网络公益：人人公益的时代

　　随着信息科技的迅速发展，网络公益成为公益力量的重要载体，也成为链接公益各方的有效桥梁。网络公益形式花样翻新，并且从捐款捐物转向更多更具社会价值的公益行为，满足更广泛的公众利益。但是网络公益由于其虚拟特性也存在困境，作为爱心汇聚之地，需要线上线下互动，才能兼顾效率与传统慈善的价值伦理。

　　互联网为公益赋能

　　随着信息科技的发展，互联网的技术、平台与流量的力量正在公益领域大放异彩，网络公益更为便捷、透明、互动，从公益形式到内容都更为丰富，具有更大社会价值。

　　互联网成为慈善捐赠的高效通道。目前网络公益平台主要有四家：新浪微公益平台、蚂蚁金服公益平台、淘宝公益、腾讯公益。根据《2015年中国慈善捐助报告》，以上四大平台获得的捐赠总额为9.66亿元，较上一年上涨5.41亿元，涨幅达56%。其中，贡献最大的是腾讯公益，较2014年增长了437.38%。相比之下，2012年，我国的网络捐赠总额只有近2亿元，而且当时较大的捐赠平台只有新浪微公益一家。如果计入近年来发展势头很猛的轻松筹等平台，网络捐赠的总额完全可以超过10亿元，这的确是一个令人欣喜的成绩。

　　网络公益更具科技感，内容和形式也更为丰富。近期，借助先进的技术和平台力量，互联网巨头纷纷开启“寻人”模式：腾讯发布了“中国儿童失踪预警平台”；今日头条成立了“头条寻人”项目组；阿里巴巴跟公安部合作，上线了“团圆”项目；滴滴出行也接入“公安部儿童失踪信息发布平台”推出寻人业务；新浪微博、高德地图、百度地图等企业都在运用寻人项目。凭借海量用户和精准推送技术，让寻人变得更高效。比如，根据“头条寻人”公开资料，自2016年2月到2016年11月22日，成功寻回518人，年纪最大的走失者为101岁，走失时间最长57年，最多一天找到12位走失者，最快5分钟找到走失者。各大互联网企业拥有巨大的用户体量，足以精准到小范围，点对点推送寻人信息。

　　“互联网＋公益”为公益各方搭建了高速通路，引起了广泛的社会关注，让公益行为的影响力倍增。网络为公益赋予更大能量，让人人公益触手可及。

　　网络公益特色凸显

　　网络公益相对传统公益优势凸显，特色鲜明。当前我国网络公益运营主要以B2C模式（由个人直接面对机构）为主。整体网络公益存在如下特点：

　　体量小，捐赠金额较小，捐赠来源零散

　　2015年，我国的社会捐赠总额为1108.57亿元，而网络捐赠的总体规模还不过10亿元。这也就是说，我国网络捐赠占社会捐赠总额的比例仅为0.9%。这一比例相对于2013年的0.2%有所增长，但所占总体规模的比例还是非常微小。这一情况在美国也同样存在。据笔者了解，美国每年网络捐赠的总额占社会捐赠总额的比例不超过4%。未来网络公益整体规模会不断扩大。

　　网络捐赠的金额普遍较小，大额捐赠较少。其中绝大多数捐赠都在1万元以下。所以，无论是占比较大的大型机构，还是占比微小的小型机构，网络捐赠多是通过零散的捐赠汇聚起来的，而且汇聚的时间跨度较长，日均流入资金不稳定。

　　群雄割据，赢家通吃

　　虽然网络公益市场并不算太大，但也是风云变幻，群雄并起。目前在网络公益市场上做得较好的机构，主要有中国扶贫基金会、中国妇女发展基金会、免费午餐、中华少年儿童慈善救助基金会等少数几家。这些机构占了绝大部分市场。据笔者估计，这几家行业领头机构大约占据了80%以上的市场。在此之后，是为数众多的中小型机构。虽然这些机构的数量十分庞大，但所占的市场份额的比例却并不算大。以10亿元计算，则大约占据了2亿元的市场空间。所以，具体分到每一家的资金量是十分有限的。

　　80后成绝对主力

　　根据前述《2015年中国慈善捐助报告》，80后网络捐赠总额占整体比例的58%，而90后、70后所占的比例都远远低于此。而且，据笔者观察，除网络捐赠以外，其他形式的网络公益主要参加群体也主要是80后，比如走路捐赠等。之所以会出现这样的情况，因为目前80后年富力强，且已日渐成为社会的中坚群体。而70后大都步入中年，较少网络公益事业，90后虽然热心网络公益事业，但他们或者还在学习阶段，或者刚刚步入社会，资金和时间都比较有限。

