专业展会的 C 端路径探索

不久前，数码动漫行业顶尖盛会 ChinaJoy 在上海闭幕，上海的烈日高温下再创34.27万参展人数的历史新高。对于这个只有15岁的年轻展会来说，能够成为同行业的 No.1 的确出乎很多人的意料，其发展路径也颇具传奇色彩和研究价值。ChinaJoy 中文全称“中国国际数码互动娱乐展览会”，是数码娱乐领域的专业展会，定位应该面向游戏行业公司和专业观众，也就是针对 B 端的展会，但实际上 ChinaJoy（以下简称 CJ）却是通过 C 端聚拢人气火爆起来的行业展览会。CJ 的 30 多万观众基本上都是普通消费者，大多是冲着看明星，拿周边，拍 ShowGirl，玩游戏去的，而非接触行业最新消息、洽谈商务合作，这是典型的消费类展会的思路。因此，有人说 CJ 以专业展会的身份走上了一条以 C 端为重点的弯路，而且还顺着这条弯路在 15 年间，从“不正经的展会”上升到了业内举足轻重的地位。因此，也有分析认为CJ 走的那条“弯路”，会不会反而是一种“捷径”？对此，笔者尝试以个人的理解剖析一下这个问题。

首先，并非所有的专业展会都适合走 C 端发展路径，这对展会的题材有严格的限定。对于大多数专业展会而言，都是针对 B 端发展的，也就是我们说的 B2B 展会，都要邀请专业观众（买家），而像CJ 这样可以直接走 C 端的专业展会，其特殊性就在于参展企业的直接使用者即是 C 端消费者，也就是普通观众。但仅仅有这一点是不够的，因为从一定程度上讲所有的产品和行业最终的消费者都是普通大众，但是从产品产出到最终到消费者手中所经历的环节因行业不同而多寡不同，而只有当参展企业与消费者之间的中间环节为零（如 CJ 的参展商为动漫厂家）的专业展会才可以无视 B 端观众，直接把目标锁定 C 端的消费者。通俗地讲，只有参展产品为直接面对消费者的时候，展会才有走捷径的可能，如动漫展、体育用品展、妇婴用品展 ；而那些展品要经过层层转化才能到消费者手中的展会就不适合走 C 端，如建筑建材展、医疗器械展、制冷暖通展，这些行业的产品都要经过经销商、开发商或者销售门店、医疗机构等才能走向消费者，中间环节较多。

不过，并非所有适合 C 端的专业展会都能像 CJ一样“抄近路”走向巅峰。比如国内有很多动漫展，但是能做到像 CJ 这样全民参与的却不多 ；还有很多体育健身类展会，其中不乏和 CJ 同一层次和级别的展会，但是做到人气这么高的也不多，这里面究竟还有什么其他的门道？对于产品直面消费者的专业展会而言，产品是否具有互动性，环节设置的大众参与度都关系到展会能否像 CJ 一样做到“万人空巷”的关键。CJ 正是凭借着 ShowGirl、动漫周边等漫迷们喜闻乐见的营销形式吸引了大量的拥趸。

虽然体育用品行业和健身行业都直接面对普通消费者，而且有互动的基础，但是这些展会在内容设计上还是偏重 B 端的商务对接，而非现场互动。虽然随着近年来移动互联产品的兴起，体育类展会也开始注重现场互动，开始设置 VR 体验、现场健身甚至也引入了模特，但是这种做法与 CJ 相比已经失去先机，模仿者甚多，也就很难再脱颖而出。包括体育、动漫在内的很多行业展会在最初都没有选择 CJ 那样的“弯路”，而当 CJ 火了以后意识到这么做可能是一条捷径的时候，已经失去先发优势，很难复制这种模式。也许有人会觉得 CJ 的成功靠的就是 ShowGirl 的暴露，说穿了一文不值，非常低级。这种理解过于片面。诚然，ShowGirl 的确是 CJ 吸引大批观众的重要因素，但这并不能就此掩盖 CJ 在时机把握、活动设置、宣传推广、营销手段方面的独到之处。不过 ShowGirl 作为 CJ 的标志，为其扩大影响乃至占领市场立下汗马功劳的同时也成为一种现象，并由此影响了众多的展会尤其是动漫行业和汽车行业展会。但是在人气上能够做到影响波及全国的却只有上海车展、北京车展等少数展会。而作为 A 级车展，上海或北京车展并不是纯粹的 B2C 展会，虽然汽车直接针对终端消费者，但是 A 级车展更注重技术分享、信息发布、行业研讨而非汽车销售。前几年，车模裸露之风盛极一时，引起相关部门重视而大力整治，由此可以看出车展与 CJ 的血脉渊源。可以说，上海 北京车展作为B2B 的专业展，和 CJ 一样靠着发展 C 端火热了起来。两者的共同点是，都以大量的普通观众为主要卖点之一，门票收入也成为构成展会收入的重要来源 ；但两者也有明显的区别。

CJ 从内容设置上讨好 C 端群体是为了聚拢人气，进一步满足 B 端的参展商的宣传推广和业务拓展需要，从而增加客户粘性和展会附加值，以达到品牌积累的目的，其大力发展 C 端最终还是为了将效益反馈到 B 端（参展商），通过 B 端（参展商）实现盈利，当然也在 C 端上赚了一笔，其发展模式可以概括为 B2C2B ；而 A 级车展发展 C 端是将其作为一个独立的部分来运作的，其目的非常明显，就是为了在 C 端赚一份门票收入，而并非通过 C 端反馈 B 端（参展商），而是通过另外安排专业买家（B端）与参展商对接、洽谈，这也是为什么车展要分为专业观众日和普通观众日的原因，其发展模式可以概括为 ：B2B+B2C。

对于大部分的专业展会而言，很难通过直接走C 端捷径聚拢大量人气，形成品牌效应，做好专业买家的邀约仍然是重中之重。不过，CJ 成功经验仍有值得 B2B 展会借鉴的地方，即 ：对于参展产品为大众直接消费类的展会，内容设置的通俗化、娱乐化、个性化及观众的互动参与度将成为展会吸引人气的重要砝码。(陈猛)

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……