“双11”狂欢背后的冷思考

　　“双11”走到第8个年头，见证了传统零售业和电商从割裂到融合、再到共赢的新常态，也见证了中国消费的变迁与升级

　　阿里巴巴集团CEO张勇曾提到，8年前他临时代管淘宝，做“双11”光棍节促销只是为了让淘宝活下来，未曾想到后面变成一个中国电商的特殊节日。而现在，“双11”已经连续举办8年，电商平台、参与商家、消费者已经对其轻车熟路。

　　2016年的“双11”，阿里以1207亿元人民币（后文单位皆为人民币元）的交易额落下帷幕，其中无线交易额占比81.87%。都说2016年生意难做，但“双11”交易额仍然创下新高。一方面是因为网购渗透率提升，另一方面或许应归因于“口红效应”。房价高、收入增长预期低，到“双11”抢购便宜货就成了看似理性的“刚需”。此外，上线两年的花呗也已成为拉动消费者，尤其是年轻一代的重要工具。据蚂蚁金服测算，2016年“双11”通过花呗信用消费完成的支付超过1亿笔，约占全天支付总量的10%。

　　从第一年5000万元的成交额，到2015年的912亿元，再到2016年单日进入千亿时代，背后是阿里生态从裂变到聚变的过程。作为全球最大的购物狂欢节，中国“双11”再创全球在线交易新纪录。中国巨大的消费潜力展现了中国数字经济的无限活力，中国正在转型升级中引领全球的消费红利。

　　进入数字红利时代

　　2016年2月1日，世界银行发布的《2016年世界发展报告》首次以“数字红利”为主题，并给出了明确的理由：第一，数字经济能够促进商业信息的包容，通过降低商家和消费者的搜索成本和信息障碍，拓展城乡之间、地区之间、国家之间商品贸易的覆盖性，创造了更广阔的市场效应。第二，数字经济能够提高商业交易的效率，得益于数字技术的成熟普及和价格下降，越来越多的生产环节、消费环节可以更好地实现自我协调，使得交易可以更快、更便宜、更方便地进行，提升了生产率、交易效率和经济效率。第三，数字经济能够推动商业模式创新，通过搭建互联网商业生态平台，吸引大量卖家和买家进入，供需双方的高频海量交易发挥了规模经济效应，使得边际交易成本降到基本为零，创新得以蓬勃发展。

　　截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿人，位居世界第一，超过2014年欧盟（3.98亿人）和美国（2.77亿人）的网民人口之和。这就为创造消费红利提供了数字红利的基础。中国企业正在创造独特的数字经济新模式，阿里巴巴正是兼备包容、效率与创新的典范企业，它创新了现代互联网信息社会的基础设施，引领了集供应、采购、交易、支付、保险、物流、维权等于一体的商业生态服务平台，创造了巨大规模的正外部性。这一正外部性的直接效应就是价格更低、服务更好、物流更快的消费者剩余和消费红利。

　　“双11”购物新特点

　　梳理“双11”的消费数据，不难发现，消费升级中，一些消费新特点凸显：

　　1.热卖产品的品牌集中度有所提高。从细分领域来看，个性化和小众化的品类份额在扩大，但在“双11”这样的电商造节时期，消费者更愿意选择购买常用的产品。经典品类销售份额优势明显，产品向高端化和品牌化集中，这一特点在美妆以及服饰领域尤其突出。众多高端美妆品牌的交易额短时间内就超过2015年“双11”全天的总成交额，其中SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂仅用了10分钟。作为“剁手党”的最爱，天猫服饰开场仅5分钟交易额就破20亿，36分钟突破100亿交易额。排名第一的优衣库2分53秒交易额破亿，再次创造纪录。11日下午，优衣库官方旗舰店的“双11”活动商品已经全部售罄。

