FURLA 轻奢新“黑马”

　　在全球奢侈品市场环境并不理想的情况下，一个又一个轻奢品牌出现在大众的面前。

　　在美国三大轻奢巨头Coach、Kate Spade、Michael Kors忙于改善业绩时，意大利轻奢品牌Furla（芙拉）后来者居上，成为一匹逆市“黑马”。

　　近日，Furla引入意大利商业投资银行Tamburi Investment Partners SpA 3000万欧元战略投资，更是首次明确了最迟在2018年上市的目标。

　　源自传统皮具行业

　　皮革制品是一个传统到极致的产业，Furla便诞生于此。1927年，创始人Aldo和Margherita Furlanetto在意大利博洛尼亚，信心十足创办了一家皮具公司，为Furla品牌奠下基础。Furla的出现正值第一次世界大战之后，主要为女性消费者提供各式各样的皮革饰品和佩饰，以满足她们在战后对于这类商品日益高涨的需求。1980年，Furla品牌正式创立。从最初的商业化，到其后的工业化历程，Furla产品的多变讲述了不同时代的生活方式和社会节奏的变迁。如今，Furla集团仍是由Furlanetto家族拥有和运营。

　　此前Furla的默默无闻，到如今的“黑马”，很多人都说Furla是代购火起来的品牌。有人分析称，中国消费者出境游的消费巨大，很大部分目的是省钱购买奢侈品牌。由于中国关税较高，一个Furla奢侈手袋在国内的折扣价起码是罗马当地售价的两倍甚至三倍以上，由于价差很大，Furla成为国内消费者在欧洲代购最热门的品牌之一。有报告指出，来自中国消费者的代购为Furla贡献了高比例的收入。

　　延续佳绩 逆势增长

　　未受全球奢侈品行业动荡的影响，Furla集团2015年全球总业绩增长30%，达到了3.39亿欧元的销售额（在固定汇率下，销售额上扬了25%）。其实，Furla集团2013年的全球销售就达到2.28亿欧元，2010年到2013年间的年均增长率达15%。Furla的销售额连续4年以两位数的速度增长。在困难的市场环境下，数字是品牌销售最好的证明，Furla延续过去五年的佳绩，自2010年来，营业收入攀升126%，实现了翻倍的成长率。

　　自2010年6月起，开始担任Furla集团首席执行官的Eraldo Poletto解析了Furla逆势而上背后的故事。他说，Furla取得的成绩源于它的全方位战略，其旨在进行全球扩张，增加直营管理的零售网络，突出品牌重点，以及把握潜在市场及已占有市场的增长机遇。Furla的成功可归结于其具有强势竞争力的产品设计，乐观进取的态度及意大利手工工艺的优势。

　　海外市场 表现强劲

　　2015年Furla录得3.39亿欧元的销售额中80%来自国际市场。业绩快速增长，没有足够的市场空间是做不到的。原本，意大利和日本是Furla的最大市场，各占全球近四分之一的业绩。如今它在大力开拓海外市场。

　　2015年，美国地区营业额增长30%，占总营业额的9%，Furla正在进行该地区的扩张，去年在纽约第五大道开设了旗舰店。

　　意大利地区营业额增长21%，占总营业额的20%。去年举行国际博览会后，米兰的业绩表现力与日俱增。欧洲、中东和非洲地区，不包括意大利在内，业绩增长28%，占总营业额的29%。

　　在日本市场，受益于以中国游客为主的海外游客的激增，集团销售同比增长24%，占总营业额的23%。2015年的Furla不仅在中国内地市场实现了两位数的销售增长，即使在零售环境艰难的港澳市场，也实现近10%的销售增长。Eraldo Poletto表示，亚洲中产阶层的崛起、高级奢侈品的疲态和消费者日渐成熟的购物心态，促进了Furla乃至整个轻奢行业的发展。

　　Furla集团借用奢侈品企业的运营理念来服务顾客以及用奢侈品质量标准来要求Furla的产品。尽管全市场区域都实现增长，但Eraldo Poletto指出公司还会关注更广泛市场的表现，包括前往印尼、马来西亚、泰国、日本和欧洲旅游的亚洲消费者，他们的聚集地在不断发生变化。按地区划分，2015年亚太地区销售额飙升53%，占总销售额的19%。

　　2015年Furla继续进行全球零售网络扩张，门店数增加62家。Furla在全球超过100个国家设有415间门店，其中190间为直营门店。Furla在罗马、纽约第五大道、马德里、圣彼得堡、上海和香港均开设了旗舰店。在48个国家的旅游零售营业额增长超过36%，在这些国家内，机场门店总数从2014年的174家增至195家。该渠道业绩自2010年以来已经翻了三倍。2016年，Furla还将在莫斯科、伦敦、巴黎、澳大利亚墨尔本、胡志明市和澳门开设新门店，而首个男装系列门店也将在巴黎老佛爷商场开业。

