携程怎么了？

　　陷入多重危机的携程，提醒携程并没有处于高枕无忧的状态，竞争对手步步环伺，其在管理上也还有很多需要提升的地方，未来需要创新思维才能在激烈的竞争中更进一步。

　　今年以来，携程一直处于风口浪尖上，“机票搭售事件”影响的余波未了，“幼儿园虐童事件”又再起风波。尤其是“机票搭售事件”在经历了大半年的发酵之后，携程等OTA企业机票搭售风波在国庆黄金周期间，被演员韩雪的一条微博彻底引爆，不仅在线旅行巨头携程深陷旋涡，而且去哪儿、艺龙、途牛等OTA企业的默认搭售问题也引起强烈关注。携程随后对产品进行了整改：把机票预订分为极速预订和普通预订，普通预订没有默认勾选，但用户要观看5秒的广告。此后又进行了迭代：重点标示的预订搭售28元的优惠券，非重点标示的预订没有默认勾选且广告观看也已取消。系列风波的背后，既有携程商业模式和盈利模式存在重大缺陷的原因，又有企业文化建设不足尤其是并购之后企业文化整合不力的原因。如果携程不能以刮骨疗伤的勇气来有效解决上述难题，则未来也会风波不断。

　　表面风光难掩背后困局

　　业绩增长得益于大规模并购

　　首先，携程的营业收入呈现了大幅度增长但营业利润和净利润却没有呈现同样的增幅。根据携程的历年财报整理，从2013年到2016年，携程的年营业收入从54亿元增长到192亿元，增长了255.56%；营业利润从8.38亿元大幅度下降到亏损16亿元；净利润从9.98亿元下降到亏损14亿元。当然，2017年前三季度携程的营业收入为201亿元，营业利润为24.18亿元，净利润为16.09亿元，预计2017年全年营业收入会将近300亿元，营业利润有可能超过30亿元，净利润或许会超过20亿元（具体见表）

　　其次，并购贡献了绝大多数的业绩增长份额。一是收购去哪儿贡献了很大业绩。在2015年，携程与百度达成股权置换交易，交易完成后，去哪儿被携程收购，百度成为携程第一大股东。根据携程2016年Q4的财报，携程实现净营收51亿元，同比增长76%，而增长的主要原因则应归于自2015年12月31日起与去哪儿的并表。二是2016年11月，携程以120亿元收购聚焦于航班搜索的天巡主要股东全部股份，从2016年12月31日起，携程将对天巡的财报进行并表。根据中金公司的分析，携程管理层认为2017年第四季度交通业务收入将同比增长20%-25%，但剔除天巡并表和地面交通业务，机票业务的自然增长接近于零甚至为负增长。

　　业务结构未有有效改善

　　携程的主要业务分为大住宿、交通票务、度假和商旅四大部分，长期以来，大住宿和交通票务占据80%左右的份额。虽然近些年来携程想大力发展度假和商旅业务，但是经过几年的布局和发展，大住宿和交通票务的份额不降反增，而度假业务和商旅业务的市场份额反而出现下降（具体见表）。

　　强劲对手不断加入

　　首先，阿里飞猪咄咄逼人。一是飞猪向酒店方收取的服务费为2%-8%，美团的佣金比例约为8%-10%，携程网的佣金比例在15%-20%；二是阿里飞猪能够借助阿里系庞大的数据和5亿用户、数据来提高在线旅游行业的效率；三是阿里飞猪也能很好地记住阿里系旗下蚂蚁金服已经搭建起的个人信用体系；四是阿里飞猪已经有庞大的用户。目前飞猪会员超过2亿，日均访问用户1000万，交易额1000亿元，预计到2020年线上交易额达到1万亿元。

　　其次，美团点评也向携程发起猛烈冲击。根据美团点评公布的最新数据，美团点评住宿用户已达1亿，单月的入住间夜超过1700万，单日的入住间夜最高时达120万。而美团前不久获得40亿美元融资，由腾讯领投，不过旅游从业者最为感兴趣的是全球最大的OTA巨头Priceline以4.5亿美元参与投资，双方协议规定，Priceline旗下专注亚太地区的品牌Agoda将与美团点评的旅行休闲事业部合作，仅在今年7月，该部门住宿预订量超过1800万间夜。

　　此外，可以预计的是，取消机票搭售所带来的不利影响将持续至2018年第一季度，有可能到2018年第二季度才会逐步恢复。

　　深挖困境原因

　　没有搭售的机票销售处于亏损状态在携程等OTA平台企业出现之前，机票代理不仅佣金高而且一些代理商还可以赚“差价”，但携程等让机票价格透明化，虽然赚差价已经不可行但是较高的代理费依然让机票销售过上滋润的日子。但2015年国家发改委的一纸宏观调控让机票生意不再光鲜，国家发改委要求各航空公司“提直降代”，即提高直销比例并降低代理费用的支出。其直接结果就是：各航空公司都在通过大力发展自己的APP和公众号等来提升自身的直销能力，并且通过砍掉代理费用来提升自身的利润率，并且把机票销售模式由“代理为主”转变为“直销为主、代理为辅”。再加上近几年来，航空公司通过兼并、联盟等方式，集中度大大提高，在航空公司和OTA平台的博弈中，OTA平台的话语权越来越小。航空公司给机票代理商的售前、售后返现陆续被取消，OTA平台所能拿到的代理费自然也越来越低，尤其是自2016年7月始，航空公司给机票代理商的代理费用变为固定数额，每销售一张经济舱机票代理商仅仅能拿到10块钱左，根本覆盖不了成本，实际上处于亏损状态。

