电商办：从“草台班子”到“精英部门”

　　商家电商部门的发展壮大折射出了电商的巨大影响力

　　“你知道过山车吧，就是那种感觉。”杭州胡庆余堂电子商务有限公司董事长高彤这样向《瞭望东方周刊》记者形容其参加2016年天猫“双11”时经历过的心情变化。

　　他至今记得，当屏幕上的交易数额在短短几小时内从零飙升至400万元时，坐在会议室里的一众集团高管个个拍手叫好，之后大家神经紧绷，翘首以盼数字能冲到500万元，遗憾的是最终未能如愿。

　　“即便能达到500万元的销售额，对年营收超过10亿元的胡庆余堂来说也显得微不足道。”高彤说，但集团高层并没有因此轻视电商业务，仍旧每年坐镇“双11”现场“观战”。

　　在他看来，不光胡庆余堂，几乎所有天猫上的入驻企业都已在“双11”的洗礼下，将电商业务摆到了前所未有的重要位置，甚至将其视为未来安身立命的资本，而最能体现这一点的便是企业内部电商部门的发展变迁。

　　几年前，许多企业的电商部门仅是由几个人组成的边缘部门，如今则发展成了分工明确、多达几百人的专业化团队，一跃成为企业内部的核心部门，有的企业甚至成立了专门的电商公司。

　　“这样的变化足以证明，‘双11’及其背后的整个阿里巴巴生态体系给企业带来的巨大影响。”对外经济贸易大学国际商务研究中心主任王健对《瞭望东方周刊》说，这种影响不仅是帮助后者开拓了有别于传统的线上市场，更让它们找到了长远的发展路径。

　　跟风赶时髦

　　藏身在杭州吴山脚下的胡庆余堂是一家中华老字号药铺，经营冬虫夏草、燕窝等高档中药材，由晚清商人胡雪岩创于同治年间，至今已有143年历史，素有“江南药王”的美誉。

　　就是这样一家百年老店也曾一度面临着经营困难的尴尬。但让外界颇为意外的是，向来自认为“传承有余、创新不足”的胡庆余堂竟在2010年成了较早一批触“网”的传统企业。

　　当年1月，杭州胡庆余堂电子商务有限公司成立。大约十个月后，胡庆余堂便在当时的淘宝商城（天猫前身）上开设了全网首家官方旗舰店——2008上线的淘宝商城第一年的交易额便突破2000亿元。

　　然而，高彤向本刊记者坦言，胡庆余堂当时对电商的重要性仍没有足够的认识，成立电商公司更多是一种赶时髦式的跟风。

　　存在如此想法的还有本土服装品牌拉夏贝尔（La Chapelle），及集肉牛养殖、屠宰、加工、销售于一体的恒都农业集团有限公司（以下简称恒都）。

　　前者在2014年8月入驻天猫，后者于2015年4月开通天猫旗舰店。两者当初决定踏入电商也都是抱着试一试的从众心理，并没有认真对待电商业务。

　　“很多公司就是拉几个不同业务部门的人，有修电脑的、做IT维护的，财务、销售等组成一个虚拟团队，就开始做了。”阿里巴巴集团CEO助理颜乔对本刊记者说，“一些公司只是把电商当成清仓渠道，实体店卖不掉的尾货才拿到网上打折卖。”

　　胡庆余堂在网店上线之初，并没有从市场上招聘专业电商人员，而是找了一个尚未毕业的90后大学生廖依阳兼职负责网店运营。

　　“我根本不知道什么是运营，主要是利用业余时间帮它们处理产品图片，然后上传到网店上，有时候也写一些简单的产品介绍。”如今已是高彤得力助手的廖依阳对《瞭望东方周刊》说，当时整个公司只有三个人。

　　恒都则是直接将母公司几个连科技配件都卖不出去的IT人员转岗成了卖牛肉的电商运营人员。

　　而拉夏贝尔为了减少人力成本投入，干脆把网店的运营外包给了当地一家技术公司，由后者负责网店前端的页面设计、产品信息上传、客服等工作，自己只负责后端的货品打包和邮寄。