　　这是因为大品牌的经典款相对于一些爆款品牌来说更实用，而且大品牌是实打实地给出打折折扣，不会先涨价再打折。其次，还与高端大牌放下“架子”，在预热营销中迎合中国消费者口味有关。比如雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等高端美妆品牌纷纷推出天猫首发独家定制礼盒，获得中国消费者的喜爱。

　　2.“买全球卖全球”，走向世界的“双11”。从“买全球”来看，中国消费者的消费习惯有所升级。出现在天猫跨境购榜单前10名的产品，不再只是奶粉、纸尿裤和保健品等简单的几种品类，洗护套装、腕表、洁面仪等多种品类也榜上有名，品牌丰富度有所提高。中国年轻一代的消费者也越来越喜欢尝试新的品类和新的品牌，他们愿意购买更多的有特色的海外商品。相信到2017年，年轻消费者的消费观将成为全球重要的流行潮流，而这股潮流将会改变全球的产业结构和贸易结构，影响跨国公司、跨国品牌的全球策略。

　　“卖全球”则把中国大陆市场和海外市场联在一起。据阿里巴巴集团旗下跨境出口平台全球速卖通的数据显示，“双11”当天速卖通平台共产生3578万笔订单，较2015年同日增长68%，创下历史最高纪录。全天交易共覆盖230个国家和地区，几乎实现了全球覆盖，共有621万国际“剁手党”参与，无线订单成交占比58%。

　　2016年，“双11”最热门的进口国家分别是日本、美国、韩国、澳大利亚、德国，这与货物进出口总额的国家排名高度吻合。同时，新兴活跃国家不断涌现，交易最为活跃的5个海外国家分别是俄罗斯、西班牙、以色列、乌克兰和法国。国产3C产品最受海外消费者欢迎，小米的电子产品在“双11”单日销量是日常平均水平的35倍，仅俄罗斯对中国产VR眼镜和无人机的订单数就已接近2万单。供给侧改革和产品创新令国产品牌在全球竞争中的优势有所扩大，“卖全球”为海外消费者提供了丰富的商品选择，我们有机会使中国大陆市场和海外市场联动，开展全球化销售。

　　3.2016年“双11”实体零售增幅超电商。“双11”历经8年，成交量由最初的5000万到如今的千亿规模。不可否认的是，随着电商流量“天花板”的到来，电商“双11”的成交额涨幅也在不断下降，增幅放缓。数据显示，阿里“双11”交易额的增长幅度由2010年的1780%降低到2016年的32%。相比较，实体店在“双11”期间的销售增幅大多超过电商平台的销售增幅。

　　原来“双11”只是线上的节日，现在已经变成全部零售业的节日。据国内主要实体零售企业销售业绩统计显示，2016年“双11”超七成零售商销售总额增幅超过50%，万达百货、五星电器、新世界百货、王府井整体销售翻一番。其中，新世界百货42家门店“双11”期间销售同比增长167％、客流同比增长138％，为实体零售企业中增幅最大的企业。

　　4.农村市场或可实现弯道超车。自阿里巴巴集团宣布启动“农村淘宝”战略一年来，“农村淘宝”目前已下沉全国8000余村点，并在2016年首次参加“双11”全球狂欢。农村淘宝和海淘是电商领域近年来最热的话题，被业内看好，成为接下来电商扩容的主力阵地。如果说海淘是挖掘国外潜在消费市场的话，那么农村电商就是从广大农村挖掘消费潜力。实际上，随着农民生活收入的提高和生活条件的改善，农村购买力较过去已经有了很大提高。广大农村有较大的消费需求，但囿于通信、快递等条件限制，农村居民的购买行为很少通过网络完成。尽管电商在近些年发展得风起云涌，但多数农民并没有真正享受到电商带来的平价、优质保障。电商打开农村市场，既是电商全面扩容的需求，更是广大农民的心声。

　　在过去几年的“双11”中，农村购买力都是相当强大的，很多快消品牌已经在渠道下沉中尝到甜头。面对“网货下行、农产品上行”的发展趋势，像农村淘宝这样的电商平台实现了品牌与农村之间渠道结构的突破。

