能量大爆发

冒天下之大不韪！2015年春天，图片分享服务应用Instagram的领导层正慎重考虑是否要进行一个重大的改革，这个改革将改变公司对自己的定义。那就是：Instagram是否应该解除图片和视频的正方形构图限制？

关于正方形构图VS长方形构图的辩论或许显得迂腐，甚至是愚蠢。但与应用的潮流滤镜效果和宝丽来（Polaroid）式的图标一样，正方形边框已成为Instagram的标志之一，就好比推特的140个字符限制。这个形状代表了Instagram优雅的极简审美，以至于当伊恩·斯伯尔特（IanSpalter）以设计总监的身份从YouTube空降至Instagram时，对公司考虑放弃方形边框的决定感到十分惊讶。“我刚到Instagram呢，”他回忆起当时的想法，“你们却在考虑颠覆性的改变？”

那年8月，Instagram痛下决心，开始允许用户上传任何尺寸的图片和视频。摄影爱好者们并未受到惊吓，反之，他们几乎立即就接受了这个改变，而且还创造了比以往更多且形式更多样化的图片。“或许我们太过杞人忧天了，”1月份，Instagram联合创始人兼CEO凯文·斯特罗姆（KevinSystrom）坦诚道；当时，他正在Instagram位于加州门洛帕克的新总部，这是一栋崭新的三层大楼，距离其Facebook主园区的旧办公室仅一英里远，里面到处挂满特大尺寸的Instagram照片。团队对原本设计近乎固执的拥护，一直在抑制公司的发展，他总结道。

我们不难理解为何Instagram对于更改配方始终犹豫不决。斯特罗姆和联合创始人迈克·克雷格（MikeKrieger）的发家故事就是硅谷童话，2010年两人在旧金山38号码头一个技术孵化器里面编写Instagram1.0版，18个月后，便以7亿美元的天价被Facebook收购。如今，多亏了使用应用的音乐家、运动员和其他名人，Instagram已成为一个影响力巨大的流行文化企业。五年多来，Instagram每天都荣登下载次数最多的15个应用榜单，曾几何时，权威人士还指责Facebook给出的收购价太高呢。

“决定解除正方形构图限制时，Instagram发生了重大的变化，”斯特罗姆说。留着短胡子，身穿巧克力色夹棉外套的他端着木制水瓶，一身的时尚气息，不愧是摄影美图分享工具的联合创造人。这个决定不仅给了公司更多的信心，更启发他们去进一步改革应用。斯特罗姆意识到，如果等到不得已才进行改革，那很可能就太晚了。

商业中最大的挑战之一，就是在非不得已的时候主动拥护改革。Instagram还引入了几项改革。它推出了全新功能InstagramStories，与Snap的Snapchat形成了正面竞争。InstagramStories仅用了五个月的时间便吸引了1.5亿日活跃用户，Snapchat则花了五年时间才累积相同的用户数（2016年12，Snap称其日活跃用户达到1.58亿）。除此之外，Instagram还加强了已有的功能，比如私聊以及图片和视频分享功能，允许用户同时上传十张图片。它甚至重新设计了图标，摈弃备受赞赏的宝丽来式图标。

更重要的是，公司推出的这些改革既留住了已有用户，又以更快的速度吸引新用户。2015年9月，Instagram宣布18个月内其用户数增长了一倍，月活跃用户数达到4亿；2016年12月，短短15个月内其用户数再增2亿，以6亿用户的成绩为2016年画下圆满的句号（Snap并未披露其月活跃用户数，所以，只能直接通过Stories对两者进行比较）。

观察人士或许会认为，Snapchat作为竞争对手的出现，主要针对青少年和二十几岁的年轻人，这激发了Instagram进行自我改革，因此才有这些引人注目的成功。但斯特罗姆则不这么认为，他将眼光放得更远，看到的是生存层面的威胁。

他说，公司新推出的每项改革，都源自团队的扪心自问：如果Instagram不再受人青睐，公司会怎么做？“当然，这只是假设，”斯特罗姆很快澄清道，“但倘若真发生了呢？你会做什么决定？这个假设激发了许多创意，让我们更乐意于去冒险。讽刺的是，不去冒险反而会有更大的风险。”

“我们不是一家照片分享公司。”