　　高管们打包发货

　　无心插柳柳成荫。电商业务的尝试，让拉夏贝尔震撼不已。

　　“从2014年8月~12月，在入驻天猫的5个月里，拉夏贝尔网店的销售额达6000万元，仅当年‘双11’一天的销售额就有2400万元。”拉夏贝尔的电商业务总经理盛一伟告诉《瞭望东方周刊》。

　　这样的成绩超出了很多人的预期，对初次尝试电商的拉夏贝尔更是一次“痛击”，“让公司高层开始认识到，电商带来的销售增长非常快，线上将会是一个大有可为的市场。”

　　2015年2月，拉夏贝尔斥资2亿元收购了当时在天猫上已小有名气的服装品牌七格格，成为其控股股东，借此进一步切入线上市场。同时，它也放弃了将电商业务外包的做法，依托七格格的电商人员组建了自己的电商团队。

　　“‘双11’让很多原本只注重线下市场的企业恍然大悟，电商竟能释放如此庞大的消费能量。”盛一伟说，这足以让后者改变态度，变消极触网为积极上网。

　　这一点，胡庆余堂体会得更为深切。

　　在网店开业后的近一年时间里，胡庆余堂卖出去的产品寥寥无几，有时一个月也出不了一单。“相比庞大体量的线下市场，线上销售根本不值一提，集团高层也无人过问这块业务。”廖依阳说。

　　转折发生在2011年的天猫“双11”。当天一早，胡庆余堂原本为全年储备的几千罐果仁阿胶产品便告售罄。

　　“销量在这一天突然放大，一天的销量就是实体店的好几倍。”高彤说，这让集团高层看到了电商的威力，也彻底扭转了他们对线上市场的错误看法。

　　从第二年开始，集团负责人每年都会带上20多人的高管团队坐镇电商公司的“双11”现场。高管们从早上8点左右一直待到次日凌晨两三点，促销结束后，还会一起去库房帮忙打包发货。

　　而恒都的天猫旗舰店虽在2015年“双11”只卖出了60多万元的货，但仅仅一年之后，2016年“双11”却实现了十倍增长，销售额突破700万元，全年累计销售更是达到了8000万元。

　　瞅准机遇的恒都不仅在2016年将主要以电商为主的个人消费者市场确定为公司的未来发展战略，还在当年年底将电商业务剥离出来，成立了一家专门负责网店运营的电商公司。

　　那几年，越来越多的公司开始意识到线上渠道的重要性，甚至隐约感觉到，这会是未来。

　　拍片、修图也要教

　　“对我们来说，独立的电商公司意味着更大的压力，因为恒都把电商摆到了一个更为重要的位置。”恒都副总裁魏文晓对《瞭望东方周刊》说。

　　从2015年“双11”之后，恒都就已开始陆陆续续给电商团队招兵买马。在这一过程中，魏文晓发现了一个问题：无论是恒都现有的，还是后来新进的电商人员，都对网店运营存有诸多疑问。

　　为了答疑解惑，天猫团队从2015年底开始，花了3个月时间对恒都的电商团队进行培训。这些培训最初还只是针对天猫平台上的操作规则，后来则逐渐延伸到教后者如何去吸引用户，增加流量。

　　“我们以前面对的都是酒店、餐馆这类公司客户，而网店上都是个人消费者，两者之间有很大差异，这导致恒都在最初做网店时完全无法适应，不知道该怎么办。”魏文晓说，天猫给予的指导让它们最终找到了方向。

　　比如，网店上传的产品照片如果不清晰、不美观就会影响到用户的购买意愿，天猫就告诉恒都的电商人员该用什么样的角度拍摄照片以及怎么处理照片，甚至连产品的文字描述如何排版、分段都会教。

　　廖依阳对此也深有体会。她坦言，自己正是在天猫的帮助下，才从一个只会P图的兼职人员成长为如今可以带领团队的电商主管，“这种帮助受益的不仅是我个人，还有整个电商团队以及胡庆余堂。”