　　5.科技进步提升消费体验。不管何种形式的消费，万变不离其宗的仍是提升服务品质和消费体验。每年“双11”都是对全社会商业基础设施和体系的一场大考，越来越强劲的市场需求以最直接的方式推动社会商业基础设施的进步，促进互联网基础设施、物流、支付等一系列支撑系统的不断创新。2016年支付宝实现支付总笔数10.5亿笔，同比增长48%，支付峰值达到12万笔/秒，是2015年（8.59万笔/秒）的1.4倍，大大超过了维萨（Visa）和万事达卡（Master Card）的实际处理能力。

　　物流配送是购物体验的关键一环。在2016“双11”的压力下，多个快递公司的自动分拣系统和机器人已经得到应用，大数据智能分析配送路径，提高配送精度和效率，干线物流汽车的等待时长从三个小时缩短至半个小时。这一整套的网上交易、互联网金融、仓储物流技术体系，都属于世界级领先技术创新。

　　“双11”背后的问题

　　在这场狂欢盛宴的背后，还是可以发现很多问题。

　　1.销售额增幅回落，消费回归理性。“双11”一直是冲动消费的代名词，而互联网研究机构易观国际近日发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为研究报告》称，消费者购物习惯正在从冲动消费过渡到理性的计划消费。随着消费者对商家促销的各种“套路”识别能力越来越强，消费也变得理性起来。多数消费者表示，在经历几年的活动后，发现在“双11”购买的很多商品其实并不是很满意，所以最重要的还是看有没有实际需求。今后，国内消费者对商品购买的必要性和个人需求程度的匹配，将成为影响用户购物的核心因素，这更符合消费者自身的利益。但随之而来的问题就是，电商去哪里寻找新的增长业绩？

　　2.成交量在上升，股价却在下跌。一串串交易数据刷新记录，然而股票市场并不买账。2016年“双11”开始的首个交易日，阿里收盘价为94.34美元，较上一交易日下跌2.41%。不仅是2016年，2015年也同样如此。虽然其业绩每一年都大幅增长，但是其股价反而降低。相比之下，2014年“双11”（阿里上市的第一个年头），其股价即迎来了历史高峰值，反观近几年“双11”，均未起到振幅股价的作用。

　　3.新的突破已经越来越难。于阿里而言，真正的新突破不应该是交易额（数字）的突破，不是营销手段的突破，更不是炒作噱头的突破，而是“双11”真的是在创造新的商业文明么？要知道，“双11”并没有创造新增消费，而是相当一部分用户把原本计划花在11月甚至整个4季度的钱集中在11月11日前后花完而已。而且，面对“双11”，越来越多的商家（尤其是中小型商家）选择沉默，甚至有了抵触情绪。原因就在于同质化商品间的价格战，在促进恶性竞争的同时，根本不能保证商品的质量和利润。

　　4.平台和商家之间的收益不均。近千亿的交易额，即便按照5%的抽成比例来算，也是近50亿的平台收费，阿里所投入的市场宣传费用应该在3-5亿元之间。而商家则不然，除了要支付高比例的销售抽成外，进入平台还需要缴纳平台使用费，同时价格还必须压得很低。即便是那些排名靠前的知名品牌，又有几家敢于亮出自己的投入产出比和真实利润？

　　“双11”走到第8个年头，见证了传统零售业和电商从割裂到融合、再到共赢的新常态，也见证了中国消费的变迁与升级。随着理性消费者增多，在新零售时代，用创新思维再造零售业全产业链模式已成为业界共识。正如马云所说，纯电商已死，未来的零售将是线上线下融合，个性化的消费场景和完美的消费体验相融合，那将是新零售、新制造、新金融、新技术和新资源的时代。

　　（作者单位为中国财政科学研究院）

　　□王治华