麦当劳变“金拱门”，如何解读

　　近日，麦当劳（中国）有限公司更名为金拱门（中国）有限公司的消息正式对外发布。虽然这次变更只涉及证照层面，并不涉及日常业务，但仍然引来网友疯狂刷屏吐槽。

　　有人说，金拱门是“中国风”的胜出；有人进而分析，洋品牌纷纷变“土”是未来可预期的大概率事件；也有人认为，更名背后有营销策划的“套路”，甚至税务筹划的影子。

　　麦当劳更名，究竟如何解读？

　　麦当劳意欲“放大招”

　　张平［国际金融地产联盟（IFFRE）常务理事］

　　网络上对“金拱门”这一名称的调侃，我认为有点过度解读。

　　麦当劳中国总部的名称变更为金拱门（中国）有限公司，已经于2017年10月12日完成，且主要在证照层面，麦当劳餐厅名称保持不变。

　　事实上，更名是麦当劳与中信战略合作的产物。2017年1月，中信集团以20.8亿美元收购麦当劳在中国内地和香港的业务，8月底，双方业务正式交割完成，麦当劳中国的投资者名称由“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。中信股份、中信资本、凯雷与麦当劳成立新公司，新公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。交易完成后，中信股份和中信资本在新公司中共持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。这意味着麦当劳中国公司完全变成一家由中国企业控股的公司。

　　问题是，麦当劳为什么要改变“血统”？

　　自1990年进入中国内地以来，麦当劳一直由美国母公司直接管理，“自己玩”了几十年，成果却不太令人满意。首先是与肯德基对比，麦当劳显得发展速度缓慢。在中国内地，肯德基门店数量至今已经是麦当劳的两倍；其次是经营业绩不理想；第三是本土化、新产品的开发和营销推广严重不足。

　　现在的麦当劳中国公司从一家纯美国企业变为中国人控股的公司，目的就是要在中国“放大招”。在中信资本全球投资人年会上，麦当劳中国负责人对“中信牌”麦当劳的发展新战略这样描述：预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年的每年约250家逐步提升至2022年的每年约500家。也就是说，“中信牌”麦当劳将以每天新开不止一家餐厅的速度快速扩张，且45%的餐厅将会集中在中国三四线城市。

　　洋快餐改革势在必行

　　王宇航［投资分析专家］

　　引入战略投资者，大规模放开加盟的洋快餐不止麦当劳一家。2016年，肯德基母公司百胜（中国）就以相同比例赠股的方式分拆中国业务，在分拆中国业务之前还出售了部分股权给春华资本以及阿里巴巴旗下的蚂蚁金服。

　　洋快餐纷纷对中国业务作出调整，从直营到特许经营，再到引入战略投资者，正是因为看到了中国市场的转变。随着新型城镇化进程提速，国内三四线城市迎来巨大的发展机遇以及由此而来的消费升级空间。面对处于风口的三四线城市餐饮市场，洋快餐迫切需要更加了解中国国情，制定更加符合中国国情的决策，提高门店数量和质量，降低运营风险，各方面的改革迫在眉睫。

　　在这样的诉求下，麦当劳牵手中信就不难理解了。翻看中信资本过往的案例可以看到，作为国内最大的私募股权投资机构之一，中信资本拥有显赫背景与独特资源，是很多标杆级资本运作项目的孵化者，比如阿里巴巴、分众、亚信、顺丰等等。尤其值得一提的是，中信银行拥有1400家网点，对国内三四线城市市场了解深入，未来新麦当劳拓展门店如何选址等，都可以从中信集团获得帮助。

　　万科、恒大、富力等地产公司都是中信集团的重要合作伙伴，“中信版”麦当劳已经与恒大地产、碧桂园、中海地产签订战略协议。未来，这些地产项目将优先为新麦当劳提供选址服务，新麦当劳门店扩张战略势必有许多优势。

　　麦当劳更名的启示

　　徐锐［中南财经政法大学副教授］

　　这次麦当劳更名，虽说主要是资本层面的需要，但从市场反应来看，“金拱门”似乎成为洋品牌本土化命名的“试金石”。麦当劳从诞生之日起就凭借标准化生产，迅速在世界各地建立起庞大的商业帝国，在满足食客对“美国文化”想象的同时，又以“本土化”的柔软身段融入不同社会中去。此次更名，可以看作麦当劳在新形势下进一步本土化的象征：让自己彻底变成而不仅仅是“像”一个本土企业，能冲进三四线城市，甚至能和满大街的“沙县小吃”一较高下。为了达到彻底本土化的目的，除了中国资本的加入，当然还要有一个入乡随俗、喜庆祥和的名字。

　　洋品牌本土化命名很大程度上可以降低目标市场的品牌传播阻力，让受众更容易接纳和推广，也更容易赢得目标市场的认可。可口可乐（Coca-Cola）一直被认为是翻译得最好的品牌，四个字生动地暗示出产品给消费者带来的感受：好喝、清爽、快乐，让消费者胃口大开。大众熟知的雅诗兰黛、海飞丝、露华浓、优步等各行业的洋品牌中文名称，都能让中国人产生好的联想，这与汉字的丰富意境有莫大关系。

　　国际化不是简单地把产品卖出去，更重要的是树立品牌形象。把好国外消费者文化与情感认同的脉，提高挖掘海外市场文化的功力，加强情感营销，借助文化内涵提升品牌价值，才能获得更大的成功。包括麦当劳在内的众多洋品牌本土化的经验，值得“走出去”的中国企业借鉴。

　　李华强［复旦大学讲师］

　　“金拱门”这样一个“土得掉渣”的名字，从营销层面来说却是个好名字。“金拱门”在网络上引起的话题狂欢让品牌实现了惊人的曝光量，麦当劳坐收无本之利。

　　那么，“金拱门”这一病毒式传播的营销是如何实现的？

　　首先，要引爆网络必须有一个“槽点”，这是炸出各路段子手，继而引发大众参与互动的基础。“金拱门”刷屏的第一阶段就是网民有吐槽的欲望。更巧妙的点在于，虽然有“槽点”，但这种“槽点”完全不涉及原则问题，如产品质量、产品价格等，也就是消费者感到自身利益无损。这样的话题热度不仅不会伤害品牌形象，反而刷新其品牌新鲜度与存在感。

　　其次，麦当劳更名背景、企业未来中国化战略、中西文化碰撞等深度解读，为各路自媒体提供了二次传播的丰富话题。

　　第三，由于麦当劳影响力巨大，其他品牌借机蹭热度的激情被激发，一些知名洋品牌也借机通过微博、公众号等方式发起自嘲，而麦当劳又在这一轮炒作中再次坐享其成。

　　在更名被网友热嘲的过程中，麦当劳发布的相关微博点击率、转载率、点赞量均过万。一些营销界人士认为，麦当劳的发声因为太有“水平”而显得背后有“套路”，既交代了改名缘由，又淡化了企业性质的变化，为后续本土化经营打下了基础。毕竟，麦当劳作为典型美国消费文化的代表，其营销智慧与经验不可小觑，从取名、改名到社交媒体上的发布、刷屏、话题发酵，一路走来，品牌热度大涨，让人很难不怀疑这是一次事先有策划的社交媒体营销。

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