领袖

本刊汇聚了三大活跃新兴品牌动感单车连锁健身房SoulCycle、美发沙龙初企drybar及床垫行业颠覆者Casper）的领导者，探讨他们对自家顾客、业务、竞争及企业文化的看法。

各位的公司都以一项大众眼中的无趣琐事或必要杂务作为切入点，把它变成了一种乐趣。尼尔，“必须开拓更好的床垫购买途径”是你的切入点吗？尼尔·帕瑞克（以下简称NP）：为什么每个街区都有一家床垫商店？走进店内就看到橙色的墙壁，然后销售员迎上来，眼前是成千上万种选择。感觉就像购买二手车，这是非常糟糕的购物体验。这种东西有什么存在价值？完全没有意义！

艾莉·韦布（以下简称AW）：我们没有发明干发沙龙，我们只是优化了体验，顺便降低了价格。

梅勒妮·惠兰（以下简称MW）：SoulCycle是一种体验。从一开始，我们将它定义为现场制作。任何时刻，只要幕布升起，节目就开场了。我们安排了训练有素的教练，不仅带你体验绝佳的体能锻炼，更鼓励你不断突破自己，与他人分享信息，也能让你感觉更强大，更受启发。

你们何时开始意识到自己的理念引发了共鸣？

MW：2012年冬天，我们在洛杉矶正式开业。2013年庆祝开业一周年时，很多人告诉我，“你不知道这对我有多重要。”这些单车运动者的活力，让我感觉自己仿佛是一个局外人。我心想，“不对，我也是这里的员工！”就在那一刻，我们发现，我们拥有了一个全国性品牌，可以做大做强。

NP：刚起步时，大家都说，“没有人会网购床垫，更没有人会分享自己网购了一张床垫的经历。”结果，我们收到了100,000段YouTube拆箱视频。

AW：当年，我们在加州布伦特伍德开设第一家分店时，心里完全没底。但是开业第一天，女性顾客们排起了长龙。很快，我们不得不收起无需预约的牌子。我一边吹头发一边兼任前台招待，简直应接不暇。我们心想，“我勒个去，我们搞出名堂来了。”那天所有人喜极而泣。

SoulCycle和Drybar的员工，这些健身教练和发型师都极富个性，成为了品牌魅力的一部分。你们是如何在打造一致体验的前提下引导他们发挥创造力的？

MW：我们一直根据工作态度和工作能力聘用人才，经验只是其次。在教练身上，我们要求对方拥有强大的气场和团队领导能力，并且能够真正从课堂上播放的音乐中汲取灵感。接着，我们会把关于SoulCycle训练法的知识教授给他们。当SoulCycle的员工对自己所创造的体验产生了主人意识，他们就会感到自豪，并投入精力。这就是戴着脚镣起舞。

AW：异曲同工。戴着脚镣起舞，这个说法好。无论顾客身在洛杉矶、纽约或达拉斯，我们都要保证为她提供正宗的干发造型服务。但是，一旦确定了基本的造型原则，我们就希望你能够融入个人特色。

Casper开始时只卖床垫这一种产品。尼尔，你是如何把床垫做好的？NP：我的创业伙伴杰夫·查宾（JeffChapin）曾在创新咨询机构Ideo工作了十年，我们大部分设计流程都来源于他在那里工作所学。其中一方面就是人本设计理念。我们观察消费者的睡眠方式，研究其睡眠问题，确定核心点。总体来讲，人们喜欢记忆海绵床垫，因为它能够支撑背部，但是睡起来很热，而且在这样的床垫上性爱体验不好，感觉整个人陷在里面。我们发现，只要加一层乳胶，就能保持超透气性，增加弹性。而且，材料持久耐用，你还能把它装进箱子里。我们一直细心观察大众的行为模式，据此进行设计，最后再添加一点点活力。艾莉，Drybar是否存在吸引回头客的法宝？

AW：我们的成功支柱之一就是顾客服务。我们的店铺好比一个酒吧，每个进门的顾客，我们都必须知道对方的名字，对他们有所了解，这就建立了忠诚度。有些时候，我们也会搞砸，此时的服务方式就是告诉他们，“很抱歉，我们犯了错误，请让我们补偿您的损失。”

MW：艾莉和我面临的特定挑战就是以人为主导、以人为本的体验。我们也会遇到一样的问题。但我们每个人都有在关键时刻作出决策的权力。我们的企业文化提倡“肯定”。人人都训练有素，善于倾听，保证顾客的心声得到聆听，而这才是最主要的问题。

