会。

　　电视剧市场日益丰盛繁茂的今天，“酒香也怕巷子深”，有很多因素可能造成一部好剧被埋没和消声。如果能够依托互联网平台，适当地掌握一些营销手法，对电视剧的推广和传播，都将起到非常好的助推作用。

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……