先锋书店，心灵的守望家园

　　“文化的传播源，心灵的栖息地”使得先锋书店有别于其他大多数书店，从而让它成功摆脱了目前图书市场竞争激烈的红海，开辟了一片属于自己的蓝海。

　　在这个充满喧嚣和浮躁的社会中，先锋书店的存在简直就是个奇迹。

　　近年来，能静下心来读书的人越来越少，加之电子书对传统书业的挑战，网络书店的强烈冲击，微信微博碎片化、快餐式阅读的流行，以及来自国有书店的制约，民营书店的生存越来越艰难。处于零售终端的众多小书店，有的已改行卖文具，有的搬到学校附近做教辅，有的已彻底退出了市场。

　　在如此不利的环境下，南京先锋书店却犹如书店业的异者，不仅没有陷入经营困境，反而越做越好、越做越旺。创立20多年来，先锋书店先后获得过多数的赞誉和荣誉。被南京大学的学生亲切称为“南大第二图书馆”；被评为代表南京城市的12张名片之一；荣获过中国最美书店奖；被美国CNN赞为“中国最美的书店”；被英国BBC评为全球十大最美书店之一……

　　先锋书店到底是怎样神奇的一个书店？它是如何在以书本销售为主要盈利来源的传统书店中“另辟蹊径”独特运营的？它又将怎样把自身优势融入时代发展，在与电子图书、网上书店进行竞争的同时，保持其竞争优势与经营本质？

　　经受历练

　　从创始人钱晓华创立先锋书店至今，先锋书店的发展并不是一帆风顺，而是跌宕起伏、经受诸多历练和考验。总体来说，先锋书店的发展历程可分为三个阶段。

　　阶段1 一粒麦子落在地里

　　1996-2003年，是先锋书店的第一次创业与发展阶段。

　　20世纪90年代，在外人不理解的眼光中，钱晓华选择从体制内的省直机关单位辞职，道别一成不变的生活状态。对于这样的选择，钱晓华认为“只是听从了内心的选择”。1996年12月，先锋书店诞生于南京市太平南路圣保罗教堂斜对面，面积只有17平方米。或许是血液中难舍的诗人气质，毕业于南京大学作家写作班的钱晓华将书店取名为“先锋”。当时，先锋书店面临的问题有：书店地理位置较偏，城南大学少，读书人更是少，居民知识层次相对较低；书店面积太小仅容得下那么十几个书架；图书品种也不齐全，读书人选择余地小；南京城已有的几家书店如耕耘、新知、国学、三联等在南京读书人中已较有地位，根基牢固。要想要这些书店中异军突起，先锋书店只有独辟蹊径，才能走出一条路来。

　　于是，钱晓华把经营特色定位在经营出版社的库存图书上。就干就干，短短三个月时间内，先锋几乎将北大、广西漓江、上海译文、上海古籍等出版社中与人文社科相关的库存好书网罗净尽。曾经，出版社发往南京的集装箱一次就有九个。先锋书店因此渐有名声，就连周边地区的书店也赶来购货。书店也成了读书人聚会的中心和人文学者首先拜访的地方，声名鹊起的先锋逐渐成为南京读书人瞩目的中心。

　　2003年，先锋开始了拓展之路，先后开办了夫子庙和新街口两家书店。钱晓华抓住南京市秦淮区“文化立区，提档升级”的机遇，于2003年5月，正当全国人民抗击非典的关键时刻，先锋书店夫子庙店悄然开张了。钱晓华在夫子庙地下室设计了长160米，宽12米的“先锋大道、阅读广场”，是当时中国最长的书店。夫子庙店倾注了钱晓华大量的心血，装修设计着力体现“大地、异乡、精神”的主题，书店入口处还有一间近100平米名为“艺文空间”的咖啡馆，墙面全都实木材料，上面挂满艺术大师的肖像和先锋书店发展及活动的艺术照片。该书店设计别具风格，特立独行，蔚为壮观，极具奇异的想象力。书架上不及顶，下不落地，只有中间五档，书籍面对着读者摆放，方便读者舒适阅读和取书。两排柱子上悬挂着艺术、文学、绘画、建筑等大师的黑白照片，每根柱子上都雕刻着著名诗人的诗歌。夫子庙店是先锋书店图书经营方式和经营品种的一次大胆尝试，一改其固定的文化市场，定位于社会各个文化阶层消费者。这也是钱晓华在夫子庙的一次理想主义尝试，可惜只坚持两年最终败走麦城。

