丧，是一种态度和武器

　　对于那些生活在新闻稿里的品牌来说，是时候停止装腔作势了。

　　丧，不是一种病，而是一种态度和武器。如同儿化音之于北京人儿，姑娘之于美颜相机。

　　悄默声地，“丧文化”从北京城葛大爷的沙发上惊坐起，兀兀扎扎地流行起来。它比土嗨鬼步舞高级，比鸡汤绿茶真实，比小确幸深刻，比搞事作妖更没毛病，不流行简直没道理。

　　你看不惯又干不掉的样子，一定很丧很扎心吧。古语有云：小确幸不过是自我麻醉，大确丧才是人生真味。小确幸不过是“第一世界问题”，短暂肤浅。大而确定的丧才是永恒和深刻的。

　　为了让广大人民群众度过一个欢乐祥和的“五四”青年节，身经百战的网易新闻主编王三三从漫天柳絮杨树毛的帝都西北旺来到乍寒乍暖最难将息的魔都，和饿了么和有门互动开了家“丧茶”泡泡店。 据说场面火爆到喜茶店的黄牛全来了！

　　“加油你是最胖的红茶拿铁”为正在减肥的胖妹打造，“加班不止加薪无望绿茶”送给正在用公司电脑刷马男的加班狗。至于那个专程从宇宙建筑安装中心南通赶来买丧茶却未能如愿的丧男子，干脆就飞到成都品尝一杯“没希望酸奶”。——虽然这次你错过了，但下次也不一定赶得上啊。

　　如果给“丧茶”做一个解释，王三三同学说，这个时代对年轻人真的太不友好了。“丧茶”的信条是：世界充满恶意，请丧着活下去。世上有一种英雄主义，那就是认清生活本来面目并热爱它，但是很可惜我们都不是英雄，面对生活的恶意，“丧”是我们可耻但有用的武器。

　　你读了那么多分析丧茶为什么火的文章里，也可能理解不了这个道理。

　　丧：生产负能量的元气机

　　丧是年轻人对这个世界的诚实表达和温和反抗。它区别于鸡汤大师的作妖虚伪，也区别于愤青的歇斯底里，它是生产并传播负能量的元气机。

　　阶层固化和上升通道的缩紧这两大时代主题已经从偷偷摸摸的议论发展到大张旗鼓的辩论了。现实如此，未来更丧。英国的未来预言家通过电视剧《黑镜子》告诉我们，科技不会让未来变得更美好，而是更丧。

　　据《参考消息》报道，2017年英国瓦尔基基金会发布的《Z一代：全球公民资质调查——世界青年人的所想所感》显示，中国青年对未来最乐观。29%的中国受访者表示，他们觉得中国是安居乐业之所，因为在这里“只要勤奋就能出人头地”。大部分媒体把这个报道解读成正能量，呵呵。你们怎么好意思忽视剩下的71%的受访者呢。

　　丧源自我们对这个充满恶意的世界深深的怀疑。徐贲先生在《怀疑的时代需要怎样的信仰》一书的序言中写道，今天许多人的怀疑心态并不是简单地突然放弃了信仰，而是因为，在旧神话已经破灭，而新理性尚未建立时，怀疑是一种不可避免的、必要的，尽管会令人困惑和痛苦的过渡。

　　这种怀疑以负能量的形式集聚，最终郁结成默默然的丧。根据能量守恒定律，这个孤立世界的总能量是不变的，有多少正数量就有多少负能量。 “难看和没钱的男人，并不比高帅富更加靠谱”，“女生的冷暖自知什么的，在长得好看面前弱爆了”， “又一天过去了。今天过得怎么样，梦想是不是更远了？”——假如今天生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天生活还会继续欺骗你。

　　丧文化代表的反抗，是温和的，也是分裂的。嘴上说不要，身体却很诚实。那些用鸡架碎骨为我们炮制心灵鸡汤的大师们背地里啃着心灵鸡胸和心灵鸡腿，那些努力提升道德和修养的人很多都是为了弥补没钱炫富的遗憾。

　　同样，那些以“葛优瘫”倒在沙发上抱怨“我差不多是个废人了”的人前一秒正在厨房里切一只刚出炉的面包。听《感觉身体被掏空》的和听勃拉姆斯的是同一批人，幻想御宅一世虚度人生的和在泸沽湖边春暖花开的也是同一批人。他们看过《人民的名义》之后马上刷一集“马男Bojack”，她们在微信的表情包里有佩佩蛙也有熊本熊。

