网游扎堆儿出海
- 来源:英才
- 关键字:网游,扎堆,出海
- 发布时间:2010-11-10 15:34
从今年初以来，中国网游业的坏消息频传不断。
2010年第一季度，8家上市公司网游营收合计的环比增长率达到5.2%，成为两年来最低点，第二季度网游公司的财报同样不容乐观，巨人网络、搜狐畅游、完美时空等公司的表现都创下史上新低。
从艾瑞咨询的统计中发现，一向阔绰的网游业开始缩减开支。2010年第二季度网游企业网络广告投放规模下降29.4%，环比下降13.7%，仅为1.33亿元。
一直以来，网游作为高收入、高利润的行业，却难以回避低市盈率的现实，这预示着华尔街和股东对其增长空间的一种担忧。在对盛大、网易、完美时空、畅游、巨人网络等主要美国上市网游公司的一项统计中，发现以上公司平均12个月的市盈率分别为19.8、18、16.6、14.5和12.4，均低于百度、新浪、携程等其他非网游游戏概念股。
而据CNNIC公布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》显示，与总体网民数达到4.2亿相比，截至2010年6月，网络游戏用户规模达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。从游戏用户的增长率分析，游戏用户规模半年增长率仅为11.9%，为近5年最低增幅。
显然，较低的用户增长率意味着中国网络游戏用户规模已经趋向饱和。
为了应对中国市场的日渐饱和，越来越多的网游企业试图通过“出海”来缓解增长乏力的困扰。今年1月13日，盛大游戏宣布收购美国游戏分销和内置广告平台商Mochi Media公司；3月22日，第九城市与美国的网络游戏开发商Red 5投资协议，将投资约2000万美元以获得Red 5的多数股权；而完美时空3月斥资2100万美元收购日本最大的网络游戏代理发行商C&C Media并成立日本子公司，5月又以大约840万美元获得美国Runic Games的多数股权。
但是，网游“出海”一如传统产业“出海”一样，也不可避免一条荆棘之路。经过几年的探索，中国网游企业对于多元文化的冲击、多层市场的协调与统一，有哪些经验和教训值得沉淀与反思？
交学费争话语权
完美时空是海外出口的领头羊，产品出口到60个国家，2008年海外的收入达1.86亿元，2009年为2.15亿元，从国内网游市场的整体排名看，完美时空在2007年排名还是第九、2008年升至第七、2009年第六，今年跃升为第四，其中，“出海”业绩是拉动排名的关键因素。
“走全球化运营之路是任何一家有远大目标的中国网游企业必然的选择。但在这条道路上，我们没有先行者的经验可以借鉴，所有的困难都要靠我们自己来克服。”完美时空总裁兼C E O池宇峰坦承“交过不少学费”。
在美国，网游付费方式绝大部分都是通过信用卡刷卡，如果一个信用卡持有者向完美时空投诉，说我的卡是未经征得同意被他人或者小孩使用时，则有权利要求退款，也就是说，如果一个孩子充值100元，已经玩了3个月，还可能“退款”。“在刚开始进入美国市场时，被‘退款问题’弄的很困惑”，完美时空互动娱乐公司总裁竺琦告诉《英才》记者，而且，一旦发生纠纷，打官司无门，银行会自动将钱退回，并扣掉完美时空的信用分数，而投诉过多，还将导致手续费提高和未来贷款难度的增加。
“刚开始‘退款’比例占到美国业务的20%，加上无效信用卡，可能比例占到30%，这些我也得赔回去”，竺琦称，后期对当地法律法规做充分研读，对于电话退款进行甄别、并且提供技术手段鉴别刷卡行为的真伪，才控制到5%以下。
在中国台湾地区，网游点卡被几家大型连锁便利店垄断，便利店要价20%-30%，让进入台湾市场的内地网游企业丧失话语权。
“这和用户消费习惯有关，也和教育有关。”竺琦称，只能尊重当地市场去别处挖掘利润。
与此同时，首次出海的中国网游还面临着海外更加严苛的版权保护问题。在《赤壁》游戏进入日本市场时，擅长于三国系列游戏开发的日本光荣公司提出一项版权质疑，是关于“为什么《赤壁》中的关公也是红脸”，为此，他们特地提供了十版在日本已经申请版权保护的关羽图。于是，完美时空团队不得不向日本人追溯三国故事原型，说明其早已出现在中国古代、并且关羽脸谱早在戏曲中就有出现，乃至解放初的小人书都成为一种“证据”。至此，才避免一场官司。
