障碍

这是2016年4月一个周六的午夜前，数百个身穿运动装备、戴着头灯的男男女女站在佐治亚州费尔伯恩的一片空地上，这片空地位于亚特兰大市中心西南方约20英里处。这些人精神亢奋，紧张地甩动四肢和摆动身体。一位男士留了粉色莫霍克发型，另一个看上去就像一名退役海军，还有一群穿着背心和弹力短裤的年轻女性。将这些人聚在一起的，是布鲁克林Tough Mudder公司举办的一个长达八小时的障碍赛。这个名叫“最强泥人”（Toughest Mudder）的比赛在午夜拉开序幕，该比赛包括了多项既有趣又魔鬼式的挑战，比如Augustus Gloop（以电影《查理与巧克力工厂》中那个贪吃的德国男孩命名，在这项挑战中，参赛者必须攀爬一根塑料杆，在此过程，上方不断有水倾盆而下）和“电击疗法”（Electroshock Therapy，参赛者必须穿过一个挂满电线的训练场）。此外，还有面积达2,500英亩的泥沼地。

当晚的精神领袖兼主持人肖恩 · 科威尔（Sean Corvelle）带领参赛者们大喊了三声“万岁”，随后叫每个人举起右手背诵Tough Mudder的誓言，许多运动员甚至将该信条纹在了身上：“我知道这是一场比赛，但这不是自私的借口。我认可Tough Mud-der提倡的团队精神和队友情谊，我将帮其他参赛者完成挑战。我不会抱怨，只有失败者才会抱怨……”

话音刚落，科威尔用洪亮的声音大喊：好了，让大家进入赛场。泥人们，我们走！”

参赛者们呼喊、咆哮，并冲入黑暗中。我呢？24小时前的一次背部损伤让我打消了直飞亚特兰大的念头，此时的我在3,000英里之外的洛杉矶，在Facebook Live上观看现场直播。但当观众也不差，这是一场相当壮观的比赛。Tough Mudder障碍赛于七年前面世，当时的参赛者必须穿过设置了20个障碍、长达10至12英里的泥地，这是个古怪的活动，似乎只是为了让生活千篇一律的上班族拥有可以吹嘘的话题。如今，成千上万名观众在Facebook上观看这场时间更长、难度更大的周末赛，另有数以万计的人通过Peri-scope、Twitch和Snapchat观看。观众们激情澎湃，屏幕上不断弹出“拿下它 我要是在现场就好了”的评论，有些人还吹嘘熬夜看完了比赛，好像这正是他们的挑战项目。

Tough Mudder要求参赛者在赛前签署死亡协议，其难度和危险性不言而喻，不过，这项活动始终将乐趣放在第一位。通常被描述为介于“火人节”（Burning Man，一年一次的反传统狂欢节，人们聚集内华达州黑石沙漠，展开为期8天的艺术创造和另类生活）和“铁人三项”（Iron Man，包括天然水域游泳、公路自行车和公路长跑三项运动）之间的Tough Mudder承诺为到达终点的参赛者提供免费啤酒，某些活动中，更有纹身艺术家在现场帮人们纹上Tough Mudder的标志——公司声称已有20,000人进行了纹身。

如今，Tough Mudder本身也面对着一道障碍。Tough Mudder不再是两个年轻人在布鲁克林一个仓库里创办的初企，而是一家经验丰富的活动策划和媒体公司，该公司2015年创造了1亿美元的收入，今年将举办130场全球活动。与此同时，以ToughMudder及其竞争对手斯巴达比赛（Spar-tan Race）为首的障碍赛行业经历了2010年到2014年的快速发展之后，已持续几年处于发展停滞状态。Tough Mudder深知它必须想出与比赛一样具有创意的发展策略，对此，CEO威尔 · 迪恩（Will Dean）正在尝试一系列选择，包括通过与CBS（哥伦比亚广播公司）合作将Tough Mudder发展成全球观赏性体育项目，以及将Tough Mudder发展成一个主流健身品牌。但他还必须抓住铁粉们的心。“最终，企业都必须适应变化，”迪恩说，“变化的速度越来越快，你必须始终保持领先。”毕竟，只有失败者才会抱怨。36岁的迪恩是个典型的英国人，举止优雅，说他是威廉王子和哈里王子的哥哥也没人不信。每一季度，迪恩都与Tough Mudder的千禧世代员工一起回顾和钻研哈佛商学院的成功案例。这个惯例是对Tough Mudder起源的致敬：迪恩在哈佛商学院就读MBA时，就开始着手创办Tough Mudder。最近他们喜欢研究的案例是为何2011年保时捷决定推出SUV车型的卡宴（Cayenne）。迪恩认为这个案例很有指导意义，因为Tough Mudder也处于“战略上的转折点”——他用商学院的行话说道，虽然他不自在地指出这是营销用语——“保时捷做出这个决定时，经典的保时捷跑车911仍享誉全球。保时捷推出卡宴是为了针对不同的消费者。”目前，将近一半的Tough Mudder参赛者年龄都介于21到30岁之间，这些人平均年收入超过8万美元，支付大约150美元来参加比赛。许多人都来自硅谷，在那里，工程师们对健身和对工作同样热衷。