　　夫子庙店的失败并非偶然，由于夫子庙特殊的人文景观缺少相应的书店人文环境，多年积蓄起来的市井文化和陈腐落后的文化观念，导致先锋书店夫子庙店曲高和寡，遭到冷遇。

　　钱晓华并没有因为夫子庙店的冷清，就停下先锋书店的开拓步伐。2003年11月20日，先锋书店东方商城店开业。东方商城店坐落于新街口地铁出口，经营面积300平方米，是南京第一家地铁书店。最终，先锋新街口店也因经营惨淡悲剧收场。

　　先锋书店的企划经理汪继芳讲到：“夫子庙店和新街口店两家店由于定位不准，受众群不符，读者稀少，销售惨淡，最终损失了几百万。”两家店的失败，使得先锋书店的发展陷入了低谷。

　　关闭夫子庙店的那个夜晚，天气极具悲情色彩地下着大雪。钱晓华在出租车上泪流满面，痛哭着回家。毕竟，这两家店在当时投入了他全部的心血。

　　虽然两家店的失败曾令钱晓华颇为伤心，但是，这也为先锋书店日后更加健康的发展提供了宝贵的经验教训。正如一首诗歌中唱到的那样：

　　一粒麦子

　　它若不落在地里死了

　　不论过了多少时候

　　它仍旧是它自己

　　它若愿意

　　让自己被掩埋被用尽

　　就必结出许多子粒

　　经历生命的奇迹

　　阶段2 向死而生

　　2004-2008年，是先锋书店的第二次创业与发展阶段。

　　从2004年开始，钱晓华先生又开始了自己的第二次创业历程。由于第一次创业的失败打击，钱晓华的第二次创业，无疑充满了一种向死而生的厚重与豪情。2004年9月18日， 先锋书店五台山旗舰店开业。五台山店经营面积近3680平方米，经营品种7万多种，并设立了1000平方米的物流配送中心。据说，开张当天的客流量高达上万人，实际销售图书额近10万元。这不能不说是学术书店的一个奇迹。先锋书店五台山总店的开业，标志着先锋进入了二次创业的新征程。

　　先锋书店五台山总店坐落于五台山体育馆之下，门口有一尊罗丹的思考者雕塑复制品。它利用南京大学、南京师范大学、东南大学等知名高校所具有的天然文化背景和学术条件，将自己的主要服务对象定位为具有中等以上文化的知识分子、都市白领。书店经营的图书也主要以人文社科类图书为主，注重于书店与高校之间的联系，以学术性图书引领书店的经营，所以有“南大的第二图书馆” 之称。先锋书店五台山总店是除南京书城以外南京最大的民营书店。书店全长150米左右，整个书店的设计就像一个环境优雅的图书库。其中书的品种是几家店里最齐全的，先锋书店的办事处也设在这里。同时它也是一个新兴的会所制书店，除了书店以外，还有咖啡屋等休闲场所。这种新型的书业商业模式，为先锋书店的发展注入了一股新鲜的活水，让其日后的创新和转型焕发出强劲的生命力。

　　借力此时的良好口碑和业界信誉，2006年1月，先锋书店新城市广场龙江店开业，这是先锋书店的第一家社区书店，经营面积达600平方米。此后的几年中，龙江店成为了家住南京河西的市民看书买书的首选之地。

　　阶段3 开辟新路

　　2008年至今，可以称为先锋书店发展的第三阶段：创新与转型发展阶段。

　　在电子图书大行其道、网上书店大打价格战的双重挤压下，实体书店单纯为读者提供图书，已经难以承受高额的经营成本，一时间众多书店纷纷关门。而先锋书店则在此时，以一种特立独行的品质开辟了一条以“图书+咖啡+文创产品+文艺沙龙”四体合一的新型道路，为读者提供多元的文化产品及服务，增加书店的盈利点和抗风险能力。

　　此时的先锋书店已经不再是纯粹贩售式的传统书店，而是读者们共享的文化空间和精神场所。许多读者慕名来此不单单是为了阅读和选购，更是为了来体验先锋独特的文化氛围。

　　自2008年5月开始，先锋就已经走向了转型之路，开始文化创意产业的尝试与探索，并于2010年注册了“独立先锋”作为文化创意作品的专属商标。2011年，先锋设立了午夜艺术设计公司，2012年成立碧山乡村文化创意产业基地，打造文化艺术集聚地。至此，先锋实现了文化创意产品设计、生产、销售一体化，能适应不断发展的市场需求，为独立先锋创意馆源源不断地输入优质的创意产品。

