007电影中的广告植入营销

　　“007”这部世界级的电影在54年的时间里，不仅让邦德这个形象深入人心，更让不计其数的品牌经邦德之手走向世界。其品牌的植入把握了两点：其一，内容要有足够的影响力；其二，植入的方式以和内容融合一体为宜。

　　007的第24部电影《007：幽灵党》上映后，引来影迷热捧。007系列电影已经走过了54个年头，其中詹姆斯·邦德的扮演者也已经更换了6任；而若以现在的价格来换算，007系列电影的票房收入已经达到169亿美元之巨。

　　弗莱明不会想到，他的这部曾被自己称为“枯燥而又畸形的作品”会影响世界半个世纪之久，更想不到他以一本看起来非常无趣的书—《西印度群岛的鸟类》的作者命名的小说主人公詹姆斯·邦德会成为地球上最著名的特工。其实詹姆斯·邦德还有一个更值钱的身份—“超级推销员”。

　　作为最成功的系列商业电影，除了特工这个让观众怦然心动产生观影欲的电影主题之外，“007”之所以长盛不衰靠的是宏大场面的视觉刺激。在《007：幽灵党》中，邦德炸毁真正幽灵党的党魁恩内斯特·布鲁佛基地的镜头，动用了8418升燃料和33千克炸药；影片中邦德还毁掉了数架飞机、毁掉一辆价值300多万美元的最新款阿斯顿·马丁跑车，拍摄成本之大令人咋舌。这部最新的“007”电影共计花费了3.5亿美元，是有史以来最贵的“007”电影。

　　爱穿名牌、开豪车的邦德

　　如此巨额的拍摄成本，电影制作方除了票房收入，还需要品牌广告植入来分摊成本，新型车、概念手机、奢侈品手表、奢侈品服装、名酒等大牌产品琳琅满目。细心的观众发现，这部最新的《007》电影中至少有17个明显的品牌植入，而24部“007系列”电影的植入广告更是一个奢华的品牌王国。

　　在《007：幽灵党》中，邦德身穿Tom Ford西装。身材健美的邦德把这个意大利服装品牌优雅、奢华展现得淋漓尽致；穿着Tom Ford西装的邦德硬朗、帅气，在电影中接连扑倒好几位邦女郎。在前一部“007”中邦德的服装是由意大利品牌Brioni提供，但最新的电影中Tom Ford代替Brioni成为邦德的服装、眼镜、配饰提供商，导演萨姆·门德斯也给了Tom Ford很多特写。

　　特工兼“超级推销员”邦德开的永远是豪车。世界顶级豪车均与“007”有过合作，从英国豪车品牌宾利、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁、路虎、捷豹，到德国的宝马、意大利的法拉利……整个007系列俨然一场豪车博览会。宝马和阿斯顿·马丁就曾因为“007”的品牌植入问题争斗得不可开交。在007系列的《黄金眼》、《明日帝国》、《黑日危机》邦德的座驾为宝马，到了《择日而亡》中阿斯顿·马丁又抢了回去。

　　穿名牌、开豪车的“超级推销员”邦德戴的手表自然也差不了。《007：幽灵党》中邦德佩戴的是欧米茄的限量版手表，手表也因为电影桥段融入其中：邦德的搭档将一块欧米茄交给邦德，当剧情发展到邦德被幽灵党党魁恩内斯特·布鲁佛捆缚用电钻钻头而疼痛难耐时，这块欧米茄竟然成了邦德的暗器，手表被扔到布鲁佛身边爆炸，救邦德于危难之中。

　　而在欧米茄之前，邦德一直佩戴的是劳力士，期间也佩戴过日本精工手表。1962年的首部“007”中邦德佩戴的是劳力士SUBMARINER，后来款表直接借邦德的名号，改名为SUBMARINER James Bond。在其后的007系列中劳力士一直是邦德的标配，在1963年的《来自俄罗斯的爱》、1964年的《金手指》、1965年的《霹雳弹》、1969年的《女皇密使》、1973年的《生死关头》、1974年的《金枪人》中邦德佩戴的手表均由劳力士提供，《金枪人》里罗杰·摩尔饰演的“007”带着劳力士SUBMARINER抽雪茄的画面至今依然是邦德的经典姿态。

　　到了70年代中期，日本的石英手表火了起来，邦德和日本精工Seiko维持了长达十年的热恋，从1977年的《海底城》到1985年的《雷霆杀机》，邦德的手表佩戴的则是日本的Seiko表。

　　在1989年，《杀人执照》中邦德又重新戴上了劳力士，但在之后的20年里欧米茄强势上位，劳力士从“007”中消失了。

　　英雄怎少得了美酒？从邦德的标配中消失的还有伏特加马天尼，邦德喝了50年的马天尼。“伏特加马天尼，摇匀，不要搅拌”这句电影台词更是深入人心。但在2015年的《007：幽灵党》中邦德换了口味，改喝喜力啤酒。

　　喜力曾为争夺“007”冠名权和马天尼互撕了10年。2012年的《007：大破天幕杀机》中邦德开始喝喜力啤酒，而这背后则是因为《天幕杀机》9400万英镑的制作费，喜力赞助了2800万英镑。

　　从“007”电影诞生以来，诸多的品牌因为植入“007”而获得营销上的成功，“邦德效应”也让更多的品牌抢夺“007”冠名权。

　　国家品牌的植入

　　在2015年的“007”电影植入中，不仅有产品品牌植入其中，更有国家品牌植入。电影中的墨西哥戏码则是墨西哥最好的国家形象广告。

　　在墨西哥盛大的“亡灵节”聚会上，上万人聚集在街道上人们穿着盛装、戴着面具，人声鼎沸。邦德和一位新交的墨西哥女郎在独具墨西哥特色的街道中牵手走过。这个开场的墨西哥戏码让人对墨西哥亡灵节有了刻骨铭心的印象，想必观众也对去参加一次墨西哥亡灵节满怀期待。而这个戏码却是由墨西哥政府赞助，墨西哥政府不仅出钱，连和邦德滚床单的美女也是墨西哥政府选送的。据透漏，为在电影中塑造墨西哥的正面形象，墨西哥政府赞助了电影制作方索尼影业和米高梅影业的费用高达2000万美元。

　　“007”这部世界级的电影系列在54年的时间里，不仅让邦德这个形象深入人心，更让不计其数的品牌经邦德之手走向世界。

　　植入是基于内容的潜移默化的“说服方式”，品牌植入营销的成功需要把握两点：其一，内容要有足够的影响力；其二，植入的方式以和内容融合一体为宜，确保无违和感。同是好莱坞电影，“007”系列是植入营销的典范，比《变形金刚》和《钢铁侠》的广告植入的逼格要高得多。

　　文/李光斗 华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

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