区块链的营销黑科技

　　数字时代的营销就是消费者和品牌之间的信息和价值交换，区块链有助于让资产和价值的传输成为可能。

　　作为新一代互联网的“基础设施”和“价值载体”，区块链并不仅仅是一种金融创新工具，也将是数字营销的新疆界。

　　到现在为止，我们还很难在5分钟内清楚地解释什么是区块链。经验告诉我们，一个词条的解释越晦涩和复杂，它可能就越基础和关键。比如TCP/IP。

　　文字和图片可以在网络上点对点地直接传输，但是现金、所有权或者信用等资产或合约却不可以。 比如买家小A在小V的网上店铺下单了十斤奶油巧克力草莓。完成这笔交易，小A需要需要通过网银或者支付宝等第三方机构才能把钱转给卖家小V。第三方机构不仅监管和批准小A的在线支付， 也为小V提供小到预约开房大到贷款担保等个人财务背书和担保。那么问题来了，为什么不去掉“事妈心黑”的第三方呢？比如滴滴。

　　区块链就是为了取代这些第三方，为交易提供“担保”和“背书”。只不过，提供担保和背书的人，不是区块链，而是你自己。

　　如果说互联网是信息的数字媒介，那么区块链就是价值的数字媒介。以区块链为基础应用的新一代“价值物联网”将为企业经营和数字营销开辟新的疆界。

　　价值物联网和信任经济

　　当超级现实（Super Reality， 即包括VR、AR以及MR在内的现实增强技术）、智能营销（包括对话机器人、语音交互和机器学习驱动的营销的自动化和个性化）等新技术和应用成为营销圈的新年热词，区块链却貌似被冷落。

　　这不难理解。首先，区块链是由一帮子精通密码学的怪咖搞出来的，挺复杂的；其次，人们往往把区块链等同于比特币，认为区块链只是一种金融科技（Fintech）而非营销科技（Martech），缺乏关注和研究。

　　这也和区块链所处的发展阶段有关。区块链正处在技术成熟度曲线（The Hype Cycle）的萌芽期（Technology Trigger）。技术开始成熟但并未大热，人们开始对这一技术感兴趣，并试图从中获利或获益。

　　未来学家、《区块链革命（Blockchain Revolution）》一书的作者Don Tapscott预言，定义未来10年商业世界的科技不是社交媒体、大数据、云计算、机器人，或者人工智能，而是区块链。

　　区块链除了带来了比特币和以太坊，也将催“价值物联网（The Internet of Value）”和“信任经济（Trust Economy）”。区块链实现了资产和价值的数字化和可流动，加上无处不在的智能设备、机器人，以及人工智能，构成了价值物联网。

　　伴随资产和价值的可流通，是信任经济的崛起。区块链并不能消灭人类的失信行为，却可以通过本身公开透明的特性，降低网络传输过程中的信息不对称。

　　在德勤2017年发布的《区块链：信任经济》报告中，分析师认为信任而非信用（Credit）才是商业的价值交换基础。在“数字化”的世界，公司或者个人的公共形象不再由报纸电视上的广告或者百科微信上的软文来决定。我们的社交货币资产才是信任经济时代的基石。

　　区块链将是信任经济的基础，它将扮演信任守门者的角色，让每个人和物的网络行为和参与都透明和可查询。区块链分布式记账技术保证数据的安全，而且通过“去中心化”让数据的存储和分享更加迅捷和透明。

　　由于区块链开源和“开编程”的特性，区块链还可以帮助我们生成智能合约。但是这个商业模式之所以在以前还停留在理论阶段，一个重要原因是因为缺乏能够支持可编程合约的数字系统和技术。区块链技术的出现解决了该问题，不仅可以支持可编程合约，而且具有去中心化、不可篡改、过程透明可追踪等优点，天然适合于智能合约。

　　智能合约将从根本上改变品牌与消费者的关系，也将改变品牌的营销策略。品牌或者用户的任何一方，都会在诚实和透明的基础上进行交易。任何一方的欺骗和不诚信，都会触发智能合约，对违约一方进行惩罚。比如，品牌不能在广告和文描中夸大疗效，而职业的差评师也会因为恶意差评而取消评论资格。

　　除了智能合约，以区块链为基础的数字身份和信任评分已经在共享经济领域发挥作用。你如果使用过支付宝的“芝麻信用”或者观看过电影《黑镜3》Nosedrive中的社交媒体评分系统，就不难理解数字身份和评分系统的工作原理。

