维多利亚的秘密

　　2016年维多利亚的秘密（以下简称“维密”）内衣大秀于11月30日在法国巴黎的大皇宫举办。每年的维密时尚内衣秀都是时尚界的热门话题，这次也不例外。这个美国品牌将闺房经济炒到火热，让内衣成了女性梦想和性感的化身，更带来了巨大的财富，成为具有高附加值的品牌。

　　维密秀的巨大推动力

　　2015年，维密门店收入达57.00亿美元，销售额蝉联全球内衣品牌首位。维秘能横扫内衣世界，真正秘密在于它营销手段上的出奇制胜——维密秀。随着维密秀上的中国面孔越来越多，维密秀也越来越受到远在大洋彼岸中国的关注，2016年新浪微博上，#维多利亚的秘密#这个热门话题有约10.7亿的阅读量，讨论多达30.8万条。

　　1995年，维密在纽约The Plaza Hotel举办了第一场内衣秀，这场秀包括了维密天使、梦幻天价内衣、歌星现场演出、维密翅膀、不同元素内衣主题等，从一开始就形成了如今的多维度营销形态，被当时媒体报导为“世纪内衣盛事”。

　　1999年，维密第一次在官方网站实时播放时装秀。在这之前，公司公关部在网上、电视上以及纸媒上大做广告。1999年1月，在“SuperBowl”（美国超级杯职业橄榄球赛）中场休息时，网络直播画面被切换为一段30秒的维密秀视频，创下网站点击量30分钟内超过150万次的巨大市场效应，甚至引发网络瘫痪。这次成功的广告运作为品牌赢得了当年Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖，也令维密这个品牌家喻户晓。

　　2002年之后，维密内衣秀与美国CBS广播公司签约了独家合作，在180个国家转播，并逐步在社交网络上同步直播。2014年的维密秀向192个国家转播，共计有5亿人观看，而入场券要价从几百到上千欧元不等，如果要参加秀后的香槟派对，还要另行支付1.2万欧元。2015年，腾讯视频购买到中国区播放版权，据说视频总播放量达到2.2亿。2016年，优酷视频也加入了直播行列。维密秀从一个时装已经展成对社会影响巨大的媒体大秀。

　　从事件营销到内容营销，从打造红人到悬念话题制造，维密秀都堪称典范。每年的维密秀无论是走秀模特名单、模特身材、超模们的后台花絮、翅膀的分配，还是Fantasy Bra演绎、演出嘉宾选定等等，都能引起观众们极大的兴趣。维密超模本身就具有很高的话题性。2011年，生完儿子复出的Miranda Kerr在后台喂奶，让维密秀在媒体和互联网上赚足了话题。2016年维密秀领头天使则包括了2016年以来Instagram上新增粉丝最多的模特儿Gigi Hadid、其妹妹Bella Hadid以及Kendall Jenner，三人合计粉丝数超过1亿。在粉丝效应的驱动下，都有很大可能转变为维密的流量，并进一步变现。

　　以“情欲”的名义，创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受，这是维密整合式营销的精髓。能把性感卖得如此积极、阳光、健康的品牌，也只有维密了。

　　除了维密秀，维密还利用社交网络维持品牌的热度，不断创造新的流量来源。在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主要社交网络平台上，维密的官方帐号粉丝数量都排在前列。维密会在发布模特儿图片的同时提供同款商品资讯，不断刺激粉丝们的购买欲望。维密成功地把各种热度变成了实打实的销售数字。正如美国南加州大学教授Jeetendr Sehdev所说的那样：“女人们都非常清楚，这是媒体打造的理想梦境，她们也愿意为此付出。”

　　2009年是维密爆发式增长的元年，据统计，这一年的维密每分钟售出600件内衣，销售额达到107.5亿美元。2014年2月，维秘在波多黎各举办了首届特别泳装盛会，截至2015年一季度的泳装销量暴增10%。2015年，维秘销售额达到77亿美金，遍布全球180个国家，占全球61.8%的内衣市场份额。2016年第二季度维密净营业额增长5%，达28.9亿美元，而截至2016年第三季，维密已在全球拥有超过1200家店面。