　　迄今，已经开发了具有先锋风格的“独立先锋”系列文化创意产品，如与图书相关的笔记本，放图书、杂志或报纸用的藤篮，秉烛夜读的香烛，咖啡杯、艺术相框、纸质书架、雨伞、个性文化衫、手工玻璃，以及红色经典系列布包等，共5000多种。如今，先锋文化创意产品的销售已经占到了书店总销售额的40%，利润则达到书店总利润的50%。

　　为了让更多的读者体验先锋人文关怀的精神内涵，先锋又先后将书店“搬进”购物中心以及旅游景点。先锋书店采取“连锁但不复制”的策略，根据当地的人文色彩和历史背景来设计布局和书籍，设立分店。从南京总统府、美龄宫到无锡的惠山古镇、安徽黟县、浙江桐庐，如今都可看见先锋书店的身影。尤其是当先锋让书店走进乡村，让文化沉淀在了那些青砖黛瓦的小楼里。先锋书店的碧山书局正是坐落在黟县县城的西北一座极具徽州风格的古祠堂中，书籍也多以乡村文化、历史建筑为主。寂静、缓慢是碧山书局给人的整体感受，配上三月的江南烟雨，捧起一本中意的书，不少读者都在此流连忘返。乡村书店，农民阅读，在钱晓华的眼里，这种当下文化阅读的短板有着一片广阔的发展天地。

　　从1996年至今，经过20余年的文化苦旅，先锋书店已从原来南京城南的17平方米、几千种图书品种的小店，发展成如今的拥有13家分店、经营面积超过8000平方米、图书品种达8万多种的连锁人文社科书店。

　　打造阅读者的天堂

　　钱晓华说：我觉得先锋最大的成功，就一个字：仁。仁是培养读者忠诚度的关键。实际上，从诞生那天起，先锋就以这种“仁”的特立独行的姿态出现在读书人的世界里。它放弃了许许多多物质的诱惑，在世俗利益的压力下，始终保持着自我内心的纯洁和神圣，像大地上的万物一样，在阳光的照耀下自然成长。创立于1996年的南京先锋书店，现已成为国内知名的民营学术书店，其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者来此聚集，成为南京重要的文化地标。

　　差异化的体验设计

　　迈进先锋书店五台山店，门口罗丹的思想者雕像别具匠心，犹如一位精神的引领者。大厅的斜坡上，两条黄色的停车分割线清晰可见，斜坡两边阶梯式的放书平台上，摆放着店家精心挑选的书籍每隔一段距离便有一盏橙色台灯点缀其上。罗丹的雕塑，柔和的壁灯，干净的白墙水泥，裸露的消防管道和通风管，每看一次就会震撼到心灵的十字架……书店每一处细节，每一样搭配让无数来者拍案叫绝。

　　也难怪来过先锋书店的人都把它看作是南京的文化名片，旅游地标。无数外地人拿着地图，一路寻来，它也从不让任何一颗风尘仆仆的心失望。

　　同时，先锋书店为读者营造了独具人文个性和精神特性的阅读空间，吸引了各界读书人的聚集。店中环形设置了休闲沙发和组合桌椅，使得先锋一直强调的“休闲阅读”的主题风格得到了充分体现，让爱书人、买书人能够静下心来细细品味书香。“找一个角落，在文脉书香中度过浮生半日，实在是一种享受”，消费者如此评价先锋。

　　此外，书店中还增设了先锋艺术咖啡馆、独立先锋创意馆、先锋剧场，另有阅读大道、二手书店等多个特色鲜明的区域，这些无不体现出先锋在书店设计上的别具一格、独具匠心。来这读书的人不仅可以读书，还有机会欣赏好的电影与音乐，甚至可以与同道中人共同分享。

