诺基亚 手机老大忧虑前途
- 来源:英才
- 关键字:诺基亚,手机,老大,前途
- 发布时间:2010-11-10 15:22
今年9月21日，来自微软商业部门的总裁斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)终于接替了康培凯，担任诺基亚全球CEO一职，他也因此成为诺基亚145年历史上第一位非芬兰裔的首席执行官。
三年前，原先做个人电脑的苹果推出i P h o n e，进入全球最大的手机厂商诺基亚的领地。
苹果，这个搅局者，让康培凯的日子很不好过：诺基亚的股票从此一路下滑了60%左右；受到i p h on e的挤压，诺基亚智能手机的售价、利润都不断降低。
其实，正在经历类似苦恼的并不只是诺基亚一家，全球第三大移动电话制造商，韩国企业LG电子首席执行官南镛(Nam Yong)，也因为手机业务持续亏损于今年9月引咎辞职。数据显示，LG电子二季度手机业务的营运利润下降了90%。
完成转型，这是诺基亚董事长奥利拉给新任CEO埃洛普定下的任务。今年8月，彭博社从评级动态、市场占有率、现金储备、信用违约互换等四个方面对诺基亚债券前景做出分析，认为诺基亚目前的商业模式面临很大风险，前景堪忧。
在埃洛普上任半个月后，投资银行高盛将诺基亚的12个月内目标股价从7.8欧元调升至8.6欧元，上幅10%，主要理由是产品组合改善和市场对基于Symbian 3平台智能手机的需求。
不过，埃洛普的面前依然有诸多挑战：能否赢得董事会的信任与授权，能否改变诺基亚的运行效率和执行力；能否敢于放弃一些原有的利益，全面拥抱互联网？
CEO的更迭往往是一家公司转折点的前奏。埃洛普这个“外来者”，能够帮助诺基亚保住手机老大的地位，并且从防御转为进攻，给苹果漂亮的一击吗？
10月21日，诺基亚宣布全球范围裁员1800人，主要涉及S y m b i a n和服务部门。埃洛普的变革已经开始了。
萎缩的高端市场
从爱立信、摩托罗拉到诺基亚，作为一种快速消费品，人们似乎已经习惯了手机老大的座次变化——爱立信手机已经成为历史，摩托罗拉正在慢慢从谷底向上爬，诺基亚虽然利润在下滑，但它依然还是老大。
“诺基亚最大的优势是，没有一家公司的销售规模能跟我们比。”诺基亚全球副总裁邓元鋆告诉《英才》记者。
如果说，苹果是以iPhone一款高端手机打天下，诺基亚的产品线却是最长的，从高中低端全都有，它一共推出了11个系列超过300款手机。“智能手机以前的定位比较高端，我们现在把智能手机往下普及，这符合市场需求。”邓元鋆说。
但是，在高端智能手机市场，诺基亚正在丧失优势。今年二季度，全球智能手机销售飙升50.5%，超出整个市场平均增速的三倍以上，而诺基亚在智能手机领域的份额却在萎缩。诺基亚今年第二季度在智能手机市场的份额为37.4%，低于去年同期的45%。
康培凯并不缺乏战略眼光，早在2007年8月，诺基亚率先在全球推出移动互联网品牌OVI，宣布将由手机制造商向互联网解决方案全面转型。
今年初，康培凯还曾对媒体表示，他有一个让诺基亚重回赛场的计划，即诺基亚将根据用户所在位置，把社交网络和服务连接在一起，移动、互联网、个人电脑、媒体和内容未来将全部融合在一起。
“诺基亚虽然有这样的战略方向，但由于对大量应用需求出现时机的判断不一致，公司对于资源、推动的力度也会出现偏差。“正略钧策管理咨询公司合伙人程鹏说。客观上，这就导致诺基亚这个庞然大物的“脑袋”已经掉转方向，“身体”却没有完全跟上步伐。
高端智能手机正是利润的主要来源。市场调研公司S t r a t e g yAnalytics发布的数据显示，诺基亚的智能手机平均售价已从去年第二季度的181欧元，降至今年第一季度的155欧元和第二季度的143欧元。一部i P h o n e的平均利润甚至是一部诺基亚的14倍。
好在，诺基亚在一段等待之后推出了N8——这款采用最新Symbian3系统的主力机型。邓元鋆对N8的市场前景充满期待，“我们有乐随享免费音乐、免费地图服务等一揽子的服务与应用。”
在全球，人们批评诺基亚将S y m b i a n操作系统实行开源比谷歌开源的A n d r o i d晚了一年，从而被对手抢先一步赢得更多开发者的支持；诺基亚没有建立互联网的架构；它迟迟不能推出像i p h on e那样的明星机型等。但在中国这个全球最大的手机市场，诺基亚的本土化却走在对手的前面。
今年9月1日，诺基亚宣布中国版Ovi商店会采用新的业务模式，开发者将可获得纯收入的70%。并且，诺基亚通过与中移动等伙伴合作，提供了符合中国消费者习惯的计费方式，包括先下载后付费和短信付费等。
在此之前，诺基亚推出一年免费的乐随享免费音乐服务，也属于中国市场的特殊做法，在其他的市场它还都属于收费项目。
操作系统困境
诺基亚会不会用Android系统？曾有媒体传闻谷歌正在游说诺基亚，埃洛普能痛下此决心吗？
也许人们会拿摩托罗拉作为例子，这个曾经风光一时的手机厂商当陷入亏损的泥潭时，将赌注都压在谷歌的操作系统平台Android上，今年以来光在中国市场就推出13款Android智能手机。对Android的大力投入已经获得了明显的业绩提升，过去的三个季度中，摩托罗拉的智能手机出货量季度环比增长15%，手机业务也有望在今年第四季度扭亏为盈。
索尼爱立信最近宣布将放弃继续使用S y m b i a n操作系统，诺基亚成为唯一支持Symbian的手机厂商。对诺基亚来说，它必须在维护投资者现有利益的基础上进行变革，而这也正是康培凯时代，没有立刻对Symbian进行开源的重要原因。互联网的核心价值是开源、开放，对于新进入者来说，自然可以以此争取客户与开发者的支持，从而抢夺市场。对于市场老大来说，却无异于自断手臂。
今年2月，诺基亚携手英特尔，发布了最新的智能手机平台MeeGo。这个开源的Linux系统。整合了诺基亚2005年推出的智能终端操作系统Maemo和英特尔的Moblin项目。邓元鋆告诉我们，MeeGo将是一个开放的平台，可以用于笔记本、平板电脑、智能手机、车载信息中心等各种终端上面。
当M e e G o刚推出时，甚至有人认为诺基亚将弃用S y m b i a n系统，但事实上，在9月举行的诺基亚2010世界大会上，Symbian仍是重点。虽然有不少人认为S y m b i a n已经不适用于高端智能手机，其中一个重要原因是它省电节能的优势在移动互联网时代，却可能成为一大劣势。不过，让诺基亚主动放弃大笔资金购买来的操作系统，这种可能性几乎为零。
对于埃洛普来说，首先需要做的可能还是得到董事长奥利拉的支持，正是他做了15年诺基亚CEO，一手将这家芬兰的小公司发展成为全球知名的通讯企业。奥利拉还能像当年一样，进行大刀阔斧的改革，在合适的时机选择放弃吗？
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