“对于版权保护在海外的经验和教训，让我们更加注重在国内的版权，对于其他市场的拓展也有所借鉴”，竺琦告诉《英才》记者。 目前完美时空在海外设立的每一家分公司，只有C E O、C F O和HR三个职位暂时保留为中国职业经理人，其他均聘用外籍人士。“我们看到很多国外公司派往中国的人才，都是在美国、印度和英国等地经过轮训的，但中国还没有足够的能力派出这样的人才，而打赢这场仗的关键因素，就在于是否有足够多的国际化人物帮助你打开并维持海外的每一个市场”。
各家不同路经
无论“第一次吃螃蟹”需要何种代价，最终走出海外的中国网游企业必须找到可盈利的空间，选择哪些国家，是走代理模式，还是建自营公司？
目前，完美时空将整个全球市场分成三类，一类是用户规模足够大或增长足够快的市场，比如中国内地、北美和日本，均采用自主运营，承担全部风险和收入；针对韩国和中国台湾地区等玩家要求高、竞争相对激烈的市场，采取合资或者自主运营；针对东南亚，如越南、泰国和马来西亚等都是寻找当地最大代理商来运营。
盛大则采用了通过多元化投入来分散进军海外风险的路子。盛大目前在海外推广有三种方式：一是资本输出，包括投资韩国第三大的网游制作公司Actoz，现在盛大已经取得控股权；二是技术输出，与日本的T H Q、T e c m o合作，把技术应用于网游开发；三是产品输出，现在进入了美国、东南亚地区一共9个国家，一年实现的盈收约1000万。
相对而言，巨人对“网游”出海则显得相对保守，一直在强调国内市场的空间足够大，并且史玉柱也多次提到看好农村的二三级市场。
而《天下2》作为网易的第一款3D即时战斗网游，虽已开发6年，测试时间尤长，但到现在依然没有明确的出口计划。反倒是以“短平快”著称的网页游戏，将作为网易游戏先锋，率先出口。丁磊表示，此举主要是因为，网页游戏的翻译量少，且都是策略游戏，因此网易的两款网页游戏《战国风云》和《三国天下》会首先输出海外。
据统计，中国网络游戏在2009年整体规模达256亿元，海外收入总值仅1个多亿美元。相比韩国，2009年，国内市场规模达5亿美元，出口则做到了15亿美元。
以此可见，“出海”的市场空间很大，挑战也同样。
“其实直到现在，还有一些中国网游企业是零版权出口”，一位业内人士谈道。而相对于韩国游戏在出口时仅仅提供40%的游戏内容便可以获得200万美元以上的授权费，预示着中国网游品质以及全球化拓展还需要深耕细作。
“第一次合作一定要把好关，只有第一次版权收费成功了，后续才可能打宽路子”，竺琦对此回应道。
……
2010年第一季度，8家上市公司网游营收合计的环比增长率达到5.2%，成为两年来最低点，第二季度网游公司的财报同样不容乐观，巨人网络、搜狐畅游、完美时空等公司的表现都创下史上新低。
从艾瑞咨询的统计中发现，一向阔绰的网游业开始缩减开支。2010年第二季度网游企业网络广告投放规模下降29.4%，环比下降13.7%，仅为1.33亿元。
一直以来，网游作为高收入、高利润的行业，却难以回避低市盈率的现实，这预示着华尔街和股东对其增长空间的一种担忧。在对盛大、网易、完美时空、畅游、巨人网络等主要美国上市网游公司的一项统计中，发现以上公司平均12个月的市盈率分别为19.8、18、16.6、14.5和12.4，均低于百度、新浪、携程等其他非网游游戏概念股。
而据CNNIC公布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》显示，与总体网民数达到4.2亿相比，截至2010年6月，网络游戏用户规模达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。从游戏用户的增长率分析，游戏用户规模半年增长率仅为11.9%，为近5年最低增幅。
显然，较低的用户增长率意味着中国网络游戏用户规模已经趋向饱和。
为了应对中国市场的日渐饱和，越来越多的网游企业试图通过“出海”来缓解增长乏力的困扰。今年1月13日，盛大游戏宣布收购美国游戏分销和内置广告平台商Mochi Media公司；3月22日，第九城市与美国的网络游戏开发商Red 5投资协议，将投资约2000万美元以获得Red 5的多数股权；而完美时空3月斥资2100万美元收购日本最大的网络游戏代理发行商C&C Media并成立日本子公司，5月又以大约840万美元获得美国Runic Games的多数股权。
但是，网游“出海”一如传统产业“出海”一样，也不可避免一条荆棘之路。经过几年的探索，中国网游企业对于多元文化的冲击、多层市场的协调与统一，有哪些经验和教训值得沉淀与反思？
交学费争话语权
完美时空是海外出口的领头羊，产品出口到60个国家，2008年海外的收入达1.86亿元，2009年为2.15亿元，从国内网游市场的整体排名看，完美时空在2007年排名还是第九、2008年升至第七、2009年第六，今年跃升为第四，其中，“出海”业绩是拉动排名的关键因素。
