社群真的不是“倾销”渠道

现在，互联网已经让社会从一个大群体分裂成为无数个小群体，在这个群体里“闹翻天”的事情，在群体外几乎没人知道。

与此对应的是，互联网社群的崛起。例如，罗辑思维本身就是一个覆盖了1000万微信粉丝的社群，卖会员、卖月饼、卖柳桃，玩得不亦乐乎。互联网社群当然远不止罗辑思维一家，所谓“有人的地方，就有江湖”。同样，有社交的地方就有人群，有人群的地方就有市场。在人情社会之中，社群经济的本质在于“社群”，线上线下的各大协会组织，打破了时间、空间的界限，让有着共同兴趣爱好、价值观的人们更自由、便捷地联系在一起。

如今，企业品牌的市场推广成本和获取用户成本居高不下，社群作为一种低成本、高信任的营销工具，能让企业迅速构建起黏性极强的竞争壁垒。通过构建社群，打造圈层，企业让用户与用户、用户与企业之间保持着极强的黏性，让用户的社交关系沉淀，并且与商品属性进行捆绑融合，最终形成社交联系。

网络社群3.0的新特征

根据艾瑞咨询《2016年中国网络社群研究报告》显示，中国网络社群历经十几年的发展，从最初的网络社区逐渐发展成以移动端为核心的，连接人、信息与一切的社群生态。

2002—2005年，网络社群1.0的中心化时代。QQ推出群聊，将社群形态带到线上。网络社群1.0时代以互联网人群聚集、信息互通与传递为核心目标，多为熟人社群。

2006—2014年，网络社群2.0的去中心化时代。论坛、BBS等网络社区兴起，SNS社交网络出现，网络社群初具规模，微博、微信助力社群有效运营；天涯论坛、猫扑、豆瓣兴趣小组等网络社区的出现，助力相同兴趣的网民聚集，形成网络社群2.0的新形式。人人网、开心网等SNS社交网络使网民个体形象更加突出，基于兴趣、细分需求等个性标签更加清晰，网络社群内的联系更加紧密，从单个节点向多个节点发展。博客、微博等为网民提供了公共表达空间，为社群内部成员间的互动提供了更多可能。微信作为即时通信平台，提高了网络社群的沟通效率，两者共同推动网络社群2.0时代的不断成长。网络社群开始出现网状结构，社群经济逐渐形成。

2015年至今，品牌意识化的网络社群3.0时代。社群基于移动互联网，连接人和一切，通过社群间的情感流动形成更多利益共同体，甚至利用新科技提升社群内外部互动和生态化发展。

没有铁粉的品牌就没有未来

到了网络社群3.0时代的今天，我们评价一个品牌的指标，是这个品牌拥有多少铁粉。而没有铁粉的品牌就没有未来，铁粉元素在今天看来是非常重要的。数十年前，处于工业时代的产品逻辑是先有知名度，再有忠诚度，所以要做广告。而今天则恰恰相反，先有忠诚度，再有知名度，先从少数铁粉开始，所以，铁粉作为当今极其重要的一类人群，他们无条件支持你的产品设计，支持你的品牌推广，支持你的渠道营销。小米三周年的时候，曾为100个铁粉斥资拍了一部电影，叫《100个梦想的赞助商》。所以，做产品推广时，先不要急着去做广告，不妨先找到你的铁粉，从铁粉做起。

如今很多人在运营社群：

建一个微信群，发发小广告，便说我在做社群。

搞一个主题沙龙，问题还没探讨几个就四处兜售自家产品，便说我在做社群。聚了一帮人，一起读读书，然后推荐自己的文章与公众号，便说我在做社群。大部分人涌向社群，其实仅仅是想把社群当作一个营销渠道，玩的是所谓的社群营销，严重偏离了社群的本质。什么是社群营销？顾名思义，针对社群而进行的营销行为。社群营销本身没问题，但是营销要跟媒体形式配合，如果社群媒体都没有建立起来，何谈社群营销？比如说：——把社群当作垃圾内容的出口。很多自媒体人轻易就建了十几个群，仿佛自己拥有了一个庞大的社群，每天往群里发自己生产的内容。他们天真地以为任何内容通过社群投放都会有效果，然而发出的内容却无人问津。——把社群当作广告和卖货渠道。有些人把社群看成另外一个朋友圈，建立所谓的人脉关系越多就越好做事。殊不知这种行为，对如今高警惕性的群成员来说，早已成为一种骚扰行为。

