HUlU是颠覆者？

想象一下：你因为跟约会对象出去吃晚餐，无奈错过了NBa季后赛的直播。这时，你的手机收到一个通知：你支持的球队爆冷赢球了！应用问你要“现在观看”还是“稍后再看”。一番激烈的思想斗争之后，你明智地选择了后者。等到终于吃完饭，回家的路上，你迫不及待地打开手机。回到家后，你打开电视，从暂停的地方继续观看。

这是Hulu设想中的电视的未来。直至目前，这家已有十年历史的视频流媒体公司主要提供各种直播后的电视节目，让错过直播的人们也能赶上进度。但今年春天，Hulu推出了直播电视订阅服务：每月只需支付不到40美元，观众就能访问Hulu的深度内容库以及超过50个广播和有线网络的实时视频流，其中包括CBS（哥伦比亚广播公司）、eSPN（娱乐体育节目电视网）和FX（固定电台电视频道）；该服务还包括了类似DVR的产品，可在手机、平板电脑或电视上运行。其目标是以低于有线网络一半的价格来提供最棒的电视直播内容和流媒体平台的按需功能——以及其他未曾在有线网络和其他流媒体服务上见过的新功能。

在美国，Hulu的电视、电影和原创内容流媒体服务共有1,200万名订阅用户【Netflix的订阅用户数为5,400万】。如今，这个流媒体公司正大举进军价值数十亿美元娱乐业的新前沿，其目的是拯救有线电视，将它从自大的深渊中拉出来。这是一个令人激动同时又使人怯步的领域。

目前，20%的美国家庭都不接入有线网络，且所谓的“瘦身版服务”（skinnybundles，行业对这种服务的一个蔑称）正尝试向弃用有线电视（“掐线族”）或从一开始就拒绝有线电视的人（“绝缘族”）提供另一种选择。at&t（美国电话电报公司）去年11月份上市的DirectVNow服务推出一个月后，便吸引了20万名订阅用户；对于允许用户同时在多个设备上流动播放视频的索尼PlayStaionVue，评论人士也大加赞赏。但这些新服务正经历着成长之痛。每个服务或多或少都提供相同的广播和有线电视网络，让消费者难以将它们区分开来。更甚者，拥有100万名订阅用户的成熟服务SlingtV和DirectVNow在流动播放内容的过程中，都不免出现各种尴尬的小障碍。最大的视频服务youtube预计今年将推出自己的瘦身版服务。

这些新服务说明了互联网对各个行业所带来的改变。有线电视和报纸一样，曾经都是地方的垄断行业之一。但现在，所有内容供应商——无论是成熟企业还是新兴公司——都必须靠实力说话，无法再依靠地域或其他先天优势。随着竞争逐渐形成，决定输赢的更多是将频道捆绑起来的功能，而不是所提供的频道。“如果内容不是你的强项，”Hulu的Ceo迈克·霍普金斯（mikeHopkins）说，“那么，必须从其他地方提升竞争优势。”如此说来，Hulu实际上是回到了十年前：公司以及传统娱乐服务的未来就在于重新构思用户体验，以及为人们消费电视的方式创建一个大胆的新模板。

多亏了对设计如疯子般注重的创始Ceo杰森·基拉（Jasonkilar），自2008成立以来，优雅又易用的界面一直都是Hulu的标志。与at&t等公司不同，在他的领导下，十年来Hulu始终致力于思考电视观看的技术细节。2013年，身为21世纪福克斯（21stCenturyFox）前任高管的霍普金斯成为Hulu的Ceo，人们希望他能够解决Hulu各个母公司——包括迪士尼、21世纪福克斯和康卡斯特【最近，时代华纳成为Hulu的少数股份持有人】之间的矛盾，这是基拉任Ceo期间存在的问题。他还必须加强技术知识。虽然长期在电视配送业务中熏陶，霍普金斯是一个不折不扣的数字新手，福克斯网络集团（FoxNetworksGroup）的主席兼Ceo彼得·瑞斯（PeterRice）便用一套史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）“制服”（黑色套头高领毛衣，NewBalance跑鞋和褪色牛仔裤）和一本网络傻瓜通（theinternetforDummies）来欢迎他加入Hulu。