这句话从斯特罗姆的口中说出来有点令人震惊，因为Instagram推出短短几个月内便成为“照片分享”的代名词。但随着应用的全球用户数逼近5亿，设计师们开始认为，以分享图片为初衷的简单体验已经变得太具有限制性。

曾经激发无数创意的优势已经成为束缚。如今，斯特罗姆说，公司的使命是“通过分享体验加强人际关系”。他们认为，要做到这一点，Instagram应该提供一种更明显、更直接的方式，让用户通过图片这种通用语言来加强联系，说白了，就是将生活的所有时刻呈现出来，而不是简单的上传快照。“很多时候，你是在去机场的路上或在露营，这种照片没必要永久保留，因为你并不是在分享照片，而是在更新当前的状态，”Stories产品经理罗比·斯坦（RobbyStein）说；他于2016年5月份加入Instagram，但作为测试版用户时就爱上了这个应用。“我们并非时刻都能意识到体验的重要性，”斯特罗姆说，“Facebook是如此，整个世界也是如此。”

Instagram本可以用任何方式展现它对视觉交流的兴趣，但公司花了四个月的时间创建出任何人都意想不到的产品：它几乎完全克隆了Snapchat一个关键功能。与SnapchatStories一样，于2016年8月上市的InstagramStories提供了一整套工具，让人们用各种文本注释和涂鸦将全屏静止图像和视频片段拼接起来——这种方法很可能引导用户创造出一些讨喜却粗糙的“作品”。而且，为了进一步加强“你并非在创造艺术”的观点，InstagramStories及其前辈Snapchat的帖子都会在发布24小时后自动消失。

我们经常看到，那些明目张胆模仿竞争对手的产品总是一败涂地。看看Instagram的母公司Facebook就知道了，Facebook分别在2012年和2014年推出了意在取代Snapchat的Poke和Slingshot，然后……就没有然后了。

但InstagramStories保留了浓厚的Instagram特色，从而避免了相同命运。与Snapchat令人费解的设计不同——一启动Snapchat应用，你马上就进入拍摄页面而InstagramStories的首页向你展示刚发布新Stories的朋友。在Snapchat上，打开Stories观看时，很难知道Story在哪里结束，哪里又是新Story的开始；为了避免造成困惑，斯伯尔特的设计团队创造了一个旋转立方体，以达到分界线的效果。InstagramStories还让你倒回正在播放的Story以补回错过的镜头，Snapchat觉得这个改进极其有趣，后来也复制了这个功能。“我们不是盲目地复制新形式，”斯特罗姆说，他不吝于将InstagramStories的灵感来源归功于Snapchat，“而是以其为基础进行创新。”

他们还在不断改进。InstagramStories在短短六个月内的改进比Instagram推出后几年内还要多，且大多数改进都进一步将它与Snapchat区分开来。2016年10月，公司将Stories加到Instagram的Explore标签里面，让Stories更容易被人们发现。随后那个月，Stories开始允许用户加入名为Boomerangs的循环迷你电影，且能在帖子里面艾特其他用户（这些用户将通过InstagramDirect收到提醒）。12月份，团队为Stories添加了便签功能和免持模式。对于Instagram员工来说，这种产品开发的快进模式需要一些调整。“12月份非常累，因为我们要推出的东西太多了，”管理Instagram社区将近三年的阿曼达·凯尔索（AmandaKelso）说，“但这种感觉也很棒。”

目前，Stories最大的更新是视频广播功能Instagramlive，这个于1月份推出的功能全球可用。live与Snapchat任何产品都无相似之处，反之，人们会第一时间想起推特的Periscope，甚至连用户喜欢一个视频时，屏幕右边就会弹出心形图案的功能也与Periscope分毫不差。但与Periscope不同，Instagramlive内嵌于InstagramStories中，而不是一个独立的功能；与Stories其他帖子一样，live视频也会在24小时后消失。产品经理希尔帕·沙卡尔（ShilpaSarkar）说公司开始寻思如何融入直播视频时，他们很快就决定利用这个技术来进一步强调Stories的随意性。“Stories已经变成毫无压力的分享空间，”她解释说，“我们对此感到惊喜：live成为Stories的新功能，另一种分享状态的新方式。”

