国美变身

  国美正从1.4万亿的家电赛道转向10万亿的“家.生活”赛场。

  成立30周年,国美正在诀别电器零售商的角色。

  11月,国美在北京发布“家.生活”战略。国美控股集团决策委员会主席杜娟表示,国美将从单一电器经营为主,转身为围绕“家.生活”的产品+服务整体解决方案提供商,在半年前,国美电器已宣布更名为国美零售。

  根据公布的规划,2018年,国美将聚焦家电、家装、家居、家服务与家金融业务,完成市场培育,力争进入成熟期;2019年,将拓展到全品牌和全行业;2020年,服务超过1亿的中国家庭,真正从1.4万亿的家电赛道转向10万亿的家.生活赛场。

  谈及实现路径,杜娟表示:“国美将着力发展互联网能力,赋能线下运营能力,成为以线上交易、线下体验的双平台共享零售模式。”其正在发生的变革,针对消费端可用三大关键词概括:丰富的品类、无死角的场景、多维度的闭环服务。

  过去10年,渠道与技术双重变革下,家电是冲击最大的领域之一,包括传统零售渠道的消解与部分产品功能的“退化”。比如,在年轻人群体中,移动终端的普及大幅降低了电视的使用率。

  有业内人士告诉《21CBR》记者,短期内,传统家电零售商经营层面仍有潜力可挖,长期的焦虑是年轻客户比例太少。而要激活庞大的线下门店资产、吸引互联网原住民,如果改变局限在产品毛利率、门店陈列装修等细节层面,那是没有出路的,企业的产品与服务必须做出根本的改变。

  2017年,国美投资了标准化互联网家装公司——爱空间,在不同城市引进泥巴公社等本地化专业家装公司,其部分门店引进了橱柜、厨具以及烘培教室的场景体验,甚至提供从酒柜到红酒的主题类产品。这些举措的目标,不只是基于利润考量的品类扩充,而是谋求在资源与能力深度整合基础上,为消费者提供综合性解决方案。

  家电已从传统功能性产品变成家居整体装修的重要一环。未来,严格按照产品分类的零售形态可能不复存在。同时,消费者在家装时频繁遭遇家电与家居隔离的痛点,尤其嵌入式厨电设备、中央空调、新风等专业一体化解决方案的需求兴起,均要求家电与家居、家装的融合。国美线下门店的品类扩充,意在构建起提供解决方案的系统交付能力。

  产品与服务外,国美的另一大变革点是渠道与分发。多位国美高管告诉《21CBR》记者,现在公司内部已经不再区分线下与线上,重点要发挥各自不同的优势,比如线下的体验、线上SKU的扩展性以及大数据分析的潜力。

  共享零售是国美变革战略的一大亮点。杜娟介绍,共享零售的核心是去中心化、人人皆流量,在国美APP,用户可以一键注册“美店”并上架商品,产生销售即能获得返利,由于进货配货全部由国美完成,用户几乎没有成本和门槛。从分发层面看,“社交+商务+利益共享”的美店模式,可能成为国美在线上对抗京东、淘宝这种流量中心的重要武器。

  除了品类扩张和场景覆盖,国美计划进一步延伸与消费者之间的互联,产品交易只是关系的开始。国美已投资后服务市场提供商“十分到家”,其将与国美管家一起,将线上线下体验、交易、送货、安装、智能家居、物联使用、维修保养、回收和再购买形成一个闭环。

  中国人民大学商学院教授刘向东告诉《21CBR》记者,国美进入的市场空间固然更大,竞争对手同样非常多,发挥国美的优势能力(如供应链、基于家电的售后服务等),迅速培育新能力,进而创造新的价值,将是国美在更大赛场中赢得竞争的关键。

  本刊记者 罗东

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