　　值得一提的是，Furla在美国、欧洲和日本地区已经开设了线上商店，2015年起中国和俄罗斯的用户也可以通过线上商店购买。过去两年，公司线上销售利润增长了230%。

　　中国市场 潜力巨大

　　“持续几年来，Furla皆保持两位数字的增长，我们预见五年内，中国会成为Furla最大的市场。展望2016年，不论是同比抑或整体销售额，Furla仍然会维持大幅度的两位数字增长。”Eraldo Poletto如是说。

　　这几年以来，Furla在一线与二线城市皆有快速的扩张：2013年集团接管中国市场的时候Furla有17家店铺，其中65%的店铺为直营，主要分布于北京、上海、广州、深圳与成都等一线城市。如今，Furla在中国18个城市有46家店铺。Furla计划到2016年底，将在中国市场“加开十多家店铺，让我们能够有更稳固的立足点，尤其在二线城市上面。”

　　“轻奢市场代表了可以负担的奢侈品，代表大多数人可以拥有：即使如此，我们的扩张必须谨慎和重质。”对于Furla的中国市场扩张战略，Eraldo Poletto表示，“我们的首要目标为品牌网络的利润，借此我们才可以让品牌资产成长，以确保股东的利益。”

　　2013年，Furla与香港Fung Group冯氏集团旗下Fung Capital Asia合资成立公司，这项合作带动Furla亚太地区占比提升。2015年亚太区占据了Furla全球19%的业绩量，前一年则是16%。

　　Eraldo Poletto并不以单一市场来看待中国，因为他发现，中国与亚洲区的成长率支持着Furla全球销售成长：有许多来自中国、印度尼西亚、泰国的消费者到欧洲、日本和韩国旅游时，也会购买Furla产品。“我们专注于全球华人客户。在中国提升品牌知名度则意味着在其他市场中，中国消费者将为欧洲、日本、韩国与台湾市场业绩带来高度成长。”

　　强强联合 扩大品类

　　虽然Furla仍然倚重手袋的销售，占收入比重的70%，但品牌已经积极拓展女装鞋履和男装皮具等新产品类别，Furla去年的业绩也受益于新品类的开设。

　　Eraldo Poletto曾说，让越来越多类型的产品出现在店面里，有两个方面的原因。一个是市场确实存在这个需求，另一个是品牌有它自己想要强调的生活方式。卖包包也是讲故事，而品牌能够通过调整自己的产品线，去给消费者讲一个生活的故事。生活方式的故事当然需要其他的东西一起来构筑，比如小皮具、首饰包、项链、手表、丝巾鞋子等等。所以只考虑销售是不够的，还要去讲一个长期的故事。

　　Furla在佛罗伦萨地区设立一个箱包设计工作室，以支持新款箱包的研发。除此之外，还在不断的推出新品类。2013年，Furla开始开发鞋类产品并且扩大生活方式方面的相关产品，力求提高产品品质。公司还对其皮革产品生产工艺进行改良，产品全部采用意大利皮革，不掺杂其他用料，以此提高产品的质量，减少供应链环节。

　　2014年推出的眼镜系列受市场热捧，2015年10月，Furla与DeRigo Vision续签眼镜特许经营协议。由于推出的新品类市场反响很好，公司加强了新品推出。2015年秋季重新推出女士鞋履和男士皮革箱包类产品。

　　2015年11月，Furla与Ratti签署了一项关于男装和女装纺织系列生产和分销，为期三年的协议。这次跟Ratti签署合作的女装系列商品包括围巾和真丝、雪纺、羊绒混纺、丝绸和黏胶产品。版型和印花系列设计灵感源自标志性的Furla手袋，以及涂鸦和卡通图，甚至还有抽象动物皮纹和螺旋艺术图案。男装系列设计包括几何图案、色块效果和独家防伪印花。

　　2016年2月，Furla宣布进军钟表行业，称与Morellato集团签署授权生产Furla手表产品。Morellato集团是全球知名手表制造商，在欧洲、中东、大中华地区的79个国家拥有超过4000个销售点。Furla与Morellato的合约内容包括手表系列产品的设计与生产。Furla手表将于今年7月在全球Furla旗舰店面市，9月则会全面在Furla店面销售。

　　此外，Furla已在组建男士配件和鞋履部门，以及在2016年推出皮革定制服务。公司还将致力于首款香水的开发。

　　文：陆杨