　　机票代理费用的大幅度下降，对机票销售仍然是收入重要组成部分的OTA企业无疑会造成重大冲击，例如，携程网2010年全年净营业收入为29亿元，而机票销售收入为12亿元，占比41.38%。虽然近几年来机票销售收入占比大幅度下降，但是依然占据很大的比例：2017年第二季度，携程净营业收入为64亿元，其中交通票务营业收入为30亿元，而其中主要为机票业务。

　　在这种情况下，机票代理收入作为重要业务收入的OTA平台企业要么想办法提高代理费用，但此路基本不通，要么用各种带有欺骗性的手段向用户下手，当然它们就是通过搭售来向用户下手的。

　　企业文化的创新性丧失

　　当梁建章这个创始人离开一线而远赴美国时，出身于传统旅行社的范敏则更看重地面资源和产业上游资源，包括收购香港永安旅游社、创建星程品牌酒店（后来转让给汉庭）、扩建容纳2万人亚洲最大呼叫中心、三亚，丽江等城市地接服务、全国各主要城市机场、火车站销售服务网点，携程也从之前的轻资产公司转型为重资产公司。这不仅导致运营成本快速提高，价格优势丧失殆尽，而且失去了携程赖以发家的创新能力。

　　从创新能力方面来说，近年来所有模式创新、产品创新都与携程无关。包括Priceline逆向定价、今夜酒店特价last minute、青芒果预付模式、艺龙酒店团购、芒果网目的地旅游、途家C2B2C、短租、旅游线路定制旅游社区等，携程都处于落后或者跟随状态。

　　新兴业务拓展不够

　　携程作为OTA企业的“带头大哥”，也显现出越来越严重的“大企业病”，形成严重的路径依赖症。具体表现在固守原来优势产品、造成过度依赖机票和酒店营收，机票和酒店收入占比超过84%。

　　市场竞争极为激烈

　　携程长期以来采取的四处树敌的方式也把自己变成“行业的敌人”，面临极为惨烈的市场竞争。例如，航空公司机票直销，阿里飞猪、京东商城、苏宁易购等传统电商也大举涉足在线旅游行业，美团也加入战团，越来越多竞争者的加入，进一步瓜分了携程线上预订市场的份额。

　　转变模式才是正道

　　变欺骗式的搭售服务为明明白白的服务费

　　客观地说，OTA平台作为企业，不是公益慈善机构，其必须保证一定程度的盈利。但是由于OTA市场竞争极为激烈，对用户收取服务费又可能导致用户大量流失，所以OTA企业纷纷选择“表面上对用户不收费，而实际上具有一定欺骗性质的、半强制的搭售模式”。当然，莫名其妙的收费绝对不是自OTA企业开始，十多年前的电信企业也存在着各式各样的花样，即使到了今天也没有完全杜绝。但在消费升级的时代大背景下，外部环境已经发生了本质性变化，用户可能为了享受更好的用户体验而明明白白付费，而绝不会为了省几个钱而被各种强制搭售行为惹一肚子气！如乐视、爱奇艺等的付费会员已经有近1亿。

　　OTA企业如何破局呢？一种方式是大力发展关联业务来补贴机票代理的亏损，但由于机票代理业务的比重太高，虽然长期之内有可能但短期之内绝不可行；第二种方式是推出类淘宝的机票代理服务，来向航空公司收取服务费，但是由于航空公司数量少，这条路也是死路一条；那么只剩一条路可以选择，就是向用户收取明码标价的服务费！

　　收取服务费有两种收法：一是每一张机票收取固定金额的服务费。这种方法简单粗暴，但需要全行业达成共识并统一行动，但这样估计极难。如果有的OTA企业采取直接收取服务费的方式，而有更强大实力和背景支持的OTA企业就可以采取不收取的方式来分流和获取用户，这也是行业领导者最为忌惮的。例如，在OTA企业普遍采取默认搭售时，阿里系下的飞猪就没有采取这种方式。可以推测，如果携程等收取服务费，而飞猪极可能采取不收的方式。二是采取会员制，利用价格歧视原理来收费。可以借鉴好市多、京东PLUS、爱奇艺等会员制的方式，在为不同层级的会员提供更好的用户体验的前提下，来针对会员和非会员、不同层级的会员收取不同的服务费，进而在保证重点用户稳定的情况下，来实现模式的转型。

　　打造创新性的企业文化

　　作为精神领袖和创始人的梁建章重新回归携程最应该给携程带来的是创新基因的寻回和植入，无疑能够给携程注入创业、创新基因，让携程重新焕发创新活力。

　　当然创新性企业文化的塑造不是一蹴而就的事情，这既需要建立起“用户体验为王”的底线思维，又需要通过组织架构、机制和激励机制的挑战和完善来进一步促进良性企业文化的形成。

　　大力拓展有发展潜力的创新性业务

　　携程的未来需要巩固好存量，更要做强增量，未来度假休闲游潜力巨大，而且产品极其复杂，同质化程度很低，这也能够在较大程度上避免无序价格竞争。当前移动互联网的红利已经被瓜分殆尽，而数据化和智能化则会带来巨大的红利，携程能否抓住抓好其中的巨大机遇，会在很大程度上决定携程的未来。

　　为什么携程OTA企业甘愿冒天下之大不韪而执着于机票搭售呢？不重建创新性的企业文化，过一段时间质疑声平息之后有可能又会回到搭售的老路上。

　　对于携程这家老牌企业来说，在互联网行业激烈的竞争中生产并发展了起来，并且现在仍然能够发展得还不错。但是从企业周期来看，携程需要找到新的动力，维护好自己的品牌，同时完善好自己的生态圈。

　　文/郭全中