AW：假如一位女性顾客有过不好的经历，很有可能不少其他女性也有类似遭遇，只是她们没说出来。

MW：假如一个人这么说，就有一百个人这么想。你必须找到这些问题。

AW：在营销方面，我们努力做到真实。我们称自己的表达方式是“成熟的奇思妙想。”我们必须对发送出去的材料保持高度敏感；一方面，我们希望利用趣味或噱头激起顾客的热情，这有利于保持他们对品牌的兴趣。另一方面，当我们准备涨价时，我会在信中写道，“我们的租金涨了，开支增加了。”这也是事实。我们对客户公开一切信息，我认为这种做法灌输了很高的忠诚度和品牌价值。你未必喜欢，但我们并无隐瞒。

说到成熟的奇思妙想，Casper的广告及其他营销方式中也带着点活泼俏皮的意味。

NP：一般来讲，当你看到床垫商店的广告，你会想，“这跟我不相干；就是垃圾广告。为什么会出现在这儿？”我们自问，“如何设计出一系列广告，让大部分非顾客人群都觉得有趣？你会看到一条故事线，然后被勾起了兴趣。这不仅是广告也是我们做所有事情的一种思路。

你们如何让体验模式永葆新鲜？如何避免被消费者厌倦？

MW：确保每一次体验的独特性，做到私密化，比如前台向你问候，“两个星期没见了，艾莉。你出门旅行了吗？”花点时间与客人真心交流，而不仅仅只是一场简单快速的交易。也可以在房间内摆放一些小东西，带给顾客惊喜。我们每年推出14个新零售产品系列。每一次光临，你都能发现新东西，或许是新款内衣，或许是新款运动衫，总能激发消费者的热情。我们追求独特体验：现场dJ、主题单车运动、社区活动等等。我们非常重视这一点，毕竟顾客每周光临两三次，所以每一家健身房的工作室经理都有权作出此类决策，自主设计体验。

AW：人人都想要一头秀发。我想这个话题不会无聊也不会过时。当你决定今天晚点要去drybar时，你会有点小兴奋，期待着自己的新造型和新感觉。这种心情就是我们的卖点。我们常常说，我们销售的不是吹发服务，而是快乐与自信。只要提供美妙体验，对待顾客周到体贴，让顾客知道她走出门时将拥有一头亮丽秀发，一个全新的造型，她就会成为回头客。

无论是与有线电视公司理论，还是改签机票，糟糕的客服体验都是日常生活中令人沮丧的一部分。但《全心待客》的作者同时也是联合广场餐饮集团老板的丹尼·梅尔（dannyMeyer）与眼镜电商WarbyParker的尼尔·布鲁门萨尔（NeilBlumen-thal）启发新一代企业重新反思与公众互动的看法。梅尔与布鲁门萨尔都将各自非同寻常的理念转化成蓬勃发展的企业，培养了极其忠诚的顾客群体。

你们如何决定在什么情况下以何种方式将科技融入企业业务中？丹尼，你曾说你打算让联合广场咖啡厅的员工佩戴苹果手表。

丹尼·梅尔（以下简称DM）：首先，应用科技并不是要取代人类，而是赋予活生生的、关怀他人的人类更高待客级别的能力。为什么给经理和侍酒师两种员工配备苹果手表？假设62号桌准备好了，从经理到前台都能收到轻轻一声提醒。或者，当服务员为客人下单了一瓶葡萄酒时，佩戴智能手表的侍酒师将收到通知，迅速为你送上一瓶酒，节省8分钟时间。我们的系统还可以提示42号桌刚刚付完账，然后通知衣帽服务生准备好你的外套，在前门等候，方便你离开。这一切的基本要点是，我们能否将时间这一宝贵礼物回赠给你？尼尔，你通过使用科技，把越来越多后勤员工带到店面。具体是如何运作的？

尼尔·布鲁门萨尔（以下简称NB）：我们看待科技的方式相同。准备开设第一家实体店前，我们审视了各种销售网点系统，因为我们需要一个供消费者浏览产品的途径。我们找不到符合所有设想的系统，就动手创建了一个，通过iPad运行。我们希望去掉低价值的互动，放大高价值的互动。询问对方的账单邮寄地址，这就是低价值的互动。帮助你挑选一副最适合你脸型的眼镜，才是我们希望加强的互动。

我们花费大量时间创建各种功能，让幕后人员来到销售区，直接与顾客互动。我们还用上计时器，必要时会提议“好的，这里能不能缩短时间？”我们会审视这部分数据，并匹配观察结果：是不是有人低着头，只顾看屏幕？拿丹尼提到的时间这个角度来看，这就是一次失败的互动。

