广告界传奇Droga5的未来设想

在这个简单却强有力的广告中，有线电视权威人士们的声音争先恐后地传出，与此同时，纯白屏幕上闪现各种言论：真相是我们的国家从未如此分裂。

真相是另类的事实都是谎言。

真相是女权就是人权。

真相是我们必须捍卫我们的边界。

该广告以一句标语作为总结：“如今，真相比任何时候都要重要。”

这则广告如病毒般快速扩散，YouTube 观看次数突破了 1,500 万次。电视主持人史蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）在节目上进行了模仿，全国新闻媒体对其进行新闻报道，总统本人更将“索伦之眼”锁定广告，通过他最喜欢的社交媒体渠道推特对广告进行肆意抨击：“失败的 @nytimes 竟开始用一个广告（还是个差劲的广告）来挽救下滑的声誉。请尝试准确并公平地报道！”

对广告业观察人士而言，最令人难忘的是广告的原始信息能通过这么多个渠道进行重复和放大。事实上，这正是幕后功臣纽约 Droga5 广告公司的鲜明特征之一。自 2006 年成立以来，Droga5 一直在寻找新颖的方式来将信息注入大型媒体和流行文化体系，极大地提高信息的传播度和影响力。这种策略并不总是可行，但一旦行得通 , 效果就十分惊人。“希望我们的作品能引发更大的效应，”出生于澳大利亚的大卫·德罗加（David Droga）说，他是 Droga5 公司的创始人兼创意主席，“这正是我们的目标。”

德罗加因言辞坦率、犀利和爱批评广告行业而闻名。在一个充满不确定性的时代，他是广告界最重要的思考者之一。普华永道的一份报告指出，2016 年美国数字营销首次赶超电视广告，人们总共为在线广告支付了 725 亿美元，为电视广告掏了 713 亿美元。

随着 Facebook 和谷歌上的程序化广告越来越多地取代电视广告，传统广告公司的创意作品远比不上数据分析和数据定向那么重要。

尽管面临着这些全行业性的挑战，Droga5 的事业却蒸蒸日上。作为 Facebook-YouTube 时代最早掌握病毒式传播和共享技能的精英之一，德罗加知道如何在广告业中脱颖而出。2016 年，Droga5 从新业务中赚了 6,500 万美元，公司总收入从 2015 年的 1.26 亿美元上升到去年的 1.7亿美元。Droga5 既擅用社交媒体策略，又擅于制作高成本电视广告，公司因此吸引了从大通银行（Chase，Droga5 用一个巨大的甜甜圈让纽约一家面包店大火起来）到财力雄厚的运动服装品牌如 UnderArmour（请名人代言广告，迈克尔·菲尔普斯【Michael Phelps】和芭蕾舞明星米斯蒂·科普兰【Misty Copeland】点燃观众的沸点）再到科技公司如 MailChimp（Droga5为其制作了一个超现实、多元化的广告，意在提高品牌知名度）等各类客户。去年，Droga5 甚至为希拉里·克林顿（Hillary Clinton）的竞选活动制作了几个视频，其中有一个广为流传。画面中，几个孩子正在观看特朗普某些最臭名昭著的言论。“我看着当时的策略和竞选的结果，暗地里想着当时应该花更多时间来塑造希拉里的正面形象，而不是攻击特朗普，”德罗加说，“我们太感情用事了。”

随着德罗加的方法走向主流化，竞争变得越来越激烈。包括埃森哲和德勤在内的几个大型管理咨询公司正逐渐蚕食 Droga5 的地盘，它们收购小型广告公司，将其并入一系列服务中，而且几乎从波音到百事可乐的每个大品牌都成立了内部广告部门，以取代拥有多年广告经验的独立广告公司。而在广告界，大小商店都开始向数据和技术敞开怀抱，进一步推动了所谓的“广告 3.0”潮流。

跟我们一样，德罗加也觉得广告侵入性太强、太烦人。正如他所说

的，“我们所处的行业中，人们发明技术来避开我们创造的东西。”正因为如此，他始终不屈不挠地专注于创造出让消费者乐于接受的广告，这些广告或幽默或凄美或趣味十足。 “德罗加擅长的领域很广，” 《纽约时报》品牌总监大卫·鲁宾（David Rubin）说，“他们能用许多不同的情感来讲述故事，这非常重要。”德罗加则简单粗暴地总结 Droga5 的出众之处：“无论面对大客户还是初企，说白了，我们都必须问自己：人们干嘛要去关心你们搞出什么东西？”他说，“因为广告很酷？很巧妙？有趣？还是值得？不，是因为广告中肯、切题。”