掬杯水而知江河清

　　——从荣信达看传统影视制作公司的IP之路

　　荣信达成立20年，创造了无数广为人知的影视剧，塑造了一批家喻户晓的影视形象，而今迎来弱冠之年，它又提出了“娱乐IP2.0全价值链综合运营体系”，随着一批新项目的发布，大有全方位布局IP2.0之势，我们将从荣信达的蜕变中窥见传统影视制作公司的IP之路，路漫漫其修远兮，看荣信达如何上下而求索。

　　荣信达以“一起”为主题，在北京召开“荣信达20周年庆暨IP2.0战略与新项目发布会”。新20年的开篇，云锋基金将与荣信达携手，共同布局娱乐经济新生态。云锋基金控股后，将会为荣信达带来资金保证、商业理念及运作模式的支持，助力荣信达向综合性文化机构的升级转变。如果说荣信达的20年，是两个女人缔造的王朝、那么荣信达的“娱乐IP2.0全价值链综合运营”体系，便是对互联网＋娱乐产业的积极探索。

　　荣信达20年 陪伴80后长大的集体记忆

　　20岁的荣信达，更像是历经沧桑的男孩子迎来了他的弱冠之年，而非一个女子的桃李年华。从1995到2015年的荣信达，有过辉煌，有过失落。20年的历史与其说是一个传统影视制作公司在经受市场考验、顺应时代变革时摸爬滚打的成长经历，不如说是一个大时代的小缩影。它的成长极具代表性：标志着一个时代影视产业的更迭与起伏，受众审美的转换与变革，时代变迁的风向与走势。

　　荣信达成立于1995年，在此之前，创始人李小婉与李少红同属于北京电影制片厂，1993年，电影机制改革，广电部一纸令下，颁布了《关于当前深化电影发行机制改革的若干意见》，开启了影视产业市场化的重要进程。1995年北京电影制片厂的解散，所有人员面临着新的选择。正如李少红在荣信达20周年庆上所说，“从那个时候开始，我们面临重新创业，这对于我们来说是一个新的开始，从那时起我们就要靠自己的力量来求生存，并在生存中保证对艺术的坚持。”在这样一个时代背景下，在取消了统销统购的模式下，影视产业掀开了崭新的一页，而这个新生的婴儿，又是如何发展的呢？

　　作为中国最早成立的影视公司之一，荣信达参与出品并制作了数十部优秀影视作品，如电影《小城之春》《红粉》《红西服》《恋爱中的宝贝》《拉贝日记》《生死劫》《门》《盲探》《单身男女2》等；电视剧《大明宫词》《橘子红了》《人间四月天》《雷雨》、新版《红楼梦》《花开半夏》等。以下是荣信达20年五个关键时间段的代表作。

　　第一部电视剧《雷雨》对于荣信达来说是新的征程，由李少红、曾念平执导，制片人李小婉，根据曹禺先生著名剧作《雷雨》改编，讲述了那个时代不同阶层——平民鲁家和资本家周朴园两个家庭之间的恩怨情仇、复杂的悲剧故事。李小婉说：“曹禺先生支持我们拍第一部电视剧《雷雨》。这部剧对于我们来说实际上是一个跨越，我们从做电影开始学着做电视剧了。”《雷雨》的诞生终是不负众望，获得1997年第十五届中国电视剧金鹰奖“优秀电视剧奖”。

　　紧接着在1997年中国经济结构转型时期，荣信达拍了反映时代变迁的《红西服》，它以社会转型期为背景，反映了下岗工人再就业的生活。李小婉说：“这部作品反映和记录了历史变革的重大时期。”该片也获得了1997年上海影评学会“最佳导演奖”、“最佳女演员奖”等多个奖项。

　　新世纪之初的新作《大明宫词》，以武则天与太平公主这一对母女一生的权力和情感的矛盾争斗为主线，讲述了一个充满传奇色彩又饱含人生力度的故事，展现了一幅恢弘的唐宫史诗。15年后提起，李小婉说：“我们放弃了当时非常流行的油彩妆，而且在传统的古装造型和故事结构，包括台词风格上，都做了创新和突破，我们当时也遇到了很多难以想象的困难。”《大明宫词》也打破了央视的收视纪录。

　　2002年，荣信达重返电影大银幕，拍摄了《恋爱中的宝贝》《门》等影片，李少红说：“《恋爱中的宝贝》中我们就做了大胆的创新，使用三维的视觉效果，应用到现代题材中。这对当时的大银幕无疑是一个非常大的冲击。”该片讲述了现代都市的超现实的爱情故事。随后，荣信达又积极地与海外影视制作公司合作，拍摄了电影《拉贝日记》，纪录片《莫扎特与毛泽东Ⅱ》《图兰朵——太庙版》等。李小婉说：“在跟国外同行的交流中，我们感受最深的一点就是中国社会的变迁，中国的影视人的地位在急剧地提高。”