“走全球化运营之路是任何一家有远大目标的中国网游企业必然的选择。但在这条道路上，我们没有先行者的经验可以借鉴，所有的困难都要靠我们自己来克服。”完美时空总裁兼C E O池宇峰坦承“交过不少学费”。
在美国，网游付费方式绝大部分都是通过信用卡刷卡，如果一个信用卡持有者向完美时空投诉，说我的卡是未经征得同意被他人或者小孩使用时，则有权利要求退款，也就是说，如果一个孩子充值100元，已经玩了3个月，还可能“退款”。“在刚开始进入美国市场时，被‘退款问题’弄的很困惑”，完美时空互动娱乐公司总裁竺琦告诉《英才》记者，而且，一旦发生纠纷，打官司无门，银行会自动将钱退回，并扣掉完美时空的信用分数，而投诉过多，还将导致手续费提高和未来贷款难度的增加。
“刚开始‘退款’比例占到美国业务的20%，加上无效信用卡，可能比例占到30%，这些我也得赔回去”，竺琦称，后期对当地法律法规做充分研读，对于电话退款进行甄别、并且提供技术手段鉴别刷卡行为的真伪，才控制到5%以下。
在中国台湾地区，网游点卡被几家大型连锁便利店垄断，便利店要价20%-30%，让进入台湾市场的内地网游企业丧失话语权。
“这和用户消费习惯有关，也和教育有关。”竺琦称，只能尊重当地市场去别处挖掘利润。
与此同时，首次出海的中国网游还面临着海外更加严苛的版权保护问题。在《赤壁》游戏进入日本市场时，擅长于三国系列游戏开发的日本光荣公司提出一项版权质疑，是关于“为什么《赤壁》中的关公也是红脸”，为此，他们特地提供了十版在日本已经申请版权保护的关羽图。于是，完美时空团队不得不向日本人追溯三国故事原型，说明其早已出现在中国古代、并且关羽脸谱早在戏曲中就有出现，乃至解放初的小人书都成为一种“证据”。至此，才避免一场官司。
“对于版权保护在海外的经验和教训，让我们更加注重在国内的版权，对于其他市场的拓展也有所借鉴”，竺琦告诉《英才》记者。 目前完美时空在海外设立的每一家分公司，只有C E O、C F O和HR三个职位暂时保留为中国职业经理人，其他均聘用外籍人士。“我们看到很多国外公司派往中国的人才，都是在美国、印度和英国等地经过轮训的，但中国还没有足够的能力派出这样的人才，而打赢这场仗的关键因素，就在于是否有足够多的国际化人物帮助你打开并维持海外的每一个市场”。
各家不同路经
无论“第一次吃螃蟹”需要何种代价，最终走出海外的中国网游企业必须找到可盈利的空间，选择哪些国家，是走代理模式，还是建自营公司？
目前，完美时空将整个全球市场分成三类，一类是用户规模足够大或增长足够快的市场，比如中国内地、北美和日本，均采用自主运营，承担全部风险和收入；针对韩国和中国台湾地区等玩家要求高、竞争相对激烈的市场，采取合资或者自主运营；针对东南亚，如越南、泰国和马来西亚等都是寻找当地最大代理商来运营。
盛大则采用了通过多元化投入来分散进军海外风险的路子。盛大目前在海外推广有三种方式：一是资本输出，包括投资韩国第三大的网游制作公司Actoz，现在盛大已经取得控股权；二是技术输出，与日本的T H Q、T e c m o合作，把技术应用于网游开发；三是产品输出，现在进入了美国、东南亚地区一共9个国家，一年实现的盈收约1000万。
相对而言，巨人对“网游”出海则显得相对保守，一直在强调国内市场的空间足够大，并且史玉柱也多次提到看好农村的二三级市场。
而《天下2》作为网易的第一款3D即时战斗网游，虽已开发6年，测试时间尤长，但到现在依然没有明确的出口计划。反倒是以“短平快”著称的网页游戏，将作为网易游戏先锋，率先出口。丁磊表示，此举主要是因为，网页游戏的翻译量少，且都是策略游戏，因此网易的两款网页游戏《战国风云》和《三国天下》会首先输出海外。
据统计，中国网络游戏在2009年整体规模达256亿元，海外收入总值仅1个多亿美元。相比韩国，2009年，国内市场规模达5亿美元，出口则做到了15亿美元。
以此可见，“出海”的市场空间很大，挑战也同样。
“其实直到现在，还有一些中国网游企业是零版权出口”，一位业内人士谈道。而相对于韩国游戏在出口时仅仅提供40%的游戏内容便可以获得200万美元以上的授权费，预示着中国网游品质以及全球化拓展还需要深耕细作。
“第一次合作一定要把好关，只有第一次版权收费成功了，后续才可能打宽路子”，竺琦对此回应道。
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