　　丧并不是真正的反抗。它既没有五四青年的追求，也没有嬉皮士的反叛。它并不是寻求人生的意义，而是将自己沉溺于琐事中忙忙碌碌然后终老一生。

　　更近一层，我们会发现“丧文化”背后的反英雄情节和犬儒主义。徐贲先生在接受《人物》杂志采访时指出犬儒主义是指向当前中国社会普遍深层问题的最重要的社会文化概念。

　　犬儒主义的特征包括玩世不恭、尖酸刻薄、冷嘲热讽、凡事看穿、看穿但不说穿、睁着眼说瞎话、厚颜无耻装崇高、阳奉阴违、随波逐流、难得糊涂、有奶便是娘、醒着的人装睡、假面扮相人戏不分、面具游戏久假不归、无所不为、两面三刀等等。

　　徐贲先生的犬儒概念与今天中国社会文化有两个主要的相关方面。 第一是，彻底看穿、看透。因为彻底，所以绝对不相信、不接受，不抱任何改变的希望，也不做任何改变的努力，成为一种虚无主义和绝对的相对主义，愤世嫉俗、玩世不恭。 第二是，明知不对，照做不误。难得糊涂。这种犬儒主义不仅关乎社会中的体面人士，而且也关乎所有普通民众。在这样的犬儒社会里，说的时候人人明白，做的时候人人不明白，所有的人都在自欺欺人，也都知道别人在自欺欺人。

　　虽然不是太懂，但是好像很有道理。

　　丧营销

　　一直以来，我们都相信品牌的重要任务之一就是要传播正能量。耐克鼓动我们突破自己、可口可乐鼓励我们分享快乐、宝洁致敬母亲、杜蕾斯拯救父亲。

　　沃顿商学院教授约翰·伯格《病毒营销：流行何以产生（Contagious： Why Things Catch On）》一书中，认为引爆流行的六个关键是：社交货币（Social Currency）、触发点（Triggers）、情感唤起（Emotion）、公共价值（Public）、实际价值（Practical Value）、故事（Stories），强调的是正面并且被大众一直认可的价值和情感共鸣。

　　但负能量和丧能量却被忽略了。经过丧茶的流行事件之后，我们差不多可以说服自己，丧将成为引爆流行的第七种力量。

　　去年11月，台湾手摇奶茶店Moonleaf 月叶就和网络插画家“消极男子”合作，推出了4款KUSO“消极杯”，让顾客感到消极和无助。每一杯奶茶上配上扎心的文字和配图，有“你那么努力都没有看见，就像我们用了很好的红茶，你也喝不出口味”这种赤裸裸的“侮辱”， 也有“我们的生活有多需要疗愈， 就代表我们过的有多悲惨”这样诛心的“安慰”。

　　“消极男子”mainasu otoko是Facebook上的一个插画师，他精心挑选消极的感想，酝酿成带感的有毒鸡汤。“消息男子”的毒鸡汤有“岁月带走了重要的人事物，而留下来的只有实在的脂肪”的无奈，有“你不喜欢我也没有关系，因为大家都跟你一样”的无助，也有“韩剧有孤单又灿烂的神，现实有孤单又痛苦的人”的生无可恋。

　　无论是“丧茶”还是“消极杯”，其实你们根本不在乎杯子里装的是红茶还是绿茶，而是冲着杯子去的。这本身就是一件很丧的事情。

　　在“丧茶”之前，用负能量引爆流行的还有日本咖啡品牌UCC。去年10月，为了宣传旗下的无糖黑咖啡UCC Black，这家咖啡品牌在台湾发起了“大人の腹黑语录”的活动，邀请人们把内心的负能量释放出来。这个系列最腹黑的语录包括，“如果你觉得自己一整天累的跟狗一样，你真是误会大了。狗都没你那么累”，“没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃”，“有些人喜欢说自己是外貌协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。

　　对于那些生活在新闻稿里的品牌来说，是时候停止装X了。新一届的消费者越来越远离空洞和虚伪，抵制那些由“关爱”、“责任”、“愿景”、“发展”等关键词堆砌的完美故事。他们同样接受并相信，既然这个世界是不完美的，品牌也不完美。

　　不完美的品牌才是有个性的品牌。加拿大制药公司Buckley’s把“我们虽然疗效好，但是味道差 ”作为营销活动的主题，美国达美乐在“Pizza Tournaround（披萨大翻转）”活动中，承认自己的披萨做的很失败，在网站和社交媒体上接受大众的吐槽和建议。

　　除了黑别人和自黑，有志于“丧营销”的品牌还可以尝试“无聊营销”以及“没有希望营销”。“丧生活”有两种状态，一是百无聊赖地掏空自己，一是一本正经地做无聊的事。比如奥利奥的饼干和夹心分离机。

　　生活并不缺少意义，而是缺少把无聊当成正经事来做的勇气。越是一本正经的胡说八道，越是遣有涯之生为无益之事，越是能除却苦厄证见菩提。

　　实际上，本文的目的也不是给出一个完美的解释，而是将一些文字和资料拼凑在一起，希望你得不到什么启发，也学不到任何东西。

　　世界本该如此。

　　文/栗建