当当的得与失

　　当当是中国电商的先行者，如今却退出第一阵营。有人曾将融资较低、图书市场狭小、自营不如平台易扩张等作为其失利原因，其实最主要的是其自身策略失当及执行力不足。未来当当在垂直电商、线上线下相结合及转型文化企业等方向上或有机会，只是留给当当的时间并不多。

　　败退：自身策略失当

　　国内电商产业日趋成熟，上天猫、京东购物早已成为人们日常生活必不可少的一部分。但却很少人会想起当当。而在十年前，当当还是国内电商行业内名符其实的巨头。但短短几年之间，在阿里、京东以及新兴垂直电商的夹击下，当当的市场地位急剧下降。2015年当当在中国零售电商市场的占比降至1.3%，与天猫和京东相差十数倍，原具先发优势的当当退出了第一阵营。

　　当当的失利，确实能找出一些外因，诸如融资较低、图书市场狭小、自营不如平台易扩张等，但其实主要原因还在于其自身策略失当。

　　首先，当当对自己的定位不够准确，更谈不上有远见。与其他对手随着市场竞争态势变化而不断调整定位不同，当当十多年如一日地仍然把自己定位为网上书店，给外界和用户留下的也只是个在网上卖书的印象。这相当于划地为牢，当当被自己圈在了一个狭小的市场之内。即便在这个细分市场做到最大，其体量也无法与对手相抗衡。在图转百、图转服以及后来的海外购业务上，当当坚持所谓“用户一致”，即围绕买书人群展开，而非争取新用户群体和市场，更是一个可笑的错误。

　　另一方面，再好的策略还要看执行，而当当的执行力比较弱。当当也曾制定过不少转型策略，如果当时能实现部分很可能改变市场格局。遗憾的是，当当与其他对手决战，总是虎头蛇尾，甚至是未战先败。当当进入3C数码类目与京东对决，在市场地位优势明显的情况下，短短几个月就难敌京东的凌厉攻势而退出市场。而推出C2C平台对抗淘宝的行为更像一场闹剧，上线才几天就主动撤退。最终的结果也充分表明了执行力对企业竞争的重要性。

　　未来：手握选择权

　　当当退市后，李国庆终于不用再考虑投资人的压力，但却无法回避残酷的市场竞争。李国庆多次表示看好垂直电商的前景，举出了国内聚美优品和1号店以及美国眼镜垂直电商WarbyPaker和鞋子垂直电商Zappos的成功例子，暗示将向垂直电商转型。垂直电商小而美的模式是不错，但可能并不适合图书这样难以构建差异化的类目。

　　当当走向线下开实体书店是另一个新方向。从目前态势来看，当当实体书店迎合了地方政府和地产商希望利用文化产业来带动地产项目品牌的需求，可能在租金、政策上享有优惠。但这种优惠具有不确定性，当当能否快速完成从传统书店向星巴克模式的转型仍有待于观察。

　　其实，当当还可以尝试完成从图书电商向文化企业的转型。利用现有的资源优势和销售平台，介入内容出版、市场营销、作者和IP经营，整合上下游产业链，成为综合性文化企业。转型过程比较漫长且较难模仿，能避开与阿里、京东、亚马逊的正面交锋。

　　电商这条路并不好走，加上当当自身的管理缺陷，因此有人认为当当最好是卖掉。当然这也是一条选择，如果要卖建议趁早，毕竟企业市场份额下降会导致价值不断下跌。虽然时间不多，但好在未来的主动权还握在自己手中，当当还有一些机会。

　　邓斌

　　本刊特约撰稿人