　　网络+公益方式不断翻新

　　近年来，网络公益的方式不断翻新，出现了大量融合新元素的玩法。比如，网络众筹、在线教育+公益、微博打拐、网络寻人、走路捐赠、冰桶挑战等。这些都在技术革新的基础上实现，让慈善行为影响倍增。随着传统互联网向移动互联网的转型日渐加速，特别是5G即将上马，以及VR、人工智能等新兴技术的崛起，网络公益将更具科技感，也更为精准和便捷。其中尤以人机互动为最大的亮点。除此之外，在传统的捐款捐物行为之外，网络公益在内容上展现更大空间，覆盖更多领域，也将产生更大的社会价值，实现更多公共利益。

　　成本不断增加

　　多数人以为网络公益是零成本的。这是一种误解，其实网络公益的成本并不逊色于传统公益模式。网络公益需要大量人工投入，而且是专业技术人员，此外还要开展专业的网页设计、品牌管理、营销方案设计、营销管理等工作，有时还要配备各种引流广告、线下活动等。所以，网络公益成本是比较高的。而且，近年来，随着网络公益市场的竞争不断加剧，网络公益的成本也日渐增加。其中尤以自主研发App，并做推广为甚。据笔者了解，虽然公益机构在推广App方面大头没有投入太多的直接成本，但其支出的间接成本并不逊色于商业机构，也就是所谓的15元/人。

　　未来需线上与线下相结合

　　笔者是最早关注网络公益的人士之一。笔者早年开创了一套网络捐赠的成熟课程，融入大量市场营销元素，并曾在国内连续演讲上百场，为众多公益组织进行培训。而此课程之所以如此受欢迎，恰恰是因为我国的网络公益刚刚起步，而整体公益事业又在面临市场化的转型。如今，经过近五年转型，我国的公益事业，特别是网络公益事业已经发展到重要的转折节点。如今回头来看，可以发现过去的转型未必十全十美，其中也存在很多问题。其中一个最大的问题，就是市场化转型对传统慈善事业中价值伦理的撕扯。

　　虽然网络公益的市场化转型是大势所趋，但其依旧不应全然替换传统慈善事业中的价值伦理取向。相反，网络公益事业应该成为传统慈善事业的有效补充。否则，就会出现很多意想不到的问题。比如，前段时间被热议的罗尔事件，人们普遍认为他的行为对社会善心造成伤害。但笔者以为，这种解读并不正确。事实上，真正对社会造成伤害的，正是人们对于市场化的网络公益的过度追捧。

　　由于网络公益并不能建立人与人之间的直接的联系，更不能实现情感的相互传递，多数人对于网络公益的态度可以用两个字来加以概括，那就是“消费”。这就是说，原本是抱着消费的态度，在网络上满足自己的情绪表达。这种情绪表达既可以是一时的同情心，也可以是一时的快乐，或者是一时的攀比心，甚至是一时的愤怒情绪。但是，无论是哪一种情况，他都是在满足自己的情绪表达，虽然有时会带有对于屏幕上那一个陌生“名字”些许的关切。而且更为严重的是，屏幕上那一个个陌生“名字”的主人其实并不能真正感受到那些许的关切，更不会因此而感到内心的感动。

　　正是因为这一原因，但凡是募捐的老手，总有一套自己的手法，能在合适的时候撩拨人们情绪，成功地筹得想要的善款。罗尔事件中，他不过顺应了人们的心理需求，帮助人们完成了消费行为。而且事实上，站在笔者的角度来看，如果对罗尔的文字略加修饰，或许产生的效果还会更好。

　　所以，笔者以为，罗尔自己给出的解释还是很有道理的。他的确是在卖文，而人们不过是在买文。这一买一卖之间，便构成了一个出售和消费的关系。

　　那么，这一情况难道合理吗？正如前文所说的，网络公益对于传统慈善伦理价值取向的撕扯造成了严重问题。所以，这明显是不合理的。而要改变这一状况，仅仅依靠网络公益自己的突破是不可能的。因为网络毕竟是虚拟的，并不能够建立起人与人之间的情感联系。要解决这一问题，关键还是要靠线上和线下的联合互动。比如，最近比较火的网络寻亲、网络搜救等模式，都是联合了线上和线下两种渠道。其中线上提供信息平台，线下构建人际关系。由此，我们不仅能看到网络在公益事业中发挥了巨大的能量，而且也成为了一个联系人群的平台，使人们透过这个虚拟世界构建了在现实生活中的联系。而这是我们对网络公益更应该期待的增长点。

　　文/褚蓥

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……