但过去几年来，迪恩开始扩大ToughMudder的活动类型，以吸引不同的人群。他推出了5英里版的Mudder Half，还有8月份在纳什维尔首次登台的5公里版障碍赛，此外，他还专为7至12岁的儿童设计了1公里的MiniMudder。为了吸引运动大牛和提高他们的回头率，迪恩及其团队还设计了名为Tough-er Mudder的高难度计时赛以及长达8个小时的耐力赛Toughest Mudder。这些活动都捆绑在一起，形成持续整个周末的“受难节”。11月份，脱颖而出的参赛者们将来到拉斯维加斯，参加长达24个小时的“全球最强泥人大赛”（World’s Toughest Mudder）混淆了？

许多人也有这种感觉。不久前做客障碍赛媒体播客（Obstacle Racing Media Podcast）时，Tough Mudder资深产品总监用了整整15分钟来阐释所有比赛之间的不同。迪恩说各个比赛之间存在一种递进逻辑，也就是一个比赛会自然而然引导你去参加更高难度的比赛。“我们试着让人们过上更健康的生活，引导人们去挑战自己，”他说，“比赛设计的初衷是人们参加半程障碍赛，享受比赛过程，下次就来参加全程赛，然后再去挑战更高难度的比赛。想象一下你走进一家健身房，结果工作人员却说‘抱歉，我们这里只对身材健美的人开放’，你是什么感觉？”如今，回头的参赛者还被授予“泥人军团成员”（Legionnaires）的特殊地位并将获得比赛特权，包括障碍快速通道以及显示已完成比赛场数的发带。这种策略让Tough Mudder免于被指责成一种“一步到位”的体验，斯科特 · 基尼利（Scott Keneally）说，他是障碍赛现象纪录片《受难狂欢的崛起》（Rise of the Suf-ferfests）的导演，“没有度量标准和计时，人们会觉得完成了比赛就了事了。”虽然ToughMudder说递进的比赛形式吸引了许多回头客，但这句宣言的真实性无法得到证实，因为比赛的次数并没有公布。在佐治亚州，有500个人参加了最高难度的Toughest比赛和27人参加了难度次之的Tougher比赛。我们不清楚有多少人参加了Tough Mudder和MudderHalf的比赛，虽然公司声称每场比赛平均有1万名参赛者。

从苹果到耐克再到单车健身房SoulCycle和众创空间WeWork，每个激发了人们激情的现代品牌都有一定的精神支撑。迪恩相信Tough Mudder也可以让客户的生活充满仪式感。在他看来，Tough Mudder比赛“是朝圣之行，是大型年度节日，就像基督教中的圣诞节和复活节一样。我们同时还有健身房，这就相当于地方教堂，社区聚集中心；媒体呢，就相当于祷告；服装则有点像教徒戴的十字架或头巾或其他形式的宗教服饰。”

长久以来，Tough Mudder一直给予虔诚的追随者以顿悟。正如迪恩在9月份出版的领导人自传 It Takes a Tribe 中写道，Tough Mudder意在为“长时间待在小隔间里盯着屏幕，或困在车流中，或靠着开会和PPT演示数日子的成人”提供解脱。此外，他还相信Tough Mudder的成功在于其诞生“适逢其时”，比赛首次举办是在2008年全球金融危机之后，当时，人们都想更好地掌控自己的生活。

