社交时代，重要的是“学会倾聽”

在《辛普森一家》第2季第15集《兄弟，你在哪儿？》中，霍默·辛普森遇到他同父异母的兄弟赫伯特·辛普森。赫伯特并不住在春田镇，而是住在底特律，是个成功的汽车制造商。这一集中，霍默和辛普森一家搬去和赫伯特同住。赫伯特让霍默在他的车库里任选一辆汽车，但是没有一辆车合霍默的心意，这让赫伯特有些失望。了解到霍默是个典型的美国用户后，赫伯特决定提供给霍默一份高薪的顾问工作，工作内容是设计出一辆霍默（代表其他普通美国人）喜欢的车。赫伯特给了霍默一个工程师团队，霍默开始工作……

随着霍默·辛普森的加入，赫伯特将美国公众直接带入了设计过程。霍默要求给汽车装上各种附加物，如一个杯架。这个杯架不是小杯子的杯架， 而是可以容纳快易买超市卖的思乐冰饮料超大杯的杯架。霍默说：“有些非常时髦、永不落伍的东西！比如尾翼……还有泡泡圆顶……以及粗毛地毯。”他继续说道：“我要在这儿装个喇叭，这儿，还有这里。人一抓狂就容易找不到喇叭。喇叭声就用墨西哥舞蹈音乐。”一个小孩单独用的隔音罩，里面还带着绑绳和口套这个想法也被纳入设计。

这辆车的最终零售价为8.2万美元，对车的描述为“像大猩猩一样有力量，又像碰碰球一样柔软”。在盛大的揭幕式上，车子在赫伯特及各位名人、记者、观众团面前揭开面纱，这是赫伯特第一次看到这个产品。很快，赫伯特意识到自己犯了一个严重的错误。这辆车是个“怪物”，而这个“怪物”最终迫使赫伯特失业，他的公司也被收购了。

不管怎样，通常生活都是在模仿艺术，而随着时光的推移，《辛普森一家》这一集奇怪的喜剧转变成了对我们现在生活世界的真实反映。反馈回路使 得企业步入了前所未有的消费者时代思潮。收集的信息应用于各个领域，从产品开发到内容创作、广告活动和客户服务。倾听数据也可用于增强营销测量。

客户反馈有助于了解客户，满足客户需求，帮助企业发展。通过问卷调查、意见箱等直接获得客户反馈，或通过研究数据模式、线上会话，都可以得出具体的行动方案。的确，赢得媒体提供的机会正促使越来越多的企业将客户满意度定为核心目标，很多企业还制定方案，计划利用反馈回路，将客户的想法融入产品。

倾听提高产品质量和客户满意度

上述方法在很多领域中被大量采用，甚至成为丹麦公共运输供应商一次广泛营销活动的背后推动力量。

2008年6月，在哥本哈根，公共汽车公司Arriva和Movia 联合发起一项活动，叫作“我想要一个更好的公共汽车之旅”。活动由150S和173E公交线路开始，聚焦改善公共汽车服务，使公共汽车成为人们更好的出行选择。乘客被要求给予反馈和建议，而之后的许多反馈意见都被采纳了。为了改进产品、增加乘客数量，公共汽车公司Arriva和Movia倾听了他们客户的各种意见或建议。

例如：

关于在旅程中增加更多娱乐要求的回应：在3A和4A线路上增设电视，可以通过调频收音机或手机收听电视声音。

有关有人要求可以通过网站查询更多有关公共汽车每天经过地方的信息、有关路线指南的回应：在周刊杂志上发布每条公共汽车路线。

“更好的公共汽车之旅”活动将司机也纳入在内。每周公布Top10司机名单，列举出最佳环保驾驶司机（节约燃料、保护地球、提供更顺畅愉悦的旅程），给获胜司机颁发奖品。此外，为响应客户建议，公司在网站上突出强调了这些司机。

此外，公共汽车公司Arriva和Movia将2010年5月初的一周定为“关爱周”。这一周，公司在5条公交线路103辆公共汽车上设置了“爱心椅”，邀请乘客和司机做好事、行善举。公司为21个司机庆祝生日。2010年5月5日，一个朋友说服穆赫塔尔司机在他41岁生日这天不要请假。

2010年5月5日，穆赫塔尔的第一趟车出发，一个打着黑色领带的男人上了车，开始吹奏小号；接着一个坐在公交中间位置的女人开始唱丹麦语版的《生日快乐歌》；然后其他乘客跟着一块唱起来，这使穆赫塔尔脸上笑开了花。接着，公交车驶入一个游行队伍中，不得不慢下来。但这并非示威游行，队伍人群集体转过身来，开始唱《生日快乐歌》，挥舞着写着穆赫塔尔名字的旗帜和标语，穆赫塔尔走下公共汽车，被人群包围，大家送给他鲜花和礼物，穆赫塔尔感动得热泪盈眶。后来，另一个人接手开车，最后大家 都很开心。

那天早上的事情被抓拍成视频。在YouTube网站上，上传了一段叫MukhtarsFodeladag（穆赫塔尔的生日）的视频，其浏览量超过270万次。当内容在网上传播时，便产生了赢得媒体，以客户为中心的方法为内容发展提供了平台。更为重要的是，乘客意见的采纳和旅程中逐渐形成的氛围使得乘客数量增加了21%！公司的整体风气也因此得以改善。鼓励客户提意见、考虑他们的意见、实施最好的意见，这样不仅增加了客户的满意度，也提高了公司声誉，鼓舞了员工的士气。