　　“相比之下，天猫给我们提供的更多是技术层面的支持。”盛一伟说，拉夏贝尔在涉足电商伊始便想打通线上网店与线下门店的库存数据，以提高产品的流转率，而天猫帮其实现了这一愿望。

　　当然，对恒都和胡庆余堂来说，天猫带来的最大好处还是，让他们俘获了一批忠实的用户，并且能够随时随地了解用户的需求，从而对产品作出更贴近用户的调整和改变。

　　“胡庆余堂以前只在南方比较出名，北方人很少知道，但借由天猫，我们的产品卖到了全国各地，品牌知名度也不局限于南方了。”高彤说，胡庆余堂在线上还吸引到了30多岁的中青年人，用户群体较线下年轻了5岁左右。

　　而恒都则在网店用户的建议下，将原本整块包装出售的牛腩切成了牛腩丁，“就这一个非常细小的改变就帮助我们增加了几倍的销量。”魏文晓说。

　　从兼职学生到副总经理

　　基于与天猫的紧密合作，商家的线上GMV飙升、消费者互动增强，并给整个企业的战略架构、线下渠道维护、消费者运营、品牌形象等带来了巨大的提升。这使得电商总监成为目前晋升最快的职位，电商部门也在升格，其话语权、管辖范围、财务支配权限越来越大，甚至成为核心战略部门。

　　“虽然胡庆余堂天猫旗舰店的销售额还没达到足够大的量级，但过去几年却一直保持着50%左右的年增长率，网店售卖的产品也增加到了几十种。”高彤说。

　　随之而来的是胡庆余堂整个电商团队的迅速壮大。

　　“以前就我一个人既负责运营又负责打包发货，现在则是从页面设计到货品采购，再到仓储物流，每个环节都有专人负责。”廖依阳说。

　　恒都和拉夏贝尔也有相似的变化。

　　和之前一人独挑大梁相比，如今企业的电商团队更讲究“术业有专攻”，就像工厂的流水线一样，每个人只需负责自己的部分便可，内部分工简单而明确。

　　除了更为细致的工作分工外，品牌商也都在毫不犹豫地扩充电商团队的人员。

　　“只用了两年，恒都负责电商业务的人员就从最初的几个人增加到了现在的50人左右，是所有业务板块中增长最快的。”魏文晓说，集团层面并未给电商团队设置人员上限，只要需要随时都可以招人。

　　而拉夏贝尔的电商团队更是在不到3年的时间内，猛增到了如今的400多人，“我们基本上每个月都有招聘，每个月也都会进来一批数量不等的新人。”盛一伟说。

　　不过，让魏文晓感受最明显的还是企业本身对电商部门的重视，“以前电商部只是销售部下面的一个二级业务部门，如今不仅成立了专门公司，还给予了更多资源倾斜。”

　　过去一年多里，恒都投入巨资在北上广深等多个城市建设了7个存储仓库，就是为了电商用户能及时吃到新鲜的牛肉；而在恒都2017年投入的4000多万元高铁广告中，90%的内容也都是在宣传电商业务。

　　盛一伟坦言，现今在很多企业内部，电商部门负责人是“香饽饽”，只要做得好就能得到领导赏识，升职的速度堪称坐“火箭”，他自己就在3年内从一个电商主管升到了电商总经理。

　　廖依阳也从当年那个兼职生摇身变成了电商公司的副总经理，成为胡庆余堂最年轻的管理人员；魏文晓更是连跳两级，从销售总监升为董事会董事、副总裁。

　　“就连电商部门的普通员工都成了公司内部最令人羡慕的对象，薪酬高，奖励丰厚。”魏文晓说，恒都的电商人员月均收入都在万元以上，远高于其他部门人员的工资水平。

　　王健直言，未来，电商部门在各个企业中所处的位置会更关键，发挥的作用会更积极，扮演的角色也会更重要。

　　《瞭望东方周刊》记者王元元/北京 杭州报道

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