如今，霍普金斯是一个模范学生。过去两年来，他与团队沉迷于为Hulu的网络服务设计一个新的用户界面，对等各个方面进行重建，从屏幕的“信息密度”（一次见到的标题数）和背景颜色渐变到新用户完成注册过程所需要的时间（3分钟）。最后出炉的是一个充斥着海报艺术的优雅界面，与过去等待屏幕弹出频道列表和解密难读文本的体验简直是天壤之别。事实上，浏览频道和标题是万不得已才使用的手段。这个新界面将从Netflix和Spotify上偷窃的创意用于电视直播：用户获得定制化的推荐，Hulu实时为用户呈现出内容。这些推荐当中，有一些是客户自己的选择，其他的则源于Hulu的预测算法。为了进一步训练算法，该服务将程序设计分解成颗粒级别。用户可以对从“动漫幻想”到“浪漫韩剧”等各种类型的节目表达喜爱。

Hulu还将为一直以来处于被动的电视观看方式增加互动性。比如，洛杉矶居民将可以通过手机收到当地的爆炸性新闻，如i-405公路上的飞车追逐事件或打成加时赛的道奇队（Dodgers）比赛。Hulu将于今年晚些时候推出其他类型的个性化通知。“社交体验远不只是发推文或Facebook，”Hulu的资深体验副总裁本·史密斯（BenSmith）说。他希望观众能以更深刻的方式来互相分享。最后，你甚至还能看到你的朋友正在观看什么节目或电影，或者中途放弃了什么剧（这个功能或许更能说明问题）。

这些功能对于提高和突出Hulu的网络内容起到至关重要的作用。“很难设计出一个既实惠，又有广泛吸引力的‘瘦身版服务’，”一位数字电视高管解释说，“虽说一个用户一般只观看10个频道，但对每个人来说，这些频道都不尽相同。”合伙人们认为Hulu还有一个他人没有的优势：含有3,500多部节目和电影的视频库可以弥补直播内容的不足。另外，Hulu还有自己的原创内容，2017年公司在原创内容上面加倍下注，希望推出类似《权力的游戏》（Gameofthrones）的热门节目（见上一页“戏剧性的登场”）。“将电视直播与巨大视频库结合起来，”福克斯网络集团的瑞斯说，“用户可以选择观看《嘻哈帝国》（empire）的最新一集或第一集——这是Hulu独有的功能。”

包括瑞斯在内的一些媒体高管声称对流媒体和有线网络之间的竞争“不甚明确”，但更多的高管则不乐意改变现有的商业模式，毕竟，长达三十多年来，该模式产生的利润高达数十亿美元。这些媒体公司希望流媒体服务支付的传输费用至少不能低于它们从付费电视公司那儿获得的利润。它们甚至尝试创建自己的流媒体应用。比如，经过十分磨人的谈判过程，霍普金斯还是没能争取到CBS某些热门节目最新季度的播放权，其中就包括《海军罪犯调查处》（NCiS）；CBS将这些节目留给自家的allaccess数字服务，该服务售价为每月5.99美元。而且，霍普金斯说从1月份开始，他“几乎每天”都与康卡斯特联系，目的是说服对方同意让NBC成为Hulu新套餐的内容之一。

顶着这巨大的阻力，Hulu及合作伙伴发现自己再一次纠结起“用传统盈利换数字薄利”的问题，公司刚成立那几年便曾陷入这种两难的状况。“每个月才向用户收取40美元，真不知道Hulu怎么赚到钱的，”调查和策略公司BtiG媒体分析师布兰登·罗斯（BrandonRoss）说，“列出与Hulu达成协议的公司名字，再计算内容的成本，至少也要40美元或以上。”霍普金斯则给出了一个乐观的看法：“我觉得这些地方的盈利能力是相对的。”他指出，Hulu实际上已经拥有两个可以售卖广告的业务，即按需流媒体视频和直播流媒体。“整体来看，”他说，“我们很快就会好起来了。”

目前，霍普金斯宁愿将目光放长远：“我们为的是五年甚至是十年后，因为我们从中看到了商机，人们肯定会订阅这样的服务。”不过，首先，它必须能抓住观众的心。做到了这一点，霍普金斯说，“我们就提高了电视的体验”——很可能也永远改变了它。(Nicole LaPorte)