福布斯家族富不过三代？

　　待价而沽的《福布斯》的确面临告别家族经营，三代家族媒体人的传奇，或许会随时谢幕。

　　作为传媒业的翘楚，《福布斯》曾通过内容革新、营销创新站上了世界之巅。

　　但是行业江河日下，令福布斯疲态尽显，两次出售股份，是否已经预示这一家族企业末日黄花？

　　内容为王

　　伯蒂·福布斯是《福布斯》的创始人，1880年出生在苏格兰，家里原本经营着不大的营生。但是随着一个又一个孩子的出生，本来不富裕的家庭已经入不敷出。

　　因此，伯蒂·福布斯没有完成学业就被迫辍学。不过过人的天资令其在写作上的聪颖凸显。

　　1904年，创一代决定移民美国，投身于媒体行业。24岁的伯蒂·福布斯只身来到曼哈顿。积蓄不多的他却住进了纽约最豪华的酒店，并且几乎倾尽所有租住了一间客房并且订做了一套西装。

　　因为伯蒂·福布斯明白，要想成为一名出色的财经记者，接近信源是拿到独家新闻的必修课。

　　在三十而立之年，伯蒂·福布斯如愿成为了当时美国最顶尖的财经记者，并成为赫斯特报系的雇员。同时，他还兼任了《纽约时报》财经版的主笔。

　　随后几年，伯蒂·福布斯开始走入公众视野，原因在于他的写作令原本枯燥乏味的财经商业报道变得有血有肉，可读性强。这使得财经报道俘获了大量的公众读者。

　　作为一名高产的作者，伯蒂·福布斯也保留了不少压箱底的作品，相较于为其他媒体平台做贡献，伯蒂·福布斯开始考虑为自己“打工”。1917年，伯蒂·福布斯另起炉灶——当年9月15日，美国第一本真正意义上的商业新闻杂志《福布斯》正式出版。

　　伯蒂·福布斯的媒体创业正逢其时，美国经济正在腾飞，顺势而为的《福布斯》大获成功，10年间，销量和广告量节节攀升，风头一时无两。伯蒂·福布斯的前雇主赫斯特甚至不惜开出高价收购，但最终伯蒂·福布斯还是选择肥水不流外人田。

　　伯蒂·福布斯要求记者在写批评报道时，定要小心求证，击中要害，生动刻画出报道对象的外表和个性特征，再加上一两个其生活中的故事，通过细节描写让读者一眼就能看清真相。

　　《福布斯》大量刊登具有攻击性的报道，成为其不同于其他财经杂志的最大特色。伯蒂·福布斯相信内容为王，因此大胆的选题角度，备受争议的商人报道成为了《福布斯》的独家风格。

　　然而20世纪30年代的经济危机接踵而至，措手不及的伯蒂·福布斯也遭遇了打击。他的股市资产几乎在一夜之间消失殆尽，公司也濒于破产。此后的10年，伯蒂·福布斯以身作则，硬是把杂志从破产的边缘拉了回来并重获新生。

　　这段蹉跎岁月也令伯蒂·福布斯总结了家族信条：你昨天的成功并不代表明天的业绩。

　　营销制霸

　　1954年，随着伯蒂·福布斯的去世，二代完成了接班，马尔克姆·史蒂文生·福布斯成为了第二代继承人。

　　马尔克姆是二代中的佼佼者，他继承了老福布斯的交际才能，同时又是一名营销高手。在他看来，做成一个出色的产品只是做到了一半，开拓市场是另一半。

　　马尔克姆与好莱坞女星打得火热，更通过豪华游艇网罗商界巨擘，奢华至极的派对更是如同家常便饭。这一切都是马尔克姆展现给金主的权益，声势浩大的做秀背后是来年更加备受关注的《福布斯》平台。

　　尽管马尔克姆成为了“明星”，但当时的《福布斯》影响力仍然无法与《财富》、《商业周刊》等大牌期刊相媲美。

　　而此时，马尔克姆的商业头脑发挥了作用，富豪排行榜的创意令《福布斯》攀至巅峰。1982年，马尔克姆力排众议，聘请了一位资深编辑，由他牵头编制全美400富豪排行榜。

　　富豪榜一经推出便吸粉无数。

　　马尔克姆登峰造极的营销才华和制造事件的能力，让《福布斯》这一质量上乘的“产品”身价暴增。在完成了一、二代接班的同时，更提升了家族地位，青出于蓝而胜于蓝。

　　上世纪七八十年代《福布斯》步入鼎盛，风头最终盖过《财富》和《商业周刊》，成为美国财富风向标，也成了商人必不可少的基本刊物。

　　三代势微？

　　二代福布斯落幕后，马尔克姆的四个儿子分别担纲重任。史蒂夫·福布斯成为了家族领袖。

　　在家族熏陶下，学生时代的史蒂夫就对编辑和出版事业情有独钟。在普林斯顿大学读书期间，他创办了《今日商业》杂志，自己担任主编。这本由学生主办的期刊后来成为美国最畅销的学生杂志，发行量达20万本，目前仍由普林斯顿大学的学生持续出版。

　　在内容与营销的创新上，史蒂夫向两辈人看齐。1990年走马上任后，史蒂夫进军时尚，Forbes FYI正式问世。

　　对此，福布斯集团内部曾出现不同的意见，守旧派认为以时尚形象扩张与《福布斯》传统严肃的财经形象难以共存。但是，兼具内容、营销敏锐嗅觉的史蒂夫通过高速增长的广告收入回击了质疑。

　　随后，史蒂夫不仅创立多钟新刊物，也很早就进入了数字媒体时代，开设了网络版福布斯。

　　在史蒂夫的运作下，《福布斯》甚至可以引导投资方向，被誉为“美国经济的晴雨表”；广告量上也屡创新高。

　　除了内容与营销上的创新，史蒂夫开始尝试引入资本，为家族企业注入新鲜血液。首次资本运作恰逢福布斯连年亏损时发生，因此有质疑者认为这是史蒂夫江郎才尽的无奈之举，但史蒂夫辩解说，这是为了引进更多的钱和更好的管理方式。

　　在互联网的冲击下，内容与营销都不再是媒体行业能够赖以独善其身的手段，《福布斯》也陷入了前所未有的疲态。2014年，两位中国商人成为了《福布斯》的新买主，并且控制了福布斯传媒超过51%的股份。

　　虽然2015年底，因为对方没有履行合约，未能付清欠款，福布斯家族将其起诉。但是待价而沽的《福布斯》的确面临告别家族经营，三代家族媒体人的传奇，或许会随时谢幕。

　　文/本刊记者 张延陶