　　主线产品的“诱饵”

　　维密的这一切源于创始人一次给妻子买内衣不愉快的经历。1977年，创始人Roy Raymond因为一次帮妻子购买内衣时的尴尬体验，于是从多方筹得4万美元开了第一家Victoria’s Secret，这是一家环境更高档的精品内衣店──充满英国维多利亚时期风情的复古风装修、大胆新潮的款式设计、男性友好型的购买方式。但后来维密的资金炼断裂，被迫出售给了服装业巨头The Limited。

　　The Limited将维密内衣的性感设计发扬光大，并将产品线扩展到服装、鞋子和香水等方面。收购两年后，维密在美国已经成长为几乎家喻户晓的时尚内衣品牌，市值估价5亿美元，相当于出售前的100倍。90年代，维密成为了全美最大的内衣销售商。2003年，维密不仅拥有28亿美金的净销售额，位于美国各地的连锁专卖店已超过1000家。

　　2002年，维密推出副线Pink系列，用于招揽高中与大学在校女生。如今的Pink系列已经成为维密实现整体增长的动力源泉。既是独立存在的品牌，又是吸引年轻消费者往后购买主线产品的“诱饵”。维密虽然在每年秀场上都会推出一款价值不菲的Fantasy Bra（奢华内衣），但事实上，在它营造的奢华梦境下面，是零售价格在50到70美金一件的平价内衣，而针对学生群体的热卖副线Pink系列均价在30美金。维密一年两次减价活动，还有不定期的折扣和优惠活动，这也是维密能保持高市场占有率的重要原因。维密近来不断加大对于Pink系列产品线的投入，开设了诸多新店并对其内衣业务加大投资。尽管LBrands（即之前的The Limited）并未披露Pink的具体营收表现，高管们表示Pink系列在过去5年中营收翻了一翻。

　　销售渠道多样化

　　维密秀的成功，带来了消费市场对品牌整体形象的认知，然而紧跟其后的，是对于销售渠道多样化的建设。维密采用实体店直营、线上销售和目录直邮等多种销售渠道，达到了消费场景的全方位覆盖。对于男性消费者，维秘从一开始就非常重视。维密从成立之初，每年都会发布8期纸质产品目录手册，可以实店免费领取，也可以直邮。

　　随着互联网的发展，维秘也越来越重视线上发展。1998年，维秘投资500万建立B2C平台，尝试线上销售。维密选择自建购物网站，一方面便于管理和控制，另一方面有利于树立高端、专业的品牌形象。2006年，维秘网站销售额在全美综合电子商务网站中位列前十，2011年线上销售额更是高达16.5亿美元。

　　在实体店面中，虽然维密专卖店每经过5年左右都会重新设计，但都不会丢掉一直以来“女性闺房”的形象。粉色和黑色相间的维多利亚式装修，电视里反覆播放着维密秀的表演，甜美的香氛和背景音乐更给消费者，尤其是女性消费者带来“公主般”的购物体验。维秘要求所有服务人员都要用“维秘式浪漫主义”的措辞与客户交流，了解客户的性格特点，针对性的推荐合适的内衣及相关联产品，通常顾客都要比原计划购买更多的货品。

　　根据2013年的一则数据显示，在维秘店内，男性顾客进店比例虽然只有3%，但成交率却高达到90%以上，且单笔消费金额远远高于女性。所以如何拉拢男性消费，成为一个很重要的课题。维秘的服务人员显得尤为体贴，他们会通过微笑和热情降低男性消费者的尴尬心理，并且在整个消费过程中耐心了解男性消费者的真实需求，协助购买，帮助决定，甚至可以为想要挑选礼物的男顾客提供男性导购。

　　而维密公司的主体业务也坚守在美国本土，即使后来先后在加拿大、英国开店，在中东和亚洲授权加盟，但根据母公司L Brands公布的财报，截至2016年第三季，维密在海外的直营店和加盟店只占所有店面数的约7.5%。

　　举办了22年的维密秀又一次嗨翻了全世界。作为品牌，维密制造各种营销热点，让人们的冲动转化为消费力，这就是维密最成功的秘密。

　　文/寒一一