携程的商业模式命门

　　2017年，携程深陷舆论风波，有机构预测携程或将在未来几个月内重复类似百度在2016年时所面临的压力。

　　2017年第三季度携程网继续加强了自身在三、四线城市中的领先地位，国际业务一直都保持着旺盛的增长动能，财务业绩表现强劲，整个第三季度，携程日活用户同比增长了60%左右。根据携程2017年11月发布的第三季度财报，受益于携程大住宿、交通票务、旅游度假和商旅四大业务的良性增长，以及国际化业务的高速增长，携程第三季度的总营收为79亿元，同比增长42%，净利润为12.3亿元，较上年同期0.24亿元有较大增幅。

　　在航空公司有票、OTA有用户的背景下，双方博弈将日趋激烈。截至2003年末，票务代理便已经占据了国航客运收入的80.1%。携程、艺龙、去哪儿网等OTA兴起后，票务代理纷纷上网做生意，由于消费者已经习惯了OTA提供的一站式服务，且航空公司的APP操作实在不人性化、极其难用，OTA便成了新的票代和票代平台。以国航为例，2014年支出销售佣金40亿元，占客运收入的4.3%，相当于同期净利润的94%，深切触动了民航的利益。2017年8月，中国民用航空局运输司发布《关于规范互联网机票销售行为的通知》，要求严禁互联网机票销售中的“搭售”行为，并表示要加强对互联网机票销售行为的监督管理。兼并去哪儿网以后，交通票收入占携程营收的45%，机票业务的风吹草动将会对携程营收产生很大影响。因此虽然携程网2017年第三季度财报非常抢眼，但是改变交叉销售策略的不利影响将在第四季度显现。根据中金公司分析，携程网管理层指引第四季度交通业务收入将同比增长20%-25%，但剔除收购天巡和空中交通业务，机票业务的自然增长接近于零乃至为负增长。估量取消机票搭售所带来的影响将延续至2018年第一季度，最少要到2018年第二季度末才有望恢复。

　　美团、飞猪涉足酒店预订，触动携程等OTA的命门。酒店和交通是出行的两大根本，机票、高铁票都是“寡头供给”，OTA议价能力弱，难以决定营收、毛利润率，因此酒店业务才是OTA必争之地，这也是携程2014年4月闪电入股同程和途牛、2015年5月收购艺龙、10月与去哪儿网合并的主要原因。近期Priceline以4.5亿美元投资美团，来自连锁酒店(如华住酒店等)及OTA行业竞争(如美团)的压力增大。2017年第三季度，携程产品及市场费用合计45.63亿元，同比增幅达173%，占应收的比例高达57%，较2015年第三季度高7个百分点，费用率保持在高位也反映了携程对于新美大、飞猪的强势入局，不敢掉以轻心。根据中金公司分析，携程完成GMV在2015-2020年30%年复合增长的目标难度较大。同时相对于很多新生的互联网旅游企业，携程产生的内容数量和内容质量是相对较低的，缺乏黏性。因此，携程的商业模式存在一定的问题，对于上下游掌控能力弱，同时面对激烈的竞争。

　　虽然携程深陷舆论风波，中金也称其投入回报性价比略低，但是携程在中国在线旅游行业的抢先地位暂不可撼动，也将维持较高估值水平。携程将利用规模优势继续碾压对手，以巨额产品及市场投入费用捍卫份额、拖垮“友商”。但是，如果携程不重视客户体验，未来将面临很多的困难。

　　刘柳

　　赛迪智库互联网研究所