　　共享经济最大的难题就是信任。作为提供共享服务的一方，我们需要确保“共享者”值得信任。比如当我们把自己的爱车“共享”给一个陌生人，如何确认他/她会爱惜你的车子，不会恶意刮蹭和暴力驾驶。作为接受共享服务的接受方，我们同样需要确保“分享者”值得信任。当独自一人出门旅行，要保证Airbnb的房主价格公道又心怀善念。

　　以上两种情况带来的信任问题都可以通过查阅对方的数字身份和信任评分来解决。需要说明的是，区块链也会避免《黑镜3》Nosedrive中女主人公被恶意差评的情况，因为区块链不能被随意修改，即使修改也需要在符合约定和透明的前提下进行。

　　现在，有关公司和个人的评分、评价和其他信任信息依然保存在“中心化”的平台上。天猫、Airbnb、滴滴、支付宝、Bitbond、UpWork、Openbazaar还是一个个孤岛，互不相连。我们可以想象，如果区块链能够把这些信息汇集并存储到去中心化的分布式记账系统中会怎么样呢？

　　区块链上的广告

　　BitTeaser是一个基于区块链的广告系统，由一群来自丹麦和美国的团队建立。这个广告系统希望使用区块链技术，建造物联网时代的广告系统，挑战Google Adsense的广告模式。BitTeaser取消了Google Adsense的准入门槛，让流量很低的网站或者自媒体博客都可以参与进来，而且采用比特币进行支付和结算。

　　2015年全球在线广告的投放总量为1705亿美元，而《福布斯》杂志预计这一数据到2018年将达到2520亿美元。其中Google和Facebook等寡头瓜分了大部分广告市场，并且从中抽取高额费用。

　　另一方面Google和Facebook也面临严峻的流量作弊和点击作假的挑战，去年 “视频点击门”让Facebook面临高估广告效果的质疑。根据MarketingWeek.com网站的预测，2017年因广告作假而由广告主承担的损失将达到70亿美元。

　　BitTeaser这样的区块链广告平台不仅去掉了中间环节，省掉了媒体投放公司的大量佣金和广告平台的抽成费用，让品牌直接与网站和自媒体平台合作。另外，区块链技术也能最大限度地规避流量和点击作假，广告投放的效果不是以IP来计算，而是以观看者和点击者的数字身份来验证。区块链的技术特性让黑客和水军公司很难像批量生产假IP和假社交账号一样伪造数字身份。

　　爱德曼国际公关全球副总裁Phil Gomes则认为，区块链的另一项黑科技应用是将抹平信息的不对称，建立共享和一致的“数据真实（Digital Truth）”。他认为，在传统的媒体和传播领域，信息传播是安全的，因为印在报纸上的软文和放在电视上的广告一旦刊发或播放就不能被更改。但是传统媒体时代的传播是单向和不开放的。与此相反，互联网时代的传播是开放的，但并不安全。在网络上，信息会被加工甚至篡改，同一个事实可能会有不同的版本。

　　但区块链可以保证信息即开放又安全。在越来越重视企业社会责任和“道德行为”的企业传播中，这极为重要。

　　产品原料源产地和供应链信息服务商Provenance正在和美国一家渔业公司合作，应用区块链技术，向零售商和顾客保证该公司的捕鱼操作符合法律和道德规范，没有使用黑劳工等不良记录。

　　在客户关系关系领域，区块链也将发挥重要作用。提供顾客奖励服务的公司Loyyal正在探索如何使用区块链技术和智能合约整合顾客忠诚度项目，提升顾客的活跃度和忠诚度。作为其中的一个重要应用，Loyyal允许顾客可以累积不同品牌的积分，合并使用。

　　此外，区块链也会改变我们熟悉的社交网络。基于区块链技术的社交媒体比如Your.org将规避审查，并且通过“小额奖金”的形式鼓励创造更好的内容。更成熟一点的区块链社交平台如Steem.io将会把你的每一次观看和点击都转化成现金和奖励。

　　数字时代的营销就是消费者和品牌之间的信息和价值交换，社交媒体和互联网已经帮助我们让信息的网络传输成为可能，而区块链将帮助我们让资产和价值的传输成为可能。

　　而我们要问自己的一个问题是，如果一切都是透明和真实的，我们还需要营销吗？

　　文/栗建