从根本上讲，周末赛还为人们提供了社交的机会。Tough Mudder利用“体验的力量将人们聚在一起”，威尔士卡迪夫商学院（Cardiff Business School）的讲师瑞贝卡 · 斯科特（Rebecca Scott）说，她与别人合作发表了一份研究，探讨了激发人们去参加ToughMudder比赛的动机，“纵观历史，我们会围绕购买的产品展开交谈。”Tough Mudder的创业故事便源于这种共同的目标。迪恩本人对运动十分热衷，他承认太多天没有跑步或上健身房，他就会感到不适或难以集中精神。二十几岁时，他曾参加过铁人三项比赛，当时，他刚完成游泳项目准备转战骑单车，但当他请求其他参赛者帮他拉下潜水服背后的拉链时，居然没人肯帮忙：因为参赛者不想浪费一分一秒。

从一开始，迪恩就深知社交媒体能帮他将Tough Mudder传播开来。2010年，他通过Facebook广告帮首个Tough Mudder比赛找到参赛者，到达终点的选手都会收到比赛过程中抓拍的照片，比如在泥地中艰难前进或纵身跳入冰湖的一幕，这些照片都能被转换成资料图片，在朋友圈中引起好奇和羡慕。Tough Mudder还制作视频以展示品牌有趣的一面，通过恶搞婴儿或狗狗参加比赛来自黑公司的扩张行动。这种直率的营销方式今已被Tough Mudder内容高级副总裁杰西 · 布尔（Jesse Bull）所说的“360度”全方位策略所取代。今年5月Tough Mudder与亚马逊建立了合作关系，这让ToughMudder有了可售卖产品和播放独家视频的数字门店。布尔每周为Facebook制作ToughMudder名人Coach和E-Rock的训练视频，两人都是话多健谈的肌肉男；此外，ToughMudder还与数字媒体公司Livestream合作，在Facebook及自己的网站上发布周末赛的网络视频直播。

最近，他们开始接受运动员 三届 全球最强泥人大赛”获胜者艾米莉亚 · 布恩（Ame-lia Boone）说，她在苹果公司任律师一职，还出现在CBS制作的Tough Mudder赛事纪录片中，该纪录片于2016年圣诞节当天播放。CBS对Tough Mudder的报道专注于比赛，其姐妹网络CW Seed（侧重于千禧一代的流媒体服务）则讲述了励志的个人故事，将镜头转向各个不寻常的参赛者，包括一位与身体畸变作斗争的妇女和一位遭受PTSD（创伤后应激障碍）的女兵。

Tough Mudder的许多内容都聚焦于个人参赛者，这让品牌得以与观众建立情感联系，即使参赛者中并无观众认识的人。佐治亚州的周末赛举行之前，Tough Mudder上传了双腿截肢者兼退伍军人诺亚 · 加洛韦（NoahGalloway）为比赛做准备的视频。比赛现场直播时，镜头对准了他攀登U形滑坡Everest2.0的过程。观众们大声喝彩。

活动视频和励志故事让观众意识到他们也可以参加比赛，随着Tough Mudder从国际化走向本土化，这一点显得越发重要，尤其在某些国家，极端运动挑战并不像在美国那么常见。5月份，公司首次在中国举办赛事，此次是难度相对较小的5公里赛程。然而，ToughMudder的本土化过程中，人们对健身的态度并非唯一需要克服的障碍。去年12月，ToughMudder打入迪拜，从许多方面讲，迪拜比赛与任何一场美国周末赛无太大不同，除了两点：一，由于伊斯兰教对酒精的限制，终点线不提供任何啤酒；二，比赛中没有泥地，因为迪拜地处沙漠，而沙漠只有沙。参加了迪拜赛的迪恩说比赛“很有趣，不幸的是，我的小腿痛死了”。

若Tough Mudder不受赛程长短或有无计时、免费啤酒和泥土的限制，比赛应该由什么来定义？当我问起迪恩时，他说ToughMudder提供了一个机会，让人们为达到共同的目标而努力，在政治两极化的今日，这个理念引起了共鸣。毕竟，要攀爬20英尺高的光滑墙壁，没人在下面推着你的臀部是做不到的。