　　到了2012年，传统影视创作产业面对着新媒体的冲击。此时荣信达做出了新的战略调整，李少红说：“我们再次面对着变革，我们面对的是互联网时代。我们一直都在适应，在改变，在这个过程中，我们有过非常辉煌的时刻，也有过彷徨，我们有过万人空巷的时候，也有过门可罗雀的时候。”其实，对于传统影视创作业来说，新媒体不是洪水猛兽，如何继承和发展自己在传统影视创作上的优势，如何积极地拥抱新媒体，这是以荣信达为代表的传统影视剧制作业需要思考的命题。

　　李小婉说：“20年了，荣信达以后的路应该怎么走，看着雨后春笋般的后来者，从众多的成功案例中，我们在思考，一方面我们要调整策略，要适应新的投资环境和运营手法，另一方面我们要适应新的观影人对题材、风格的要求，包括他们的习惯，这对于我们来说是极大的挑战。”

　　回顾荣信达20年五个关键时间段的故事，尽管影视行业变幻万千，荣信达经历风雨，不忘初衷。在影视行业“创、制、宣、发”四大重要环节中，荣信达坚持对“创、制”的商业把控与艺术追求，始终将作品水准的决定权掌握在自己手中。这是一种值得学习的艺术家骨子里的“轴性”，只有用心的作品才能接受市场的考验，才能塑造出无比强大的品牌号召力。

　　IP2.0战略 伴随00后成长的个性展望

　　互联网＋时代，娱乐产业IP热潮不断，有成有败，那么IP到底是什么？荣信达副总裁王文煜是这样解读IP的：“维基百科上关于IP的定义是，有法律保护的指定受益人的知识成果，第一必须要注册，必须要有法律的权益，第二个是智力成果，可以是一本书，一句话，一部小说，也就是说，注册了并受到了法律保护的，就可以成为IP。”

　　在我们通常所说的IP1.0时代，IP源头常被理解为叫做某一名称的首个作品，IP产业就是围绕此作品进行的一系列版权交易。荣信达现场发布了自己的洞察发现：因缺乏统筹管理和运营，被授权方独立产出的作品质量参差不齐，使人物形象、故事内核及作品调性很难统一，面临着稀释IP价值、分流粉丝、减弱品牌生命力等危险。那么真正的IP应该是什么样子？王文煜巧妙地举了一个例子，“提到IP，你应该想到一个世界，比如说提到007会想到詹姆斯·邦德，想到正义战胜邪恶，想到颜值爆表的特工等等。很明显提到IP，我们会想到这个世界，这个世界有一定的影响力和价值，有清晰的差异化的核心概念和品牌调性，有附加值，有议价空间，有高品质的质量保证，而且最重要的是这个世界是被无数个跨媒体形式共同组成的，有着极强的生命力。”

　　在荣信达的眼中，IP不再是单纯的知识产权，他们把它定义为被广泛地认知的娱乐品牌。或者更准确地说，当IP成为更广泛地被认知的娱乐品牌的时候，它才更有价值，那么该如何来打造这样的娱乐品牌，到底有没有规律可循？面对这样的问题， 我们来看荣信达“娱乐IP2.0全价值链综合运营”战略体系。

　　第一个词：统一。统一的IP内核，统一的品牌调性，统一的人设形象，统一的粉丝管理。王文煜重点强调了统一的IP内核：当一个预备的IP要走向商业化，将会为其定制独立的“IP Bible”（IP核心概念设计及运营手册），有了这个Bible之后发布的所有运营的产品，都必须遵循Bible设计好的场景、人物、世界观等元素，在此基础上延展。第二个关键是统一的品牌调性。王文煜举例，“一辆车在路上，你可能一眼并不知道是A5还是A6。但是你能一眼看出是奥迪，不是宝马，也不是奔驰，因为有统一的设计语言、统一的风格和基因。它有统一的品牌调性。同理，一个娱乐品牌，无论你用怎样的形式表现，都要有自己的辨识体系。”

　　在如今IP发展如火如荼的前景下，荣信达提出了“统一”战略，这是一种针对目前市场IP运营混乱的前瞻性探索。对于规避IP调性内核不统一、品牌调性不统一的问题看似一剂强心剂，究竟效果如何？我们继续围观。

　　第二个词：多维。多重受众人群，多种形态文化产品，多样化的传播平台。理论上来说，这其实是对传播学四大奠基人之一拉斯维尔的5W进行阐释：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。王文煜说：“在一个典型的三世同堂的家庭，我们设定他们全家人都喜欢和消费同一个IP品牌，我们将会看到，男士在看电脑，女士在看iPad，老人在看电视剧，小男孩在玩手机游戏，小女孩在读小说……”荣信达对IP2.0关于“多维”的思索，是对传播主体、传播对象、传播渠道等进行多维的思索。