　　钱晓华认为，作为书店要带给这个城市的读者一种品质。这种品质不光体现在书籍上保持品质，而且在书店的装修上也要保持一定的品质。因此，先锋书店的装修风格都体现出与主人内心世界相契合的一种品质。它的设计现代简约，书店挂的大师们的彩色图片，甚至地面的设计、书架的造型，跟别的书店相比都有很多独到之处。首先，店徽标志的设计别具一格。先锋书店的店徽标志由著名青年设计家欧宁先生设计，上面是一个倾斜繁体的“書”字，黄黑两色，像一位行在大地的旅者。酷爱文学的钱晓华，一定非常熟悉奥地利诗人特拉克尔的诗，以及他诗中那句“大地上的异乡者”所要表达的内涵。钱晓华就是希望能让读者那颗漂泊、流浪但未失信念的灵魂，在先锋书店得到栖息，并有力量继续守望未来的美好生活。先锋的名片、员工戴的胸牌，还有书店的包装袋、纸杯都印有这个标志。同时，欧宁先生还设计了以“大地的异乡者”为题的书签，以便书店随书赠送读者，使读者在不断地接触中，增加对先锋书店的认同感。

　　徜徉于先锋书店，一股浓烈的文化气息扑面而来。百米艺术画廊上，世界名人画像无声地诠释着历史；天花板上，梵高、毕加索等大师的画像直触心灵；柱子上波德莱尔、马拉美等诗人的经典名句犹在耳畔……伴随着舒缓的音乐，这里的一切，都有着洗涤心灵的力量。

　　人性化的独到服务

　　作为文化市场的图书业，想留住读者，就需要以独特的服务来打动读者。先锋书店正是通过一系列人性化服务、额外服务和精神关怀，在夹缝中生存并逐渐发展壮大。

　　先锋书店推崇人性化服务，在为读者提供以人为本、尊重顾客的同时，更能体现出一种体贴顾客的人文关怀。宽敞的店堂、温馨的沙发、舒服的坐椅都是方便读者在店内自由阅读的，而免费的茶水和一次性水杯，更是给读者一种宾至如归的感觉。在这样一个繁忙、浮躁的社会，在这个一切充满不确定和破坏性的时代，持守“人比利润重要”的先锋书店，当然明了读者疲惫的心灵需要体恤与关怀。因此，不论是背景音乐、室内的设计、空间的品质，还是免费的纸杯、茶水，先锋都希望读者感受到：我来到这里，是受到用心款待的。

　　同时，考虑到读者买书较多时拿书太重，先锋书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车。在先锋艺术咖啡馆，为读者提供了咖啡、饮料、奶茶、点心等，亦设有专区可无线上网。读者细品咖啡之余，便可饱览世界书店风景之美。如今，艺术咖啡馆已成为众多读者的留恋之地，周末往往“一座难求”。

　　对书店来说，最主要的不是为读者提供一般意义上的好书，而是要提供最适合他们的书。因此，先锋主张当好读者购书的参谋，给他们提供专业的购书咨询或建议。

　　此外，先锋为读者提供朋友般的精神关怀。先锋书店的标语是“大地上的异乡者”，钱晓华采用这句话时的初衷便蕴涵着对人的精神、灵魂层面的深切关怀。钱晓华曾说，他感激所有和先锋书店有关的人，希望能够给予读者朋友般的信任和支持。正是这种深层的人文关怀，赋予先锋书店以一种能够感染、召唤、凝聚众多读书人的特质。钱晓华抓住的正是实体书店可以与网上书店抗衡的核心，那就是以优雅的环境、独到的服务和深度的体验来获胜，使其成为人们工作与生活之外的第三空间。

　　贯通城乡的发展布局

　　五台山总店的巨大成功并没有让钱晓华止步于此。他一边积极地在城市寻找合适的分店地址，一边开始将目光投向远离都市的农村。

　　2011年，钱晓华应邀参加第一届碧山丰年庆之后，决定在碧山开办碧山书局，希望能用先锋品牌的号召力吸引黄山地区的游客到碧山来，依靠游客的消费收入来为碧山村民提供一个公益图书馆和公共空间。

　　碧山书局上下近600平米，有两万余册书。无论是对当地的村民，还是前来游览的旅客，将自己置身于几百年历史的古宅，翻阅一本本白纸黑字的书，都是一番新鲜的体验。“远离城市喧嚣，来这儿沉下心去，看看古村落，读本好书，无比舒畅。”一位从南京专程过来的大学生这样说到，而他已经是第三次来碧山书局了。

　　如果说碧山书局是钱晓华的个人情怀，那位于浙江桐庐的云夕图书馆则是先锋书店走出江苏省的第一个公益项目。云夕图书馆位于桐庐县莪山畲族乡戴家山村，即使地方偏远交通不便，先锋还是选择了这里。由两座毗邻的畲族民居经改造，却仍保留了畲族古色古香的民族风情，图书馆内收藏了民俗、地理、乡土文学、诗歌、摄影等四千余种书籍。“远离喧嚣，此间幽好”，大抵如此。而钱晓华在云夕图书馆的开业典礼上说道：“先锋与乡土的命运，是结合在一起的。云夕图书馆的所有图书售卖利润所得，都将捐给畲族当地贫困学生，用于教育和基础文化建设。”