——把社群当作活动组织渠道。例如，想组织沙龙或者兴趣活动，然后在社群内发个通知，聚了一帮人，活动完了还不忘卖货，卖完货就没有然后了，这也能说是在做社群吗？

说到底，这样做社群还是简单地套用原有的营销思路，并将其嫁接在社群中。问题的核心是未能脱离渠道覆盖的旧思维，拼命地去铺渠道，不管是真渠道还是假渠道。

显然，这种思维和做法是被动媒体时代遗留下来的痕迹。如今用户有太多的方法选择跳过、屏蔽、无视这些广告和内容。如果无法占据用户的时间和注意力，何谈占据他们的心智。

撇开社群营销的效果不谈，说一个简单的问题：一个社群无论有多大，它的人数都是有限的。就这么些人，就算你的营销有效果，商业回报会大吗？因此，只把社群当作营销渠道是没有出路的。我们不能奢望自己的社群能有罗辑思维的体量大，罗辑思维有庞大的粉丝群，它很容易地就走上了粉丝经济的道路，而很多的社群是不具备这个条件的。

脱离运营的社群营销忽略了一个最基本的事实：如今是一个信息过载、传播过度的时代。对于早已陷入选择困难症的用户来说，这种不加区分的营销内容，他们唯恐避之不及，何谈更深一步的商业目的？在这样一种现状下，有两个基本道理已得到共识：

——用户最有价值的是时间和注意力，能占据用户多少时间才是最重要的。按照定位理论，能占据用户心智的营销才是有效的营销。所以说，任何不能占据用户主动时间的渠道铺建都是无效的。

——能够占据用户时间和注意力的有效方法，是优质的内容输出。这正如我们曾经提到过的观点：内容是流量的入口。每个人一天只有24小时，谁能用内容从他这24小时中争夺到更多的有效时间，谁就是胜者。

既然用户的时间和注意力是最宝贵的东西，那么显然，仅仅把社群当渠道，把成员当客户，打广告、卖商品，而不对社群进行运营和深耕，这种做法肯定是行不通的，犹如竭泽而渔。相反，我们必须通过输出优质内容，让用户主动进入自己的时间。而这，正是我们所提倡的社群媒体道路。

社群内容才是社群的未来之路

内容生产是社群媒体基础性的环节，也是十分关键的环节，它通过内容吸引和筛选用户（粉丝），用户沉淀下来形成社群，社群成功运行后，群成员又源源不断地产出优质内容，持续吸引用户。社群一旦形成，围绕社群的商业变现模式便开始变得多种多样。

具体来说，社群媒体相对于所谓的社群营销，有着以下六个根本性的不同和天然的优势：

1.对内容的态度不一样

如前文所述，所谓的社群营销是根本不注重内容生产的，他们只想把社群当作内容的出口。

社群媒体高度重视优质内容生产，因为内容是吸引用户沉淀社群的前提。它不仅会专业生产内容（Professional Generated Content,PGC），还会组织群成员共同创造丰富的内容（User Generated Content，UGC）。

由于社群媒体对内容的注重，再加上产出有方，使得其生产的内容往往更加优质、更加精准，这是一种“深度运营”的做法，相比之下，所谓的社群营销显得十分孱弱。

2.投入的时间成本不一样

正因为对待内容的态度不一样，导致两者所投入的时间成本也不一样。所谓的社群营销在内容上的投入跟社群媒体无法比较。所谓的社群营销也不注重社群的运营，他们的做法往往很简单，比如靠发红包维持活跃度。很显然，这种简单的做法省时省事，但是效果……

而社群媒体在内容生产和社群运营上都是耐心耕耘的，踏实做内容，精心做社群，把这当作商业变现的前提。因此，在时间成本上，社群媒体会远大于社群营销，并因为时间上的高投入，带来了商业上的高回报，比如吴晓波读书会、正和岛等就是其中的典型代表。

3.对社群的定位不一样

其实，之所以会造成对内容的态度和时间投入不一样，主要是因为所谓的社群营销和社群媒体对社群的定位不一样。

前文所述的所谓的社群营销做法，可以说其对社群基本是无定位的。即使要说有定位，社群也仅仅被定位为他们众多渠道中的一种，群成员则只是被当作客户、买方，而不是内容或服务的共同创造者，这种冷冰冰的单向关系，十分不利于营销效果的推广。

然而，社群是社群媒体的具体组织形式，因此社群媒体不但十分注重社群的运营，而且对社群有着清晰的定位。在社群创建之初，它就是由有着共同愿景、共同价值观的人聚合起来的，如此，社群的定位自然就清晰了。

正是因为这种清晰的社群定位，使得社群媒体的群成员不再仅仅被看成有利可图的客户，而是种子。社群媒体的群成员是社群内容的共同创造者，是需要经营的。经营过后，群成员往往是高黏性、高互动、高价值的，对社群品牌的传播也将发挥巨大的作用。

此外，这种对社群定位的不同，使得两者所针对的目标用户群体有着天壤之别。所谓的社群营销针对的是大众无差别群体，即“无差异市场”。而社群媒体服务的是小众细分群体，是精确化的群成员。这种对目标用户认知上的差距，必定会在今后的商业变现上体现出来。

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