重返核心商圈，独特的价值联想使运动品牌苦尽甘来

　　说起运动品牌，人们首先联想到的就是阿迪达斯、耐克。相较于这些国外运动品牌旗下动辄上千元的产品售价，可能更加令人吃惊的是止不住的消费者的狂热之情。至今难忘曾经一个朋友几经周折后终于得到NIKE的“飞跃疯人院”限定款球鞋时的表情。

　　国外运动品牌的成功之处有很多，人们总会热衷于知名企业的文化与研发实力。例如，聊一聊阿迪·达斯勒先生的一生，聊一聊阿迪达斯2008年的8100万欧元资金投入，还有耐克每年要提取出四分之一的利润来做研发，他们是如何不断提升人体工程学等等。如果出书的话，可能10本都写不完。

　　相对来说，人们对本土运动品牌的认识却复杂的多，自1989年第一双匹克运动鞋上市，中国的本土运动品牌从简单的功能性用品过渡到蹒跚学步的山寨模仿，进而发展壮大、百舸争流，再经历野蛮生长之后的萧条，被迫变轨转型。中国体育运动品牌已经走过了27年的路程，消费者们感叹产品的物美价廉，也曾迷失于品牌的自我价值。

　　2016年2月23日，安踏体育用品有限公司在香港公布了2015年全年业绩报告，公司营收首次突破人民币100亿元，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品企业。在庆祝安踏登顶的时候有没有人会想，为什么不是李宁？中国运动品牌的老大哥哪去了？

　　跌下王座的李宁

　　自李宁公司成立以来，营业额一直处于增长状态，一路攀升到2010年的94.78亿，离百亿仅一步之遥，稳居本土体育用品企业老大的位置。可惜好景不长，在2010年，公司更换了LOGO和口号，提出了新理念，将用户锁定在90后。于是从2011年开始，公司出现大量库存，2012年裁员关店，年亏损19.8亿，2010年到2012年，李宁公司遭遇业绩上的重大危机，订单下滑、股价大跌、为公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。但张志勇的卸任并没有止住李宁亏损的脚步，2013和2014继续亏损3.9亿和7.8亿。谁也没有想到曾经的中国体育品牌代表在大形势下急转直下。

　　纵观同期的其他国内体育品牌，均有比较好的成绩。在2014年上半年，安踏体育的净利润8.03亿元，361度净利润增长28.3%至2.63亿元，匹克的净利润增加34.6%至1.21亿元。

　　这些品牌以山寨的形象、低端的价格、“农村包围城市”的策略，一夜之间揭竿而起，遍地开花，撼动了李宁在国内市场的根基。曾经被李宁公司碾压的安踏体育，自2012年实际营收67.23亿元开始，连续几年在营收上超越李宁。

　　反观李宁的转型过程，亏损是在情理之中，但是李宁的亏损连续几年愈发加剧，说明了其转型未被市场认可，在定位、产品、渠道方面仍存在一些问题。2015年年初，公司创始人李宁重新担任公司代理行政总裁职务，并许下诺言，倾力投入到公司的战略发展和日常运营中。昔日的王者又怎会甘心将一手打造的体育帝国拱手于人？

　　最时髦的大叔

　　年过半百的李宁可以说是2015年最时髦的大叔。重新接手公司后，李宁开通了微博，刷微博、卖萌、写鸡汤，丝毫不输年轻人，努力追随互联网潮流的李宁发布了90条微博，俘获了近200万的粉丝。

　　随手翻翻李宁的微博，duang、壁咚、黑凤梨、伐木累这些网络热词可见。从这些微博中，足以看出李宁对公司的展望和决心，正如他所说的“明明可以靠颜值，却偏偏要靠科技和产品”。

　　除了微博，李宁还频繁出现在各种公众活动中，为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，甚至带女儿参加深圳马拉松，谁敢说李大叔不是潮男？

　　来自互联网的反击

　　2015年8月8日，在公司成立25周年之际，李宁将公司的口号重新改回“一切皆有可能”，让曾经的李宁重回大众视野。与此同时，李宁公司宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。基于新战略，李宁表示要在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台。”

　　2015年7月，李宁公司携手小米生态链企业华米科技在京正式发布“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋，打造“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”等四维一体的立体智能平台，为消费者提供多元化的跑步体验。而其199和399的平民价格，也让更多中国消费者轻松享受到智能跑步生活。随后，李宁公司还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品，或嵌入芯片模块主推智能化，或基于互联网渠道兜售高性价比。

　　在2015年的CBA总决赛中，李宁的黑胶带事件在互联网上造成了病毒式的传播，一时间球迷们热血沸腾，让李宁在短期内产生出了惊人的品牌影响力。冠军T恤在寒冬销售火爆，一天内销售高达数万件。

　　同时，顺应电子商务渠道兴起带来的市场新机遇，李宁把电商融入公司的核心业务，构造新的产品、新的渠道以及运营的新方式，在现有的基础上创造一个基于互联网效率、信息化效率的新“数字化”经营方式，并在这个经营方式里创造新的体验。

　　互联网+运动，传统运动品牌的新机遇

　　李宁痛苦转型的背后，也映射了本土体育品牌发展到一定阶段所遇到的品牌危机。怎样重塑品牌价值成了现阶段一众国产品牌共同的话题。而随着互联网行业的高速发展，为体育用品企业的改革提供了一条通道，由单一的体育装备制造商向“互联网+”转型也成为了行业内大多企业的选择。

　　今夏，安踏与富士康合作，针对跑步和跑者本身的需要推出了首款智能芯片跑鞋，将苹果手机专业、简约、人性化的特点带入这款跑鞋，并配合智能跑鞋推出了首款ANTA RUNNING TIME跑步APP。通过科技手段，真正实现跑步的科学指导、实时监控和成绩分享。

　　无独有偶，特步也在今年提出了体育+、产品+、互联网+，整合成“3+”变革战略，并与咕咚合作，将特步巢科技与咕咚的运动数据搜集/管理技术结合，联合推出专为重度跑者定制智能跑鞋“芯动力”。

　　作为户外品牌的领军者，探路者近年来通过投资并购、内部孵化等多种方式积极构建户外用品、旅行服务、大体育三大事业群板块协同发展的户外生态圈，先后战略投资绿野网、极之美、易游天下等公司，以加快公司互联网转型的步伐，力图将公司打造成为中国户外活动及体育产业中最具整合发展能力的企业平台。

　　互联网时代，运动品牌更应该是消费者的健康运动专家

　　在互联网时代，运动品牌早已不再是单一的体育用品生产商，更应该是每个消费者的健康运动专家。未来体育用品行业的发展，不仅要针对不同类型消费者开辟专项的运动用品市场，还要借科技的力量不断升级运动体验，加强与消费者的互动，每个人都是参与者。互联网思维与传统运动品牌的碰撞带来了独特的价值联想，也带了无限可能性。

　　文/杰西