　　第三个词：矩阵。矩阵包含两个层面，其一是作品角度：相互拉动、相互补位、相互转化；其二是经营角度：孵化、培育、路演、宣传、收益。王文煜说：“现在已经有一个很明显的趋势，就是同一个IP在不同媒体中的表现形式，越来越密切地融合与相互影响。因此，提前规划各个产品间的主要联系，使之相互拉动、相互补位、相互转化就显得非常重要。”他举了一个看小说的例子，“我们有没有能力让受众看完了小说看电影，看完电影玩游戏，边玩游戏还边玩衍生品，而且，每一次感受到的内容都是新鲜的？”从经营角度来说，统一的IP下的每一个子产品，都要涉及不同的功能，或者说都在承担不同的角色，比如说，孵化、培育、路演、宣传、收益等等，这应该是提前规划好的一个矩阵式的排布。如果说“统一”的观点是从一个方向上从源头便对IP进行了把控，那么矩阵是否可以理解为从四面八方对IP产业链形成包围之势，统筹后再发展呢？

　　第四个词：节奏。节奏指的是规划性释放各产品。王文煜说，“我们想打造的是有生命力的、具有长尾效应的一个文化娱乐品牌。我们应该去调研市场的接受习惯，设定每一个作品的启动机制和关闭机制。”节奏性地释放各产品对制造热点，培育受众、转化粉丝、叠加声量、延续热度、长尾效应。这就是荣信达关于节奏的诠释。在合适的时间节点做合适的事情，古人揠苗助长的成语是在告诉我们要顺应事物发展的规律，而荣信达关于节奏的探索颇有几分从宏观上对IP发展进行掌控的味道。

　　第五个词，共鸣。共鸣指的是合作与分享。王文煜解释道，“共鸣也是两个层面，首先说协作，既然我们说一个娱乐品牌是由跨媒体的多部作品共同成就的，那么这其中的任何一个形式、任何一个产品就都会对这个IP起到或提升或贬损的作用。所以在IP准备的前期，邀请各个领域各个门类最优质的的合作伙伴，一起参与IP的开发，携手设计IP的圣经，有序地生产释放。第二层面是分享。我们将向各门类的参与合作伙伴开放后续项目的永久投资权，相信这种商业模式会让价值链上的各种机构紧密地携手在一起，培育出具有生命力的文化娱乐品牌，也最大化这个链条中的利益和价值。”

　　之所以把共鸣放在最后，想必它是重中之重，从笔者看来，这不止包括制作方的共鸣：合作与分享，它还应该包括受众的接受与反聩、传播渠道的沟通与协调。显然，所谓共鸣，也是需要两个以上的物体才会产生的，正因为一个巴掌拍不响，所以我们在创作、在制作、在宣传、在发布的各个阶段都需要积极地寻求共鸣。

　　新项目发布 老牌实力战将重新起航

　　马云在为发布会录制的VCR中说，“中国未来娱乐经济市场的发展极其之快，所以，荣信达这次发展战略的思考、年轻团队的落实，以及对未来整个娱乐文化产业的全面整合和开放、协调、协同的这种思想，我们大家都寄予了很大的期待。”

　　发布会上，荣信达一连发布12个重磅IP项目，包括全IP项目《大唐李白》《木槿花西月锦绣》《神兵谱》《怪力法印》；电影及电视剧项目《剑侠情缘》《妈阁是座城》；电视剧项目《卧底归来》《吉时医到》；电影项目《妇仇联盟》《恋曲90后》《春宴》《莲花》。其中《木槿花西月锦绣》是网络文学IP代表；《剑侠情缘》是武侠游戏IP代表；《大唐李白》是经典再续；《莲花》《春宴》是银幕名家名作。

　　截至目前，网络播放Top20中60%都具有IP基因，10月27日电视剧网络播放Top20中具有IP基因的《花千骨》《古剑奇谭》《甄嬛传》《何以笙箫默》《琅琊榜》等的网络播放量成绩斐然。IP已经是当下影视公司未来发展情况的衡量标准之一，而“IP2.0全价值链综合运营战略”体现了对IP的系统化管理思路，为此荣信达也联合了众多合作方：网络文学巨头阅文集团与中文在线集团；游戏、动漫整合平台腾讯互娱；影视投资制作发行领域的阿里影业与光线传媒；动画制作公司霍尔果斯十月；国内顶尖电视剧制作发行公司克顿传媒；中国领先的视频在线平台腾讯视频；世界观架构及核心概念设计公司ART+；二次元内容及平台整合运营商快乐工场等。

　　我们看到的是以荣信达为代表的传统影视制作公司在面对互联网＋浪潮时对于娱乐产业的态度，一个有过荣誉与失落的传统影视公司，能够在时代的变革中做出自己的探索与思考。荣信达在瞬息万变的影视产业市场能够找准自己的定位，积极地顺应互联网＋娱乐产业市场要求，寻求创新与突破。虽然只是众多寻求蜕变的传统影视行业的一个代表，他们提出的娱乐IP2.0全产业链综合运营体系，不足以成为行业发展的风向标，但可以成为一面旗帜，标志着互联网＋时代娱乐产业积极寻求蜕变的旗帜，明天何去何从，我们拭目以待。

　　文 如是我闻

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