不过，现在我们不需要明确地向消费者索要反馈，因为互联网为我们提供了对话数据的宝库。挖掘对话数据库，可以让我们拥有可纳入产品战略、营销策略和客户服务的洞察力。

运用倾听工具

史蒂芬·贝克在《他们有你号码》一书中写道：“对于市场调研员，博客帖子为了解客户生活打开了一扇窗。博客和社交网络提供最新情报，这是营销者一直梦寐以求的东西。”而如今，不需要只依靠焦点小组。“就好像网上正形成一个焦点小组世界，数千万人参与其中，很多人在不停地写作。而从一个营销者的观点出发，实际上，很多人对一切事情极不谨慎。”社交媒体怀疑论者安德鲁•基恩在《非专业媒体的信徒》一书中简单地写道：“Web2.0对于用户生成内容的热衷是数据挖掘者的梦想。

此外，当很多网民努力经营自己的网上角色时（以各种各样的个人资料、图片为证——“我单身有吸引力”vs“我和我的伴侣”vs“我和我的孩子”），他们仍然倾向于展现出自己精美的照片，有时他们甚至在努力地成为别人。2009年9月，一篇发表在《个性与社会心理学杂志》上的文章分析了理想身份理念，并对由观察员们通过观察123个陌生人的照片创作出的假设个性进行了研究。结果证明，与通过研究熟人得出的报告相比，这次的报告明显更准确些。这篇文章的作者之一辛明·瓦兹表明：这次研究说明，通过在互 联网上浏览你的信息，陌生人就能像熟人一样了解你的个性。

《心理学》杂志上发表的一篇有关脸谱网的研究的文章进一步支持了这一点。研究发现：在线社交网络对于提升理想身份没有效果。与之相反，通常这类社交网站对人的个性描述十分准确。人们努力经营自己的网上角色，但是无论多努力，他们都是在展现自己真实生活和喜好的详细信息，为广告商丰富反馈回路。

这让消费者研究迎来了一个全新的局面。传统上，是通过焦点小组获取消费者洞察力，但是这种方法不仅预算成本高、组织时间长，还有断章取义之嫌（通常将一群持中立观点的陌生人聚集起来讨论）。无论有多熟练的引导者，焦点小组都难成规模，因此，它只是目标受众的代表样本。同时也没有办法确认，焦点小组的答案有多少受到周围环境、其他参与人员或是参与者想说出正确答案想法的影响。

史蒂文·列维特和斯蒂芬·都伯纳在《超爆魔鬼经济学》一书中写道：“有一个很好的理由怀疑个人调查数据。通常人们所说的和自己所做的大相径庭（用经济学家的话说，这两种行为就是宣称性偏好和显示性偏好）。”

社交倾听不一定会取代焦点小组或市场研究提供的深度信息。它偏向的是网上活跃的人群，但它可以获得更广阔的参与者资源，从实际产品用户在评论网站和论坛发帖或者从朋友或人脉圈自然分享的内容中获得洞察力，而非通过主持人引发讨论获得。正如李夏琳和乔希·贝诺夫在《互联网海啸》一书中所写的那样：“设计得足够巧妙的话，市场研究调查将会解答任何你能想到的问题，但是它们不能回答你从未想过要问的问题。而往往就是这些问题对你的生意最为重要。”

此外，社交媒体信息未经过滤，因此具有直接性、实时性。倾听工具通过网上对话获得和呈现数据，但真正的技巧在于能够过滤和分析信息，并将其转化成有意义的内容——如今则可以从消费者的帖子中得到各种各样的见解。公布在网上的消费者意见指引，凯文·罗伯茨在《至爱品牌》一书中探讨创意人的难题。他认为：创意人必须要做的最重要的事情是倾听。你会认为创意人最拿手的事情是说……事实是：优先要走的重要一步是良好的倾听。

起初最简单的方法是利用一些免费工具：在谷歌快讯上设置一个品牌名字，每当搜索提及这个品牌时，就会发邮件提醒；利用推特搜索，当推特用户提到某个公司或产品时，推特搜索会有显示说明；像BoardReader、Search Blog Google、BlogPulse、Mention Social和Technotati等工具也可以追踪人们在说些什么。

然而，正如所预料的一样，免费工具并不完善。其提供的数据鲜具广泛性和聚合性，提供的信息往往是瞬时信息而非历史数据，随着时间的推移，这些信息将无法被了解到。此外，免费工具提供的信息不能依据地理之类的条件进行筛选，而且其很少包含情感评分或准确的情感信息。如果你的品牌名称不是唯一的，只是一个普通名词，操作也十分困难（试想一下：围绕如“冲浪”“潮流”或“大胆”这样的品牌名，潜在的要有多少误导信息）。在许多情况下，倾听有必要使用布尔逻辑查询运算符AND、OR、NOT等，这样有助于只发现有关某一特定产品或事件的记录，但同时有可能排除有用的数据。

最后，如果你只需要收集少量数据，仅仅是搜寻记录而非搜寻受众洞察力和品牌情感，那么，利用免费工具手动收集数据也许可行。但是，如果你要基于调查结果做重要的商业决定，那么，就有必要购买一个付费工具了。正如史蒂芬·贝克在《他们有你号码》一书中特别提到的，博客圈的规模如此巨大，以至于“采集与归档博客消费者意见流的唯一方法是将工作交给计算机。毫无疑问，如今存在大量用于收集消费者网上评论的工具和选项。难就难在要知道从哪里入手”！