两位都在各自的业务中内置了个性化系统，又不至于造成机械化或怪异的感觉。你们是如何做到的？

NB：无论是收到邮件还是与顾客在线聊天，我们的客户体验团队一直不断在寻找线索。举个例子，曾有一位顾客在即时聊天中几次提及《指环王》。一名Warby员工留意到了，但他说，“我不太了解《指环王》。”于是就转给另一名员工，他们聊得不亦乐乎。这种个性化就是不需要动用科技的。曾经还有顾客在聊天中谈论《哈利波特》，于是我们就给对方订购了《哈利波特》主题的围巾，还寄了最新一部《哈利波特》书籍。这种超出预期的加倍努力创造了不少美好的时刻，也为我们赢得顾客的爱戴。当然还需要持续沟通的整合团队。基本上每一条推文我们都会回复，

除非对方恶言相向。我们的社交媒体团队标记了一条推文，内容是这位顾客特别喜欢我们客户体验团队的一名同事，因为她特别热情助人。于是，她在YouTube上录制了一段视频，通过推特发了链接给他。我们以为这件小事大概很快就过去了，没想到竟然不断被转发。视频点击量超过了30,000次。在推特上，你只能发140个字符，很难进行客服互动。录制短视频已经成为我们的策略之一，原本难度很大的客服互动突然间成为一种营销工具，仅仅因为那是一次出色的顾客体验。

你们如何招到既了解科技又懂得友善对待顾客的员工呢？

NB：我们主要寻找三种特质：积极主动、求知欲强、热爱WarbyParker。你必须积极主动随机应变，因为很多情况不受你控制。我们的发展速度太快，只会等着经理发号施令是行不通的。我们想雇用终生学习者，因为科技是不断变化的。6年前刚起步时，我们主要通过台式机在线销售，如今主要是移动商务，我们也尝试过社交商务，现在拥有40多家实体店。我不知道下一步会是什么，可能是虚拟现实。热爱WarbyParker的员工也热衷于打造一个能够同时实现规模化、盈利和行善的企业，且不收取额外费用。他们也热爱有趣事物、富有创造性、热衷提供卓越客户体验。这些品质不是轻易就能教会的。

丹尼，你对联合广场餐饮集团也有一套价值观？

DM：我们发现，所谓HQ（hospitalityquotient，待客商数）高的人几乎都拥有以下特点：他们善良乐观、求知好学，拥有高尚的职业道德和高超的同感能力，同时富有自知之明。他们的动力主要来源于让他人感觉良好的渴望，这些东西都是教不来的。我们所传授的是发现和聘请他们的方式。

虽然个人不喜欢这种说法，但我们确实都在推销商品。我为我们的美食感到自豪，我也知道，如果听到“我们所推销的不过是商品罢了”这种说法，厨师们肯定火冒三丈，但也不得不面对现实：无论我们烹制什么美食，我敢说在同一城市还能找到几个不亚于此的同类例子。能够吸引你成为回头客，或者导致你不再光顾的，是我们给你的感觉。我们清楚这一点。囊获这些人才之后，我们还必须把期望表现灌输给他们，也就是我们的四大价值观：卓越非凡、殷勤好客、进取精神以及正直真诚。

尼尔，隐形眼镜直销公司HubbleContacts最近宣布筹得了700万美元的资金。你们是否计划进军隐形眼镜或其他产品领域？

NB：我们一直专注于眼镜产品，因为这是一个巨大的产业。创业早期，就有人给我们提了宝贵建议，如果你不断停下脚步捡起沿途看到的每一块金子，那么你将永远抵达不了彩虹的尽头。这并不是说，我们不打算拓展到其他领域或提供额外服务。我们的重点一直是如何在创建基础设施的同时迅速成长，消费者将继续看到更先进的验光工具，帮助我们更简单、更快捷、以更实惠的价格获取处方眼镜。五年之后，进行其他眼睛健康检查，比如青光眼，还是得找医生。但是当人们希望更新隐形眼镜或眼镜处方时，将能在家中利用移动设备完成。

下面还有一个跟眼镜有关的问题，但是是问丹尼。增强现实眼镜，就是提供数字化信息的眼镜——你认为服务生将来有没有可能......

dM：没有。

为什么？

DM：人类出生的片刻之间，便获得了四种馈赠：眼神交流、微笑、拥抱和美食。无论是何种打交道方式，我们都希望对方看到自己。维系彼此心灵最可靠的纽带就是眼神交流。我不希望中间存在任何障碍。