　　如今，先锋书店已经开了十几家分店，有的被包裹在灯火霓虹的繁华都市中，有的隐匿于静谧的乡野聆听大自然的声音。每一家店的风格都相差甚远，但他们却有共同点：就是将先锋成功地融入当地的文化特色中。城市里，先锋书店已开拓南京总统府文史书店、总统府民国书院、美龄宫文史书店等，先锋以自己独特的人文精神来渲染这些地区的底蕴，并利用旅游景区和历史文化街区的优势，开发、生产、制作、推广相关的文化创意产品，扩大旅游产品和文化创意产品的销售，推动书店的结构转型并增强盈利能力。乡村里的碧山书局和云夕图书馆不仅没有破坏原貌，反倒是很好的承袭了当地的文化气息。这种极富有特色的一体化建设，使先锋书店在这个互联网的时代，成为了一种文化符号。

　　不忘初心，方得始终

　　先锋书店已不再是一家简单的书店，它卖的已不是书，而是文化，是精神追求，一种文化的“第三空间”。它把书店充分融入创意和文化元素，增加了读者的感知价值，给读者提供了接近完美的阅读体验，从而提高了书店的附加价值，这无疑增强了其核心竞争力。先锋书店提供的不仅是一本本优秀的书籍，还有艺术殿堂般的布置，还有引人入胜的文化沙龙，还有随处可见的桌椅，淡淡的茶香、咖啡香甚至还有随意放置在每个书桌一角的几块水果糖……这些有形的无形的产品，完全体现了其市场定位的强大生命力和吸引力。先锋书店的独特品位正是满足了人们在这个时代的人文需求，因此取得了不俗的成功。正如钱晓华所说：“时代造就人，人也造就时代。十年，从日薄西山到日新月异，我相信，只要敢想，实体书店一定有自己存在的空间”。这其实与很多书迷发出的“地铁站里不能只有哈根达斯，没有哈贝马斯”的倡议，来复兴实体书店的需求相一致。

　　“文化的传播源，心灵的栖息地”使得先锋书店有别于其他大多数书店，从而让它成功摆脱了目前图书市场竞争激烈的红海，开辟了一片属于自己的蓝海。先锋书店正是通过独特的商业模式创新和切实有效的人性化经营之道，建立起一个响亮的民营书店品牌。当然，先锋书店的经营之道并不是完美无缺的，也并非没有过失败的教训，但与传统书店的经营理念与模式相比，先锋品牌背后的“人比利润重要”经营理念毕竟更能契合时代的发展趋势，其经营模式也更为切实有效。至于图书挣不挣钱，钱晓华似乎并不太在意，让来先锋的人强烈感受到这里的人文精神一直是他的不懈追求。他说：“我是把书店当做终身的事业去做的人，我一直怀抱将先锋建成读书人的理想和勇气之地，我的生活从书上开始，也从书上结束。为一个时代贡献现代人格，以一家书店创造持续心灵和精神慰藉的支柱，我想这是我们做书业人理应担当的共同责任、使命和未来。”不忘初心，方得始终。凡高曾说，一间暮色中的书店，宛若黑夜中发出的光芒。书店是读书人安放心灵的地方，更是一个城市活的博物馆；书店是生产公共精神的地方；书店的影响是社会性的。一个城市不能没有书店，书店是一个城市文化品位的象征。先锋之于南京，有人说她是都市驿站，有人说她是文化地标，无论你来与不来，它都在那里，不悲不喜。先锋之于生活在这里的人，则是心灵的驿站和精神的家园，时刻指引！

　　项目资助：上海哲学社会科学规划一般课题“基于商业模式创新视角的平台型企业发展战略的理论与实证研究”（2014BGL015）和上海高校高峰高原学科建设项目“大数据驱动下的商业模式与管理创新”。

　　谢佩洪：上海市曙光学者，上海交通大学管理学博士，上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系主任，副教授、硕士生导师，加拿大西安大略大学毅伟商学院和丹麦哥本哈根商学院访问学者。主要研究领域为战略管理、商业模式、品牌营销与本土管理

　　文/谢佩洪