新营销沟通：用情绪来刷屏

微信用多了，自然会熟悉一个词：“刷屏”。什么是刷屏？就是在你的朋友圈里，大家都在不约而同地转发同一个内容，致使其曝光率非常高。为什么大家会乐此不疲持续跟进转发呢？我们首先来看看“刷屏”这一行为背后有着怎样的机理。

传播最基本的功能是信息的交流，基于一定的介质渠道，传者将编码后的信息进行发送，当编码后的信息到达受众端，受众就会动用已有的知识储备进行解码，从而理解传播者想要传递的内容，这就是一个典型的传播过程，可以是两个普通人面对面的街边聊天（人际传播），也可能是需要调动专业技术设备的一次大型晚会的电视现场直播（大众传播）。其中，编码和解码是核心的环节，只有两者相匹配，传播的内容才能让受众正确获知，顺利“get”到，否则就会出现我们经常遇到的误解、误读，以讹传讹。需要注意的是，编解码不仅仅是信息内容双向符号化的过程，也往往会掺杂其他一些“干扰”因素，这些因素的存在提升了信息传递的难度，但同时也丰富着信息内容的内涵和外延，更有可能借助解码的二次加工突破传播者固有的编码水平，传达出更深远的含义。情绪就是其一！

情绪是人的一种综合心理状态，可以作为传播的抑制或促进因素：有时我们在传播中刻意回避它，比如讲求新闻报道是中立客观不带报道者的情绪；而有时，情绪却被利用作为达成传播效果的工具，如广告传播中往往会赋予品牌某种正面的情绪。但情绪本身很难精确描摹和把握，罗素（1980）提出了情绪的环状模式，将情绪划分为愉快度和强度两个维度，通过两个维度组合出四种情绪类型，分别是：“愉快-高强度”（如高兴、兴奋等）、“愉快-中强度”（如轻松、宁静等）、“不愉快-高强度”（如愤怒、悲痛等）和“不愉快-中强度”（如伤心、厌烦等）。通常来说，情绪的强度与行为的可能性存在较高的相关性，即越是高强度的情绪越能带来相关的行动，“刷屏之作”之所以能够流行开来，往往是戳中了一群人的痛处，发出了他们的心声、准确表达了他们的情绪。比如前几天刷爆朋友圈的《北京，有2000万人假装在生活》，代表着一种对大城市生活的失望苦恼以及年轻奋斗期的迷茫无措，属于“不愉快-高强度”象限。而人民日报为了庆祝建军90周年的H5应用“快看呐！这是我的军装照”，同样也获得了刷屏效应，却是“愉快-高强度”象限的结果，产品契合了大家对人民军队的情感，刷屏本身体现出强烈的认同感和自豪感。所以，“刷屏”行为有时并不仅仅是为了传播新的消息，而是一种情绪的表达，转发人不在乎自己转的文章是否被阅读，而更在乎在朋友圈里表达了自己的态度和感受。

情绪传播的奥秘

如同病毒一样，情绪可以感染人，我们有时会无意识地模仿他人的情绪。一方面，这种情绪的模仿可能是一种新的自我体验，完全来源于外界，受到环境的影响较大。在营销应用中，我们会积极营造这种情绪，从而感染我们的潜在消费者来达成营销目的，比如麦当劳门口设置可爱小丑的雕像，就是意图用欢乐的情绪感染路人。另一方面，情绪可能本身就埋藏于个体内心，模仿一定程度上只是自我情绪的唤醒，这种唤醒比单纯的外界作用效力更大，因此，“把握消费者的内心”其实不是一句空喊的口号，而是调动消费者情绪的前提。

无论情绪来源于个体内心或外界刺激，抑或兼而有之，当情绪感染发生时，营销沟通的效力就获得了放大效应，特别是极端情绪的强化作用更显著。需要小心处理的是，激活情绪的方向需要与营销方向保持一致，避免相反情绪对营销计划的破坏。

与此同时，情绪不仅具有感染性，也具有群体性，可以在群体中快速扩散从而引发集体行为。无论是正式的组织群体，还是自然结成的非组织群体，情绪传播都发挥着强力的效能。当情绪被引发开始在群体中传播，强化作用会随着传播的深入和广泛而不断加码，其影响力在传播过程不断叠加和互相作用，最终达到快速影响整个群体并引发集体行动的目标。所谓的“集体无意识”，其实就是情绪传播下群体心理的典型特征。

移动互联网环境下，社交媒体为满足人们与他人分享情绪提供了便利。在当前的营销沟通渠道和环境下，社交媒体是激活情绪、分享情绪的最佳平台，同时，“情绪”本身蕴含的丰富内容更是网络化传播中的最佳话题之一。当好话题遇到好平台，爆点自然不断涌现，营销沟通自然也大有可为空间。

“内容为王”还需“以情动人”

情绪传播具有先导性。人的认知路径通常是：认知-情绪-态度-行为，即先对某事物有了了解，之后基于对掌握信息的分析判断产生某种情绪，情绪的不断积累形成了较为稳固的态度，最后在需要做出决策时产生相关的行动。但在信息匮乏或超载的环境中，或迫于时间压力等原因，人们可能会在认知不充分的情况下先做出情感判断，即产生情绪。这种情绪一定程度上替代了认知的过程，并对后续的行为产生至关重要的影响。

传统媒体时代，无论是产品宣传或是营销造势，与消费者沟通的重点往往在于信息内容本身。步入新媒体时代，随着信息渠道的增多、种类的丰富、呈现方式的多样，消费者的注意力资源变得稀缺，逐渐失去了细细消化内容的耐心，如何在海量芜杂的营销信息中突围，成为营销沟通面临的新课题。这时，情绪传播可能绕过消费者的固有认知路径，起到“一见钟情”的作用，以情吸引人、以情打动人，获得比理性说教更佳的效力。

新的传播时代带给营销沟通的是机会更是挑战，如何恰当应用情绪传播来达成营销目的，还需多琢磨、多探索。社交媒体网络在放大情绪传播效能、加速其传播速度的同时，也重塑着情绪传播的特征。信息碎片化的时代，情绪有时超越了内容传播，成为更直接的获取和表达方式，但这种方式反而因为缺少内容元素的界定和制约，呈现出不稳定的特征。因此，仅仅来自只字片语的情绪传播，较难经得起时间和竞争者的挑战，往往使得营销沟通充满变数，营销效果更无从谈起，还需要把握传播的时、度、效，选对主题，讲好故事。