Instagram以帮用户分享体验为首要目标，这让它避免像Facebook一样进行无计划的扩张；如今，Facebook囊括了从查看比赛得分到卖车等各种功能。“不明就里的人或许会说：‘为什么Instagram只是不断添加新功能？’”斯特罗姆说，“我觉得，若非大家的发展概念一致，Instagram是不可能走到这一步的。”

Instagram的进一步发展不仅向用户提供了他们想要的选择，它的新功能甚至在关键时刻给了Snapchat致命的一击。当Snap即将上市的消息在2016年炒得火热时，InstagramStories的强势登场改变了舆论的风向。在2月份发布的S-1上市申请文件中，Snap明确指出Instagram对Snapchat的功能模仿会影响Snapchat未来的市场占有率。文件还呈现了去年8月份InstagramStories推出那段时间Snapchat用户增长速度下滑的统计数据。某些投资人悄然改变了对Snap的看法，从将其看作下一个Facebook到希望它能避免成为下个推特。（在上市前的静默期时，Snap拒绝评论。）

虽说InstagramStories将对Snapchat的命运产生怎样的长期影响，目前还不好下定论，但几乎可以确定，Instagram将持续对Snap施加巨大的压力。“品牌、具有影响力的用户以及名人们，尤其是名人们，在Instagram上都有大批的追随者，”社交分析平台兼内容工作室DelmondoCEO尼克·西塞罗（NikeCicero）说，“而Snapchat是一个众所周知的难以建立和发展观众的平台。”另外，在吸引国际用户方面，Instagram早已拔得头筹；Snap在申请上市的SEC文件中声明公司打算只关注最大的国际广告市场。

没有其它地方能够在广告销售方面媲美Instagram了。斯特罗姆的公司曾以小巧为傲，但如今，它可以依附Facebook的基础设施和资源来实现一个500多人的公司做不到的事。拥有1，800名员工的Snap于1月份发布初级工具，为广告商提供购买和刊登广告的自助服务选项，Instagram则可以引导客户使用Facebook那设计绝佳的DIY广告产品。“刊登广告时，你可以选择刊登在Facebook或Instagram或两者皆上，这非常便利，”Instagram业务运营总监詹姆斯·夸尔斯（JamesQuarles）说（他还是唯一一个以实际行动响应总部“TieTuesday”口号的员工）。作为Facebook的子公司，Instagram并未披露自己的财务数据，不过调研公司eMarketer估计,2017年Instagram将从广告业务中赚得36.4亿美元——几乎是2016年估值的两倍。相比之下，Snap去年产生了超过4亿美元的收入，预计2017年的收入为10亿美元。

由于广告购买的便利性，Instagram吸引了50万名月度广告商。在营销商如此多样化的情况下，Instagram能够根据每位用户的兴趣来推送更有针对性的广告信息，这种方式能让广告起到作用，而不是令人厌烦。“Instagram让我们每天都能与顾客进行虚拟对话，”时尚和奢侈品品牌MichaelKors全球通信和营销资深副总裁丽莎·波默朗茨（lisaPomerantz）说，该公司于2013年第一次购买Instagram广告，“Instagram提供了某个特定时刻下，顾客喜欢与不喜欢的产品数据。”

推出Stories仅五个月后，Instagram开始在功能里面测试广告，事实证明，由于占据了整个屏幕，Stories为营销人员提供了他们渴求的完整的用户关注度。“我们喜欢Instagram讲故事的方式，百分百地基于图片和视频，”特纳体育频道（TurnerSports）资深市场总监艾玛·梅（EmmaMay）说，这个频道正试图通过Stories来提高篮球比赛的收视率，“从特纳播放NBA的角度来说，Stories非常适合我们。”根据Snap上市文件第114页中，AdvertiserPerceptions调研公司2016年9月一份报道中的图表，Snapchat在人们对数字广告平台的满意度中排名第一，但问起营销人员是否计划在平台上提高广告支出时，Snapchat落后于Instagram和Facebook。

短时间内，Instagram和Snapchat之间的竞争不大可能会平息下来。如今，Instagram不禁让我们想起另外一家公司，这家公司在即将满六岁时也展示了乐于试验、敢于复制和快速开发的精神，它就是Facebook。以Facebook的发展轨迹来引领Instagram再合适不过了。(harry MccracKen)